Nogales, J. F.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN CLUBES DEPORTIVOS

Nogales Gonzlez, Juan Francisco
Facultad de Ciencias del Deportes. Universidad de Extremadura. Avda. de la Universidad s/n (Campus Universitario) Cceres. Espaa Recibido: 10/08/2006 Aceptado: 04/12/2006

1Resumen
El objetivo principal de este artculo es resaltar la importancia que tiene el marketing en el mundo del deporte. Durante los ltimos aos, se han producido numerosos e importantes avances en el estudio y en la formalizacin del marketing aplicado al rea de los servicios, los cuales obligan a actualizar los planteamientos y enfoques que se siguen en su aplicacin. Los estudios ms recientes en la utilizacin del marketing en las entidades deportivas, demuestran que la aplicacin aislada del marketing tradicional no es suficiente, por s solo, para asegurar el xito de mercado y que es necesario complementarlo con otras dos disciplinas desarrolladas en gran parte en el sector servicios y llegar, de esta manera, a un enfoque nuevo y especfico de marketing deportivo. Este nuevo enfoque ha de estar integrado por tres reas claramente diferenciadas y complementarias entre s: el marketing tradicional, el marketing interactivo y el marketing interno. Palabras clave: Marketing, interactivo, club deportivo, socios, clientes.

MARKETING STRATEGIES IN SPORT CLUBS

Abstract
The principal aim of this article is stand out the importance of sport marketing in the sport world. During last years, numerous advances have been appear about sport marketing in services. These advances force to update the application of these approachs. Recents studies in the use of marketing in sports organizations show that the isolate application of traditional marketing is insufficient to ensure the succes, and there is need to improve it with other two developed disciplines to reach a new idea of sport marketing. This new view and perspective must be composed by three areas: traditional marketing, interactive marketing and internal marketing. Key words: Marketing, interactive, sport club, members, customers.

Siguiendo a Kotler (2001) podramos definir el marketing como una orientacin, filosofa o sistema de pensamiento, de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y ms eficientemente que la competencia. En resumen el objetivo del Marketing es hacer de la venta algo superfluo: conocer y

comprender al consumidor en tanta profundidad, que el producto o servicio se ajusten perfectamente a l y se venda por s mismo (Drucker, 1998). Con mucha frecuencia, los directivos de los clubes deportivos se frustran porque la aplicacin de las tcnicas ms conocidas y populares del marketing, no producen, en su sector de actividad, los resultados esperados. Y es entonces cuando escuchamos cosas como: esto del marketing no funciona!, los clubes no

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son empresas y no vale de nada el marketing!, eso del marketing para los grandes clubes, pero nosotros!, etc. Ante todo este tipo de comentarios un concepto hemos de aclarar: la diferencia entre adoptar y adaptar. La mayora de estos directivos que se acercan y utilizan estrategias de marketing para crecer con sus clubes deportivos lo hacen adoptando tcnicas imperantes en otros sectores distintos al deportivo, y claro est, la mayora de las veces no funciona. La clave estara en cambiar ese adoptar por adaptar. El marketing deportivo es diferente y especfico, con unas caractersticas y particularidades propias que son necesarias conocer y analizar. Es decir, sera conocer las posibilidades del marketing para posteriormente adaptarlas a la realidad y contexto especfico de los clubes deportivos, que no son otra cosa que entidades prestadoras de servicios. Los espectadores/usuarios de los diferentes servicios que ofrecen los clubes y asociaciones deportivas, tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan constantemente su satisfaccin a corto plazo. Alcanzado un objetivo se busca rpidamente otro, as tanto en los resultados deportivos de los partidos a los que se asiste como espectador como en el resto de servicios recibidos del total de la oferta del club, cada vez los socios son mucho ms exigentes y tienen menos paciencia en satisfacer sus expectativas. En consecuencia, las entidades deportivas debern realizar un seguimiento continuado de la calidad.

