PLAN INTEGRAL DE TURISMO RURAL

PLAN INTEGRAL DE TURISMO RURAL 2014

INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAA www.tourspain.es

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Publicado por Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa) Texto: Turespaa (SG de Estrategia y Servicios al Sector) Imgenes: Archivo fotogrfico de Turespaa Febrero 2014

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NDICE
Marco General del Turismo Rural en Espaa Diagnstico para el fomento de la demanda internacional Identificacin de segmentos interesados en el turismo rural Caractersticas del viajero Rural-Naturaleza Plan Integral de Turismo Rural Anexo: Listado de propuestas de actuacin en mercados exteriores 4 5 8 10 19

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1. MARCO GENERAL DE LA PROMOCIN DEL TURISMO RURAL EN ESPAA

Si bien Espaa es lder mundial en turismo, tal y como atestiguan los principales indicadores de actividad turstica, no es menos cierto que el desarrollo de los ltimos aos del modelo turstico espaol plantea una serie de retos. Entre ellos, la necesidad de superar la bipolaridad de la oferta turstica entre los productos asociados al sol y playa, con sntomas de madurez, y el resto de productos; la concentracin de la demanda en el tiempo y el territorio, vinculada mayoritariamente al producto ms demandado cuyo momento de disfrute coincide con los grandes periodos vacacionales y en zonas costeras; o la fuerte dependencia de nuestros principales mercados emisores. Para hacer frente a estos retos, y teniendo en cuenta el contexto internacional, el Gobierno de Espaa aprob el Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 (PNIT) poniendo de manifiesto su compromiso con una industria estratgica clave para la recuperacin econmica y la generacin de empleo. El PNIT acta sobre seis elementos clave del destino Espaa (marca, cliente, oferta, alineamiento, conocimiento y talento) y centra una gran parte de sus medidas y acciones en la actuacin sobre la oferta, con el objeto de diversificar los productos tursticos en base a experiencias de calidad que enriquezcan la oferta turstica y permitan hacer frente a nuevas demandas del mercado. El turismo rural, entendido como la actividad turstica en entorno rural o natural no masificado, contribuye a este gran objetivo de calidad y diversificacin y, por este motivo, este producto turstico tiene reflejo a lo largo de todo el documento tanto en medidas especficas como en otras de carcter complementario que afectan a la oferta y la demanda del mismo. Entre estas medidas, destacan la Homogeneizacin de la clasificacin de alojamientos de turismo rural, el Impulso de la demanda nacional o el Fomento de actividades tursticas relacionadas con el patrimonio cultural, natural y el turismo sostenible con el medio ambiente. Resultado de ese compromiso, en 2013 se aprob un Plan de Promocin Exterior del Turismo de Rural que se ve continuado y ampliado para el ao 2014 como Plan Integral de Turismo Rural que incluye, adems de nuevas acciones de promocin, actuaciones sobre la oferta. 4

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La articulacin, promocin y comercializacin de un producto de turismo rural de calidad contribuye a: Generar riqueza y dinamizar reas geogrficas con menor flujo turstico o econmico y a la integracin del territorio. Distribuir los flujos de demanda a lo largo de todo el ao al realizarse los viajes fundamentalmente en fines de semana o en estancias tipo fly&drive para el turismo internacional. Diversificar las actividades econmicas de determinadas zonas y a preservar las tradiciones del territorio sobre el que se fundamentan. Adaptar la oferta turstica a las exigencias del nuevo entorno turstico internacional que demanda productos tursticos experienciales. Reforzar la demanda exterior en un momento de debilidad de los movimientos de los espaoles dentro del pas (que aglutina al 85% de los viajeros registrados en alojamientos de turismo rural en 2013).

2. DIAGNSTICO PARA EL FOMENTO DE LA DEMANDA INTERNACIONAL

El turismo rural vivi hace aproximadamente una dcada una fase de crecimiento exponencial que supuso una expansin rpida de la oferta al ser percibido como una solucin atractiva para la dinamizacin de determinadas zonas rurales. La distribucin de las pernoctaciones en 2013 muestra cmo el turismo rural est menos concentrado por destinos que otras actividades tursticas, as como la preeminencia de esta actividad en Comunidades Autnomas distintas a las de mayor flujo turstico (Castilla y Len, Asturias o Cantabria, por ejemplo). Distribucin de pernoctaciones totales por CCAA 2013
Madrid, 3% Galicia 4% Extremadura 4% Comunida Valenciana 4% Catalua 11% Castilla y Len 18% Castilla - La Mancha 6% Murcia 1% Navarra 4% Pas Vasco 4% Rioja, La 1% Andaluca 9%

