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    Resumen Starbucks International Operations

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    Starbucks tuvo un gran éxito en Estados Unidos, pero sus operaciones internacionales no fueron tan bien planificadas y se enfrentaron a mayores desafíos. A pesar de su rápida expansión inicial en mercados como Japón y Europa, Starbucks experimentó problemas como la saturación del mercado, competidores locales más fuertes y precios más altos, y preferencias culturales de consumo diferentes. Los analistas sugieren que Starbucks debe replantear su estrategia internacional enfocándose más en el precio y ser más cauteloso ante los riesgos políticos y de negocios

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    Starbucks tuvo un gran éxito en Estados Unidos, pero sus operaciones internacionales no fueron tan bien planificadas y se enfrentaron a mayores desafíos. A pesar de su rápida expansión inicial en mercados como Japón y Europa, Starbucks experimentó problemas como la saturación del mercado, competidores locales más fuertes y precios más altos, y preferencias culturales de consumo diferentes. Los analistas sugieren que Starbucks debe replantear su estrategia internacional enfocándose más en el precio y ser más cauteloso ante los riesgos políticos y de negocios

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    Starbucks tuvo un gran éxito en Estados Unidos, pero sus operaciones internacionales no fueron tan bien planificadas y se enfrentaron a mayores desafíos. A pesar de su rápida expansión inicial en mercados como Japón y Europa, Starbucks experimentó problemas como la saturación del mercado, competidores locales más fuertes y precios más altos, y preferencias culturales de consumo diferentes. Los analistas sugieren que Starbucks debe replantear su estrategia internacional enfocándose más en el precio y ser más cauteloso ante los riesgos políticos y de negocios

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    Resumen de Starbucks Internacional Operations

    No todo va bien con Starbucks

    • En Marzo de 2003 Starbucks entró al Fortune 500. A pesar de la recesión en


    EEUU anunciaba espectaculares ganancias.

    • Las operaciones en EEUU eran muy exitosas, pero el mercado estaba pronto a
    saturarse. Lamentablemente los analistas notan que las operaciones en el
    extranjero no fueron tan bien planificadas como en EEUU y el ambiente
    internacional es muy volátil.

    LA Historia de Starbucks

    • Nace en 1971 vendiendo café en grano.


    • Quien vendía máquinas para hacer el café (Schultz), notó que Starbucks hacia
    muchos pedidos y se integró a ellos como Gerente de Marketing en 1982
    • En 1983 en una feria de Milan, Schultz notó que era buena idea poner “bares” de
    café preparado.
    • Cómo no pudo convencer a Starbucks de la idea, se independizó en 1985 y le
    fue bien
    • En 1987 le compró las tiendas y la marca a Starbucks y comenzó una rápida
    inversión en expansión
    • En 1990 y aun cuando perdía 1.2 MMUS$ al año continuó con sus planes de
    expansión, reclutando la mejor gente.
    • Fue la primera compañía privada en ofrecer a los empleados stocks options
    • La estrategia: llenar de locales, haciendo que:
    o Los clientes que se iban de uno, caían a otro
    o Se redujeran los tiempos de espera
    o Disminuyeran los costos de distribución.
    • Además vendía merchandising y estableció alianzas estratégicas con hoteles y
    aerolíneas para vender sus productos.
    • Los analistas decían que el éxito se debió tanto a la agresiva expansión como a
    la innovación. Debido a esto ha crecido en promedio 20% al año.
    • La consecuencia de lo anterior fue la saturación del mercado, lo que obligó a
    Starbucks a iniciar en 1995 operaciones en el extranjero.

    Estrategias de Expansión Internacional

    • Starbucks decidió entrar a los mercados del Asia Pacifico por ser mercados:
    o De rapido crecimiento
    o Con juventud impaciente por imitar el estilo de vida de EEUU
    • Las estrategias fueron:
    o Alianzas
    o Licencias
    o 100% Propiedad
    • Starbucks no transaría en sus líneas de productos ni en su regla de “No Fumar”
    • Aprendió de su primera alianza con el exitoso competidor japonés Sazabys los
    hábitos de beber café de los japoneses, introduciendo exitosos productos
    • Los analistas pensaban que entran en Europa sería un desafío por la competencia
    de una gran cantidad de locales de café de gran calidad.
    • En 1998 Starbucks entró en Inglaterra en 1998 y se expandió rápidamente en
    Europa debido a que eran “diferentes” y que tenían “onda”. Gustaron la regla de
    “No Fumar”, la de autoservicio. Se vendía la “experiencia” Starbucks.

    Problemas en Mercados Internacionales:


    • Ambiente político volátil en el medio oriente obligó a cerrar en 2003 las
    operaciones en Israel
    • ONGs exigían certificación de que el café no se producía con “dumping” social
    • Recesión económica de fines de los 90 en Europa
    • En Japón, su mayor mercado a fines de los 90, las ventas bajaban. La “moda”
    Starbucks había pasado.
    • En Europa los bien establecidos competidores locales ofrecían alta calidad por
    menor precio
    • En Alemania los competidores copiaron la “experiencia” Starbucks.
    • En Francia:
    o los cafés de la competencia permitían fumar
    o Preferían los sabores más fuertes
    o Las propiedades eran muy caras y los salarios muy altos
    o Starbucks era visitado solo por turistas extranjeros
    • En general, Starbucks no rentaba por los complicados términos de sus alianzas y
    licencias. Invertía un montón en capacitación de personal y promoción pero solo
    recibía una fracción de las ganancias y los royalties
    • Sumado a lo anterior, experimentó falta de bienes raíces convenientes y personal
    capacitado.
    • Los analistas decían que cerrar las tiendas que no rentaban y reducir costos sería
    una estrategia buena en el corto plazo pero hipotecaría sus posibilidades de
    crecimiento futuro.
    • En 2005, se reposiciona en Japón dentro del segmento “ready to drink” con
    “Starbucks Discoveries”, vendida en tiendas de conveniencia. Esta decisión fue
    exitosa y se basó en estudios de mercado conducidos por la compañía. Además
    incorpora hasta 60 ítems de comida en sus tiendas.
    • Starbucks se ha manejado en China creciendo equilibradamente, con el objetivo
    de que sea su mayor mercado internacional

    Perspectiva
    • En 2005, un 16% de las ganancias provienen del exterior
    • Los Analistas piensan que Starbucks debería replantear su estrategia
    internacional, focalizándose en el precio para ser realmente exitoso.
    • Además aconsejan precaución por los riesgos provenientes de políticas volátiles
    y ambientes de negocios en el mundo, particularmente por el sentimiento que
    crece en el mundo hacia EEUU y sus empresas.

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