las exigencias de la nueva economa de los servicios en la que vivimos en los pases desarrollados. Y es que no puede pasarse por alto en modo alguno la propia naturaleza de servicio de la actividad deportiva (Campos, 2004). Comencemos verificando la naturaleza de servicio de la prctica deportiva desarrollada por los clubes. Para ello presentamos una lista de algunos de los rasgos que se han propuesto como distintivos de los servicios frente a los productos tradicionales: 1. Intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, etc.; por ello, es complicado juzgar su calidad con anterioridad a su compra. 2. son Simultaneidad primero o inseparabilidad y de produccin y consumo. Los productos tangibles producidos posteriormente consumidos; mientras que los servicios son producidos y consumidos al unsono. 3. Heterogeneidad. Muy difcilmente puede lograrse la estandarizacin en el sentido de asegurar un nivel uniforme en la calidad de los servicios. 4. Carcter perecedero. Los servicios no pueden ser almacenados, lo cual puede plantear problemas con la demanda. 5. Ausencia de propiedad. El cliente tiene acceso al servicio pero no la propiedad de la actividad o la instalacin. 6. Participacin del cliente en el proceso de produccin del servicio o servuccin. A nadie se le escapa que estas caractersticas son compartidas ciento por ciento por parte del servicio deportivo. Dicho esto, cabe apuntar como desde hace ya unos aos se ha venido desarrollando una slida corriente de investigacin sobre la Gestin y el Marketing de los Servicios. Otro tanto sucede con los profesionales de este campo que aceptan sin discusin alguna las significativas diferencias

Clubes deportivos como organizaciones de servicios

Parece claro hoy da que los clubes deportivos han de aprender a desenvolverse conforme a

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que existen entre gestionar un bien tangible y gestionar un servicio. De ah que nos parezca incuestionable el que tengamos que comenzar a aplicar en nuestro mbito de la prctica deportiva ideas y experiencias relativas a la gestin y comercializacin de los servicios (Campos, 2004). Otro tanto puede decirse acerca de la labor de investigacin a emprender en este campo especfico de estudio. Toda aproximacin al conocimiento en nuestro mbito deportivo ha de utilizar como punto de partida el conocimiento y la produccin bibliogrfica ya existente en la esfera ms amplia de la direccin y el marketing de los servicios.

posesin o consumo como espectadores de un partido. 2. Para lograr un alto nivel de satisfaccin es necesario que los productos y servicios creen ciertas expectativas en los abonados/usuarios, que estn determinadas por los mensajes que emiten las propias entidades deportivas. 3. El concepto calidad tiene, en realidad (como hemos dicho anteriormente) dos dimensiones bsicas en el sector servicios: calidad interna (aspectos funcionales del servicio) y calidad externa (la forma como se realiza la prestacin del servicio). 4. En los clubes deportivos, la calidad externa es, por lo menos, tan importante como la calidad interna, aunque todo depende de que se alcance, primero, esta ltima. 5. La calidad externa constituye un elemento indisoluble de la oferta de las entidades deportivas. Hay que tener presente que los usuarios de las entidades deportivas, as como los abonados y socios de los clubes muestran una serie de expectativas en su da a da. 7Expectativas de los abonados/usuarios de

Evaluacin de la calidad en el sector de los servicios deportivos

Existen dos dimensiones de calidad que son evaluadas por los espectadores / usuarios de cualquier Club Deportivo, stas son: calidad interna y externa. La primera hacer referencia a los aspectos funcionales del servicio deportivo ofertado por el Club, y la segunda resea la forma en la cual es realizada la prestacin del servicio. Estas dos facetas o dimensiones de la calidad del servicio deportivo ofertado son las que producen los beneficios esperados (resultado final) que procuran los espectadores/abonados de los diferentes clubes deportivos, lo que es igual a la SATISFACCION de los mismos (percepcin del alta calidad del servicio). Las entidades deportivas que ofrecen calidad, cuidan a sus clientes, y reciben elevados niveles de satisfaccin. Consideraciones respecto a la calidad y