Aragn 5% Asturias 7% Baleares 11% Canarias 4%

Cantabria 6%
Fuente: INE. EOATR (2013

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No obstante, aunque durante estos primeros aos expansivos la demanda creci en paralelo a la oferta de forma equilibrada, a partir de los aos 2006 y 2007 la oferta evoluciona con mayor intensidad que la demanda, que ha llegado a contraerse. Acuciada por la crisis, la cada de la demanda nacional, que sustenta al sector, hace que ste se encuentre en un momento de desajuste oferta-demanda.
Pernoctaciones
7.438.383 Mximo 7.938.623 6.306.329 5.492.516 4.476.140 4.104.680 3.600.000 7.843.924 7.615.988 7.504.079 7.920.437 7.696.369 6.912.636

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Fuente: INE. EOATR (2013)

Plazas
95.906 103.313 114.766 126.222 130.882

Mximo 137.761 142.209 139.266

59.884 43.000 51.010

71.488

83.916

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Fuente: INE. EOATR (2013)

Mximo

84

80

Promedio de pernoctaciones anuales por plaza

75 77 75 78 77 68 63 58 56 Mnimo

53

50

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Fuente: INE. EOATR (2013)

Para paliar los efectos negativos del ajuste procedera la diversificacin y fomento de la demanda, tanto interna como internacional. 6

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A continuacin resumimos el dignostico del fomento de la demanda internacional de turismo rural.

Debilidades - Ausencia de planificacin estratgica. - Falta de visin integral del destino turstico rural. - Estructura empresarial caracterizada por la fragmentacin: oferta muy atomizada y heterognea. - Difcil acceso para el turismo exterior de algunas localizaciones - Exigencia de estndares de calidad que faciliten su comercializacin en mercados internacionales - Diversidad de plataformas distribuidoras y dificultad para acceder a la comercializacin global. Retos y oportunidades - Articular el producto. - Armonizar la clasificacin de alojamientos. - Mejorar la comercializacin online. - Desarrollar iniciativas de turismo experiencial. - Posicionar Espaa como destino de turismo rural en mercados internacionales con potencial de generacin de pernoctaciones. - Formacin y Profesionalizacin (estndares de calidad en la prestacin del servicio).

Con este Plan Integral de Turismo Rural, que se enmarca dentro del Plan Nacional e Integral de Turismo, se pretende hacer frente a las debilidades detectadas y aprovechar las oportunidades para potenciar al mximo este subsector de la actividad turstica para el que Espaa tiene un potencial extraordinario.

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3. IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS INTERESADOS EN EL TURISMO RURAL

A partir de los resultados obtenidos con el estudio demoscpico de demanda realizado en noviembre de 2012 en 17 mercados emisores internacionales, Turespaa ha llevado a cabo un anlisis de segmentacin, es decir, de identificacin y caracterizacin de nuestros potenciales visitantes en funcin de sus motivaciones y preferencias. En concreto, el esquema de segmentacin experiencial permite la categorizacin de los viajeros en funcin de lo que prefieren hacer durante su viaje (qu productos tursticos prefieren, qu actividades realizan). De este modo ha quedado definido un segmento concreto especialmente interesado por el tipo de productos tursticos que podramos relacionar con el Turismo Rural. Este segmento que hemos denominado Rural-Naturaleza, se caracteriza por la importancia que otorga a actividades en zonas rurales y a los espacios naturales, tanto entre sus preferencias como en su consumo turstico (son el tipo de actividades que ms realizan en sus viajes). Asimismo, tambin se interesan por la costa por encima de la media de los viajeros, es decir, que la naturaleza entendida en un entorno marino, costero, tambin les resulta apetecible.
Preferencias del segmento Rural-Naturaleza
1,00 0,50 0,00 -0,50 -1,00 -1,50

Elaboracin propia. El grfico muestra la diferencia en coef. discriminante de este segmento con el resto de los encuestados Fuente: Estudio Demoscpico de Demanda en mercados emisores

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Aunque est presente en todos los mercados, la importancia de este perfil es especialmente relevante en mercados europeos maduros como Alemania, Pases Bajos, Blgica y Francia. Aunque, como muestra el grfico, Polonia y China presentan importantes volmenes de este tipo de turistas, son un pblico de difcil captacin para Espaa ya que sus viajes se dirigen hacia otros destinos ms cercanos, y su inters por el viaje a Espaa es muy bajo. En el caso de Polonia, se orientan fundamentalmente hacia Alemania y Repblica Checa, por ejemplo. En China, hacia Tailandia, Singapur y otros destinos no europeos. En cambio, precisamente por su proximidad con Espaa, el segmento Rural-Naturaleza de Portugal (que supone el 7,5% de sus viajeros) s resulta un target interesante desde el punto de vista de la promocin.

Importancia relativa del segmento Rural- naturaleza en cada mercado

25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% ,0%

media: 11%
Elaboracin propia. El grfico muestra el tamao del segmento sobre el total de la muestra en cada pas. Fuente: Estudio Demoscpico de Demanda en mercados emisores

Por otra parte, estos resultados coinciden con las preferencias expresadas por el sector, que ha solicitado que el Plan se focalice en mercados maduros de proximidad: Francia, Portugal, Holanda, Blgica, Alemania, R. Unido, Austria y Suiza (para los dos ltimos no hay datos propios del estudio demoscpico, pero comparten caractersticas y rea geogrfica con Alemania).

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4. CARACTERSTICAS DEL VIAJERO RURAL- NATURALEZA POR MERCADOS

PERFIL MOTIVACIONAL Este tipo de viajero (el que consume productos tursticos de rural y naturaleza) presenta distintos perfiles motivacionales. Es decir, aunque se trate de viajeros con unas determinadas preferencias de consumo turstico, la manera en que cada uno llega a ese consumo es diferente; las motivaciones subyacentes a su eleccin pueden ser variadas. El conocimiento de estas motivaciones es importante porque permite establecer la estrategia ms adecuada para dirigirse a cada uno, en cada mercado. 1. En Reino Unido y Portugal (en este ltimo caso de manera muy acentuada) el turista de rural-naturaleza tiene fundamentalmente un perfil vacacionalcultural. Es decir, se trata de un viajero al que el entorno natural y la riqueza cultural del destino le interesan para relajarse y desconectar, no tanto como actividad de riesgo, de turismo activo o de pura diversin. 2. En Francia, sin embargo, las motivaciones predominantes son la de descubrir y la ms vital o dinmica. Son sujetos vidos por conocer nuevas culturas, vivir experiencias y aprender ms que por descansar o desconectar. Es un pblico exigente que busca un turismo ms activo, con algo de aventura, original. 3. Holanda, Blgica y Alemania (es decir, el rea de Europa Central) 1 presentan perfiles muy similares y se debaten entre las dos posturas anteriores. Una parte importante del segmento en estos pases tiene un componente de motivacin vacacional (23%) pero otra parte, prcticamente similar, presenta motivaciones ms activas o vitales (20%). 4. Suecia se encuentran en una situacin mixta. Aunque el perfil predominante, como el Reino Unido, es el vacacional (28%) esto es, el que prima la relajacin y la desconexin, el volumen de viajeros de turismo rural ms dinmicos no es desdeable: el 18% busca un turismo activo y el 19% uno basado en experiencias y conocimiento.

Podemos incluir por tanto a Austria y Suiza dentro de este perfil.

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Perfil motivacional del segmento Rural- Naturaleza por mercados

45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% ,0%

R. Unido

Francia

Holanda

Alemania

Blgica vital

Suecia

Portugal

vacacional-cultural

descubridor

PERFIL SOCIODEMOGRFICO DEL SEGMENTO Estudios El segmento Rural-Naturaleza presenta en trminos generales un elevado nivel de estudios, si bien existen diferencias por mercados. Aquellos que presentan un perfil ms motivado por descubrir nuevas experiencias (caso de Francia) tienen un nivel cultural an mayor.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Alemania Sin estudios

Holanda

R. Unido

Suecia

Francia

Blgica Estudios superiores

Estudios primarios

Estudios secundarios

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Ocupacin El perfil ocupacional predominante en este segmento es el del trabajador cualificado. No obstante, existen diferencias entre mercados. Destaca el peso relativo de los pensionistas en Suecia, Reino Unido, Blgica y Alemania, lo cual correlaciona con la edad ms elevada del segmento en estos pases, como se ver a continuacin.
Ocupacin del segmento Rural-Naturaleza en Alemania
top 5 menciones

Estudiante Autnomo Pensionista/jubilado Mando intermedio Cualificado

8,4% 12,0% 17,7% 18,3% 31,5%

Ocupacin del segmento Rural-Naturaleza en Holanda

top 5 menciones

Autnomo Pensionista/jubilado Mando intermedio No trabaja Cualificado

8,8% 12,3% 14,0% 21,1% 24,6%

Ocupacin del segmento Rural-Naturaleza en R. Unido

top 5 menciones

Autnomo No trabaja Mando intermedio Pensionista/jubilado Cualificado

12,3% 12,3% 13,5% 19,0% 22,1%

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Ocupacin del segmento Rural-Naturaleza en Suecia