clubes deportivos
Las expectativas son las posibilidades y

perspectivas de futuro que esperan recibir los socios en los servicios ofertados por el club, ya sean estos acudir regularmente a ver los partidos de las diferentes secciones como disfrutar de los otros muchos ms que hoy en da prestan estas entidades. Ahora bien, estas expectativas apreciadas tanto en los usuarios de como las en los abonados deportivas, potenciales entidades

satisfaccin en el marketing deportivo: 1. El nivel de calidad de un producto o servicio deportivo es igual al nivel de satisfaccin que reciben los consumidores o usuarios con su uso,

dependen tanto de agentes internos como externos a la misma, es decir, de factores relacionados con las dos dimensiones de la calidad antes comentados. Dichos factores

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influyentes en las expectativas de los usuarios son: Factores externos de los clubes deportivos: Comunicacin de marketing (publicidad, promocin, relaciones pblicas, red de ventas, etc.) Otras vestuarios, jugadores comunicaciones apariencia y e externas imagen de (instalaciones fsicas tales como pabelln o personal, organizacin,

se cumplen con un elevado nivel de calidad. En caso contrario una opcin de compra de entrada o de repeticin del abono no estar asegurada. En definitiva, si en todas las empresas, en general, la bsqueda de la calidad debe de ser una constante, en el caso de los clubes relacionados con el mbito deportivo la calidad ofrecida y percibida, ser, si cabe, de una mayor importancia. En este camino nos ayudarn, como veremos a continuacin, el marketing interactivo y el marketing interno.

demostracin de seriedad, etc.) Factores internos de las entidades deportivas: Experiencia personal de los usuarios y abonados con ese u otros clubes de la misma o de otra actividad deportiva. Comunicacin boca a odo (comentarios, opiniones, crticas, que se transmiten de persona a persona y que ataen al club). Necesidades especficas que plantean los abonados/socios/usuarios en el momento de solicitar la prestacin de los servicios por los que han pagado. Tanto unos como otros conformaran las ideas que tienen los abonados de los clubes deportivos sobre aquellos servicios que van a recibir en base al dinero que previamente han pagado, stas son: 1. La calidad es igual a satisfaccin de los abonados y socios de los clubes. 2. Para lograr un alto nivel de satisfaccin, es necesario que los servicios respondan con precisin De este a las necesidades, como las deseos y del expectativas de los mismos. modo, de responsables marketing midiera la entidades percibida por deportivas nuestros

El marketing interactivo en los clubes deportivos

El marketing interactivo (tambin denominado interelacional) hace mencin al rea de la calidad externa. En el caso especfico de los clubes deportivos su funcin sera tratar de potenciar la eficacia de las interrelaciones club deportivo - socio con el propsito de elevar en stos la percepcin de la calidad total de los servicios deportivos ofrecidos por la entidad, lo cual permitir elevar los niveles de satisfaccin de los socios/abonados y, de esa manera, consolidar la lealtad de los mismos el club manteniendo altos los niveles de repeticin de compra del abono. A la hora de precisar una definicin sobre marketing interactivo en el deporte podemos ilustrar que es una forma de marketing que identifica las necesidades de nuestros socios y las satisface a travs de la construccin de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable. El marketing interactivo se basa por tanto no en la transaccin sino en la implicacin personal en nuestro club por parte de los socios a travs de la construccin de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing interactivo es la eficacia en la captacin de socios, la fidelidad de estos y

podramos construir un algoritmo que nos calidad abonados de los servicios que nuestros clubes: Calidad = Percepcin (de nuestros socios) expectativas (generadas en los mismos). Es fundamental que nuestros espectadores y abonados perciban que todas las expectativas

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lograr el incremento de su valor y referencias positivas.