top 5 menciones

Mando intermedio No trabaja Estudiante Pensionista/jubilado Cualificado

7,7% 7,7% 10,3% 21,8% 37,2%

Ocupacin del segmento Rural-Naturaleza en Francia

top 5 menciones

Estudiante Pensionista/jubilado No trabaja Mando intermedio Cualificado

6,0% 14,8% 14,8% 21,5% 32,9%

Ocupacin del segmento Rural-naturaleza en Blgica

top 5 menciones

Estudiante Mando intermedio No trabaja Pensionista/jubilado Cualificado

5,1% 9,4% 9,4% 17,9% 45,3%

Ocupacin del segmento Rural-Naturaleza en Portugal

top 5 menciones 8,50% 11,30% 11,30% 12,70% 36,60%

Empresario Mando intermedio Parado Empleado cuenta propia Cualificado

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Edad El segmento Rural-naturaleza es ligeramente mayor que el conjunto de la muestra de viajeros. El rango de edad ms elevado se aprecia especialmente en Suecia, Alemania, Blgica u Holanda. Esto es, la importancia del sector senior est claramente acentuada en estos mercados. Sin embargo, en R. Unido, Portugal y Francia predominan cohortes ms jvenes: ms de la mitad del segmento est compuesto por viajeros menores de 44 aos.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Alemania Holanda R. Unido Suecia Francia Blgica portugal 65 AOS Y MAS 55-64 AOS 45-54 AOS 35-44 AOS 25-34 AOS 18-24 AOS

PRINCIPALES FACTORES EN LA ELECCIN DE DESTINO Para completar la estrategia de posicionamiento para este segmento es conveniente conocer cules son los principales factores a la hora de elegir un destino de viaje. Es decir, adems de las motivaciones y preferencias en trminos de productos tursticos, existen una serie de factores, ligados a la oferta del destino, que contribuyen a orientar y localizar la decisin de viaje. En el caso de este segmento, la decisin se orienta de manera prioritaria en funcin del entorno, los paisajes y la naturaleza que ofrezca el destino, lo cual resulta coherente con las propias motivaciones de viaje. No obstante, como para todos los viajeros, el precio es tambin un elemento fundamental para decidir el destino concreto. Asimismo, tambin de manera global se demuestra que algunas caractersticas ligadas a las sensaciones del turista en destino resultan muy importantes para que este tipo de 14

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viajero decida su viaje. La importancia que se da al trato y a la tranquilidad da muestra de ello. Por otro lado, existen declinaciones propias de cada mercado que permiten adaptar las estrategias de promocin en cada caso: - En determinados mercados (Reino Unido, Pases Bajos, Pases Nrdicos, Blgica), insistir en el buen clima, puede representar una clara ventaja competitiva. En estos mercados convendra potenciar una estrategia de promocin del turismo rural en determinados destinos espaoles, ya conocidos y con clima clido, para de este modo desligar su imagen de una tradicional de sol y playa. - Asimismo, es preciso tener en cuanta que en determinados mercados (Reino Unido, Alemania, Holanda), la calidad del alojamiento resulta un factor fundamental de decisin, por lo que es importante subrayar la oferta y planta hotelera a la hora de plantear la promocin.
Principales factores de decisin del segmento Rural-Naturaleza en Reino Unido
top 5 menciones

Alojamiento Trato Clima Precio Entorno

15,3 19,6 25,8 33,7 41,7

Principales factores de decisin del segmento Rural- Naturaleza en Francia

top 5 menciones

Seguridad Patrimonio Trato Precio Entorno

15,4 22,1 22,8 27,5 59,7

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Principales factores de decisin del segmento Rural-Naturaleza en Holanda

top 5 menciones

Alojamiento Tranquilidad Precio Clima Entorno

13,2 18,4 26,3 29,8 61,4

Principales factores de decisin del segmento Rural-Naturaleza en Alemania

top 5 menciones

Alojamiento Trato Precio Tranquilidad Entorno

18,9 19,9 20,5 26,7 42,6

Principales factores de decisin del segmento Rural-Naturaleza en Blgica

top 5 menciones

Clima Tranquilidad Trato Precio Entorno

17,9 18,8 21,4 25,6 53,0

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Principales factores de decisin del segmento Rural-Naturaleza en Suecia

top 5 menciones

Tranquilidad Trato Precio Clima Entorno

19,2 20,5 25,6 26,9 53,8

Principales factores de decisin del segmento Rural-Naturaleza en Portugal

top 5 menciones

Patrimonio Clima Entorno Seguridad Precio

18,30% 19,70% 21,10% 32,40% 33,80%

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CONCLUSIONES 1. Los mercados prioritarios para plantear la estrategia de promocin del turismo rural son mercados europeos maduros y prximos. Fundamentalmente: Alemania, Reino Unido, Francia, Portugal, Blgica, Holanda y pases nrdicos. 2. La promocin tendr en cuenta los distintos perfiles de viajero: a. Ms orientada al descanso y la desconexin en Reino Unido y Portugal b. Ms orientada al turismo activo y al aprendizaje de nuevas experiencias en Francia c. Una mezcla de ambas en el resto de los mercados. 3. El perfil sociodemogrfico de los consumidores potenciales de turismo rural indica su elevado nivel de estudios (especialmente en Francia) y su cualificacin profesional. En trminos de edad, a la hora de plantear la estrategia de promocin se tendr en cuenta: a. La importancia del perfil senior en Suecia, Alemania, Blgica y Holanda b. La predominancia de cohortes ms jvenes en Reino Unido, Francia y Portugal. 4. La estrategia de promocin debe insistir fundamentalmente en los paisajes, el entorno y la naturaleza del destino y la competitividad de sus precios. Algunos puntos que pueden contribuir a la diferenciacin de la ofera espaola son: a. La amabilidad, cordialidad en el trato. b. El buen clima c. La calidad del alojamiento 5. La promocin del turismo rural debe servir para que destinos conocidos y explotados se reposicionen ms all del turismo de sol y playa. Y para posicionar destinos menos conocidos en el mbito europeo.

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5. PLAN INTEGRAL DE TURISMO RURAL

El Plan de Integral de Turismo Rural para 2014 est compuesto de actuaciones tanto sobre la oferta como sobre la demanda. A. Actuaciones sobre la Oferta. SISTEMA DE CLASIFICACIN DE ALOJAMIENTOS RURALES Definicin de un sistema de clasificacin comn dirigido a alojamientos rurales y campamentos tursticos: se cre un grupo de trabajo de Turismo Rural en la Mesa de Directores Generales de Turismo, y se revis la legislacin de las CCAA, analizndose y establecindose parmetros comunes para caracterizar tipologas de establecimientos. El Grupo de Trabajo estableci una propuesta de clasificacin de 5 tipos bsicos de alojamiento rural y de categorizacin de los mismos en estrellas, que se elev a la Conferencia Sectorial de Turismo (Madrid, 8 de abril), para acordar la incorporacin de un logotipo de cinco categoras de "estrellas verdes", como criterio de clasificacin comn y homognea, para distinguir a los alojamientos rurales espaoles y poder realizar una promocin internacional ms eficaz y eficiente. Castilla y Len ha sido la primera Comunidad Autnoma en incorporar la nueva clasificacin de alojamientos rurales (Decreto 75/2013, de 28 de noviembre, por el que se regulan los establecimientos de alojamiento de turismo rural en la Comunidad de Castilla y Len). PLANES DE DINAMIZACIN TURSTICA Y DE COMPETITITIVIDAD El programa de planes de dinamizacin turstica y de planes de competitividad se ha ejecutado en 132 destinos de turismo rural y de interior desde 1993. Para algunas Comunidades Autnomas ha resultado ser una de sus principales inversiones para crear productos y destinos de turismo de interior, y en el caso de la secretara de Estado de Turismo la mayor inversin para apoyar el turismo de interior. SCTE SECTORES y SCTE DESTINOS TURISMO ACTIVO En 2010 se puso en marcha un programa de asistencia tcnica para implantar el Sistema de Calidad Turstico Espaol a las empresas de turismo activo. De este modo, se ha logrado disear una norma para las empresas de turismo activo (UNE 188003:2009), y se ha implantado en 14 empresas de turismo activo certificadas. 19

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Actualmente, se sigue trabajando en el SCTE Destinos, que cuenta con 174 destinos adheridos y ms de 4.500 empresas distinguidas. En cuanto al sector concreto de Turismo Activo, se cuenta con 276 empresas distinguidas. Adems, dentro del sistema se dispone de 818 establecimientos de alojamiento rural adheridos a este sistema de buenas prcticas. ACTUACIONES SOBRE EL PRODUCTO ECOTURISMO. Un producto formulado y reconocido en el PNIT. El PNIT incluye, en la medida Puesta en valor del patrimonio cultural, natural y enogastronmico, la actuacin Consolidacin del producto de turismo de naturaleza (Ecoturismo en Espaa) basado en una seleccin de los mejores espacios protegidos y de las empresas de turismo mejor preparadas diferenciadas por implantar sistemas de acreditacin voluntaria a favor de la sostenibilidad. Los destinos seleccionados son los ENP con CETS, las Reservas de la biosfera, los geoparques, los ENP de la Red Natura 2000 y las reservas marinas. Un producto definido y dirigido a una demanda identificada y segmentada. El producto ecoturismo en Espaa es una experiencia turstica memorable en una seleccin de espacios protegidos que muestran lo mejor de la naturaleza espaola, con los empresarios reconocidos como sostenibles por su compromiso con la conservacin del espacio protegido donde estn ubicados. Va dirigido a distintos tipos de turistas: los motivados en descubrir y observar con detalle la fauna, flora y gea ms emblemtica de Espaa, los que desean recorrer estos espacios practicando actividades al aire libre, los que eligen relajarse en alojamientos ubicados en estos paisajes singulares, y los que quieren aprender y conocer el patrimonio natural de forma ldica y entretenida. Un producto basado en una cuidada seleccin de destinos y empresarios bien diferenciados. El mtodo club de producto es un sistema voluntario que establece requisitos que deben cumplir los destinos y las empresas tursticas que deseen diferenciarse frente a la demanda. Los espacios protegidos deben cumplir que cuentan con un plan de accin a favor del turismo sostenible con presupuesto concreto, y que trabajan con empresas que voluntariamente aceptan cumplir requisitos y formarse para ofrecer un producto de ecoturismo. Se han establecido como sistemas de requisitos la Carta Europea de Turismo Sostenible, el producto Reservas de la Biosfera Espaolas y los requisitos de 20

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los Geoparques. Estos 3 tipos de sistemas tienen en comn que los espacios son reconocidos a nivel nacional e internacional por aplicar planes de accin a favor del turismo sostenible. Estos sistemas han sido diseados de comn acuerdo con las administraciones ambientales y tursticas autonmicas y se han implantado a travs de varios convenios. Las empresas cumplen requisitos voluntarios que hacen ms sostenibles sus negocios tursticos y les permiten diferenciar su oferta de ecoturismo. Un producto implantado que ya puede disfrutarse. Actualmente hay 24 espacios protegidos con 346 empresas tursticas adheridas, 7 Reservas de la Biosfera con 296 empresas tursticas y 1 Geoparque con 13 empresas tursticas. En total 32 espacios protegidos con 655 empresas tursticas, con presencia en 9 CC.AA. En proceso de adhesin estn las Reservas de la Biosfera de Sierras de Bjar-Francia, Menorca y La Rioja, por lo que son 11 las CC.AA. implicadas. 5 Parques Nacionales: PN Garajonay (I. Canarias), PN Doana (Huelva, Sevilla), PN Cabaeros (Ciudad Real, Toledo), PN Monfrage (Cceres), PN Sierra Nevada (Granada y Almera). 7 Reservas de la Biosfera: RB Picos de Europa, RB Somiedo, RB de MuniellosFuentes del Narcea, RB de Redes, RB Oscos-Eo Terras de Burn (todas ellas en Asturias, excepto la ltima que es compartida con Galicia); RB La Palma (I. Canarias) y RB de la S del Rincn (Madrid). 24 Parques naturales y otros ENP: P. Natural de la Zona Volcnica de La Garrotxa (Gerona), P. Natural del Delta del Ebro (Tarragona), P. Natural de la Sierra de Aracena y Picos de Aroche (Huelva), P. Natural de las Sierras de Cazorla, Segura y Las Villas (Jan), P. Natural de Los Alcornocales (Cdiz), P. Natural de la Sierra de Grazalema (Cdiz), P. Natural de la Sierra de las Nieves (Mlaga). P. Natural de Sierra Mgina (Jan), P. Natural de la Cardea y Montoro (Crdoba), P. Natural de las Sierras Subbticas (Crdoba), P. Natural de Sierra Mara - Los Vlez (Almera), P. Natural de Cabo de Gata-Njar (Almera), P. Natural de La Brea y Marismas de Barbate (Cdiz), P. Regional de la Sierra de Gredos (vila), Reserva Natural del Valle de Iruelas (vila). P. Natural de Batuecas y S. de Francia (Salamanca), P. Natural del Alto Tajo (Guadalajara) y P. Natural de Baixa Limia - Serra do Xurs (Orense) 1 Geoparque Villuercas (Cceres). Un producto configurado por el sector privado que est ya preparado para vender el ecoturismo como una experiencia singular. El sector privado est muy implicado en impulsar este producto a travs de los GAL de la Red Rural Nacional y a travs de las asociaciones de empresas tursticas ubicadas en 21

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espacios protegidos que se han unido en la AEI TUREBE. En el marco de ayudas de la DGPYME del MINETUR para la creacin de AEI, surgi en 2010 la Agrupacin Empresarial Innovadora AEI TUREBE (Ecoturismo Responsable en la Biosfera). La AEI TUREBE es una asociacin sin nimo de lucro que tiene entre sus fines estatutarios: ser referencia a escala nacional de productos de ecoturismo en Espaa para servir de interlocutor frente a las Administraciones Pblicas con competencias en turismo, medio ambiente y desarrollo rural para desarrollar y promocionar el producto ecoturismo. TUREBE agrupa a 13 asociaciones de turismo ubicadas en ENP: Red Arrayn de Cultura, Patrimonio y Medio ambiente de Castilla y Len, Asociacin de Turismo Rural Fuentes del Narcea, Asociacin Insular de Empresarios de Hoteles y Apartamentos de Lanzarote (ASOLAN), Asociacin de Empresarios de Turismo y Comercio Minorista Gredos Norte (ASENORG), Asociacin de Turismo Rural Gredos Valle del Titar, Asociacin de Turismo Sostenible Sierra de Cazorla, Segura y las Villas, Asociacin Foro de la Carta Europea de Turismo Sostenible de Sierra Nevada, ONDAS (Red Andaluza De Centros de Educacin Ambiental), Geovilluercas, Asociacin de Empresarios Tursticos del Geoparque Villuercas, Ibores, Jara, Asociacin Turismo Sostenible en Cabaeros, Associaci la Garrotxa, Terra d'Acolliment Turstic, Asociaci dEmpreses i Activitats Turstiques del Delta de lEbre, ATUREBRE (Associaci de Turisme Rural de les Terres de lEbre). Otras acciones de impulso al ecoturismo en el marco del PNIT: Protocolo para impulsar el Turismo Sostenible en el PN Sierra de Guadarrama con la Consejera de Cultura y Turismo de Castilla y Len y la Consejera de Empleo, Turismo y Cultura de la Comunidad de Madrid. Este Convenio fue firmado el 28 de octubre de 2013 y dentro de l se incluyen las siguientes actuaciones: a. Jornada de formacin para crear producto de Turismo Sostenible. b. Estudio para la creacin del producto Turismo Ornitolgico en el PN de la Sierra de Guadarrama. c. Estudio para la creacin del producto Cicloturismo y Bicicleta de Montaa en el PN de la Sierra de Guadarrama. Promocin conjunta del producto Ecoturismo en la Red de Parques Nacionales. Se est trabajando conjuntamente con el OA Parques Nacionales para mejorar la promocin del Ecoturismo en la Red de PN.

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Armonizacin del anlisis de la demanda turstica a los PN Se han revisado los estudios de demanda de la Red de PN y se han analizado los tems comunes de los cuestionarios usados por la Red de PN para armonizar un cuestionario comn que se probar en 2 parques nacionales en 2014. Programa de formacin para empresas sobre Ecoturismo Sostenible La Subdireccin General de Desarrollo y Sostenibilidad Turstica ha participado en las siguientes acciones: 1) Curso Uso pblico y Ecoturismo para Guas de PN, en el CENEAM, en el que se form a 13 nuevos guas de PN. 2) Curso Promocin del Ecoturismo para empresarios en ENP, en el CENEAM, en el que se form a 22 empresarios. 3) 1 Seminario del Club Ecoturismo, en el CENEAM, en el que se form a 35 asociaciones de turismo ubicadas en ENP. 4) 2 Seminario de la Carta Europea de Turismo Sostenible (CETS), en el CENEAM, en el que se form a 35 gestores de espacios protegidos. 5) Curso de Turismo Ornitolgico, en el CENEAM, en colaboracin con SEO / Birdlife, en el que se form a 22 empresarios en turismo ornitolgico. Fomento del producto Ecoturismo en los Paradores Nacionales Est previsto acometer talleres de trabajo con empresarios de turismo y personal de Paradores para configurar producto de Ecoturismo. Fomento del Turismo Ornitolgico con la Sociedad Espaaola de Ornitologa - Se ha divulgacin el curso IBERAVES de la SEO gracias al Plan de Competitividad de Noja (Cantabria).

B. Actuaciones sobre la Demanda Internacional. El Plan Integral contempla una vertiente de promocin y apoyo a la comercializacin internacional de destinos y productos de turismo rural, centrada en torno a tres pilares:

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1. Campaa de publicidad que se realizar en los mercados de Reino Unido, Alemania y Francia. La campaa de comunicacin y publicidad de Turespaa en 2014 ser una campaa innovadora. Se desarrollar una estrategia de comunicacin con capacidad para dinamizarse y tener ms impacto que una campaa convencional, a travs de la inversin en medios, acciones de relaciones pblicas y actividad en redes sociales. La campaa busca la creacin de contenidos audiovisuales, fotogrficos y editoriales para lograr transmitir al target una imagen de Espaa en lnea con los objetivos prioritarios del Plan Estratgico de Marketing para los mercados seleccionados, en particular, contribuir a la diversificacin de la demanda turstica hacia Espaa. Se producir un material audiovisual en lnea con el perfil y motivaciones del pblico objetivo de la campaa, con el fin de lograr su mxima difusin tanto en medios comprados como en propios y ganados. La campaa se desarrollar exclusivamente en medios online, con el fin de optimizar el presupuesto y permitir adems la participacin e involucracin del pblico objetivo y la difusin viral. 2. Actuaciones en relacin con la presencia del turismo rural en Internet: Potenciar la presencia del Turismo de Naturaleza en la web Spain.info Ampliacin del Canal Ecoturismo en www.spain.info con las Reservas de la Biosfera, Geoparques y empresas tursticas que se adhieran al Club de producto Ecoturismo. Ampliacin y mejora de contenidos y reportajes sobre ecoturismo en www.spain.info sobre los destinos que forman parte del Club Ecoturismo. Comercializacin piloto de ecoturismo. En 2013 se encomend a Segittur la realizacin de un proyecto piloto de promocin y comercializacin de experiencias tursticas online del producto Ecoturismo en Espaa a travs de Spain.info. A tal efecto, SEGITTUR ha realizado los siguientes trabajos:

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Informe del estado de situacin en que se encuentra el producto de ecoturismo en Espaa, para servir de base a la promocin y comercializacin online de las experiencias tursticas a travs de www.spain.info. Plan de Promocin y Comercializacin online de las experiencias tursticas de ecoturismo a travs del portal Spain.info.

3. Actividades de promocin y apoyo a la comercializacin segmentadas por mercados, especficamente dirigidas a la promocin del turismo rural en Espaa. El Plan Operativo Anual 2014 recoge 187 actividades dirigidas a la promocin del turismo rural con un presupuesto estimado de 430.00 euros aportados por Turespaa, a los que habra que aadir la cofinanciacin de las Comunidades Autnomas. Los mercados donde se desarrollarn estas actividades son mercados maduros y prximos como los de Europa Central (mercados como Alemania, Blgica, Holanda, Austria y Suiza), Europa del Norte (Reino Unido e Irlanda y pases nrdicos) y Europa del Sur, (Francia, Italia y Portugal). Asimismo, es destacable la apuesta en mercados lejanos, como el norteamericano, motivada por el impulso que se pretende dar en ellos a la promocin de Espaa como destino para el turismo de naturaleza.
Distribucin por mercados de las actividades de promocin del turismo rural Reino Unido e
Pases Nordicos 6% China Suiza 1% 2% Portugal 3% Alemania 38% Irlanda 7%

Italia 7%

Holanda 5%

Francia 11%

Estados Unidos 4%

Blgica Austria 9% Canad Argentina 4% 2% 1%

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En trminos de destino, Turespaa va a promocionar el turismo rural en todas las Comunidades Autnomas (hay actividades promocionales para cada una de las 17 comunidades), si bien es cierto que la intensidad ser mayor en aquellas comunidades de interior para las que el turismo rural es un producto fundamental como Extremadura, Castilla y Len, Navarra o La Rioja. Asimismo, un 3% de las acciones se dirigen a promocionar Espaa de manera global, como destino genrico para el turismo interesado en el consumo de este producto.
Distribucin por destinos de las actividades de promocin del turismo rural Andaluca
Navarra Murcia 6% 2% Madrid 4% La Rioja 6% Galicia 8% Extremadura 13% Baleares 8% Canarias 6% Castilla Len 9% Catalua 7% Cantabria 4% Castilla la Mancha 2% Pas Vasco 7% 3% Aragn 4% Asturias 6%

Comunidad Valenciana 3%

La mayor parte de las actividades destinadas a la promocin de una Comunidad Autnoma determinada han sido acordadas con las propias Comunidades, en el proceso previo a la elaboracin de los planes, de manera que se cuenta de antemano con la colaboracin del destino.

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% de actividades de promocin del turismo rural acordadas con CCAA

0% Andaluca Aragn Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla la Mancha Castilla Len Catalua Comunidad Valenciana Extremadura Galicia La Rioja Madrid Murcia Navarra Pas Vasco 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

La promocin y apoyo a la comercializacin del turismo rural en los mercados se llevar a cabo a travs de dos herramientas fundamentales: (a) las acciones con medios de comunicacin y, en concreto, los viajes de prensa para promocionar el producto asociado a destinos especficos (44% de las actividades previstas) y (b) las acciones con agentes (a travs de viajes de familiarizacin y jornadas) que contribuyan a su comercializacin (37% de las actividades previstas). Asimismo, al concentrarse la actuacin en su mayor parte en mercados prximos y maduros, en los que los consumidores conocen el destino Espaa, la promocin directa a pblico final, sin intermediarios supone un porcentaje importante de las acciones (15%).

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INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAA CAPITN HAYA 41 28020 MADRID

www.tourspain.es

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