sus

lenguaje que puedan entender y disposicin para escucharles. Es muy importante el canal de difusin del mensaje. 10. Comprensin del usuario: Esfuerzos que se realizan para conocer las necesidades, deseos y expectativas de nuestros socios y abonados. Hemos de tomar conciencia que el personal de nuestras entidades deportivas forma parte, en realidad, de los servicios que vendemos. El marketing interactivo ayudar a intentar conocer y potenciar la calidad de los nuestros servicios deportivos elevando la satisfaccin de los clientes con nuestro club deportivo. Se trata, en definitiva, de fidelizar a nuestros socios y abonados. Siguiendo a Maqueda en 1995, podramos resumir en ocho los objetivos del marketing interactivo a trabajar por los responsables de los clubes deportivos. As tendramos: Objetivos del marketing interactivo en los clubes deportivos: 1. Elevar los niveles de la calidad externa, para 2. Potenciar la eficacia de las interrelaciones entidad - abonado, para 3. Elevar la percepcin de calidad total de los servicios deportivos, para 4. Elevar los niveles de satisfaccin de los abonados con los servicios del club, para 5. Consolidar la lealtad de los socios hacia el club y sus servicios, para 6. Mantener altos niveles de repeticin de compra de abono, e entrada, de uso, o de seguimiento, a largo plazo, para 7. Obtener ms altos niveles de beneficios para la organizacin y club deportivo, para. 8. Seguir trabajando en la bsqueda constante de la excelencia. Si la entidad deportiva alcanza estos objetivos, estar consiguiendo el mayor beneficio del enfoque del marketing interactivo, el cual responde a que tratemos, en todo momento, de

La importancia del personal de contacto del club para los objetivos propuestos se antoja trascendental, ya que todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta intervencin del factor humano en la elaboracin y prestacin de los servicios por parte de la entidad deportiva a sus socios/abonados. Dimensiones de la calidad externa a trabajar desde la ptica del marketing interactivo por el personal en los clubes deportivos: 1. Aspectos fsicos: Apariencia de pabellones, estadios e instalaciones del club, del personal, de los diferentes equipos, de las comunicaciones materiales. 2. Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido a los abonados/socios de una forma confiable y de acuerdo a unas normas establecidas. 3. Capacidad de dar respuesta: Disposicin para ayudar a nuestros abonados/socios en todas sus necesidades e intereses y ofrecer un servicio rpido y a tiempo. 4. Profesionalidad: Posesin demostrada por parte de los gestores y del club que de los conocimientos habilidades permiten

prestar el servicio deportivo con eficacia. 5. Cortesa: Respeto, consideracin y sentido de simpata y amistad que se demuestran a los socios, abonados y espectadores puntuales. 6. Credibilidad: Confianza, fe, honestidad, que proyecta la entidad deportiva a su personal y a sus socios. 7. Seguridad: Ausencia de daos, riesgos e incertidumbre para todos usuarios en general. 8. Accesibilidad: Disponibilidad y facilidad de contacto con el club deportivo y con sus responsables. 9. Comunicaciones: Capacidad del club para mantener a los abonados informados en un los abonados y

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satisfacer e incrementar el concepto de valor de vida de nuestros clientes, que no son otros que nuestros usuarios, socios y abonados as como los espectadores que acuden puntualmente a nuestros partidos. Pero adems, existen otra serie de beneficios prcticos del marketing interactivo para las empresas, entidades o asociaciones que se esfuercen en su utilizacin. Beneficios prcticos del marketing interactivo en el deporte 1. La elevacin de los niveles de calidad externa de los servicios de un club deportivo conducen a ms altos y sostenidos niveles de rentabilidad a largo plazo. 2. Cuando el abonado, socio y usuario no puede evaluar la calidad interna, toma la decisin de compra a partir de la calidad externa que percibe en el servicio recibido. 3. El marketing tradicional puede lograr que un persona (cliente potencial) se acerque y compre el servicio (entrada para ver un partido, revista, guardera, hostelera, escuelas deportivas, u otros servicios deportivos del club) de la entidad deportiva por primera vez, pero solo el marketing interactivo puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez,...y otra vez, convirtindose en un socio y seguidor fiel. 4. Los mercados ms rentables de un club deportivo (as como de cualquier empresa de servicios) estn constituidos por sus clientes actuales. 5. El enfoque del marketing interactivo responde a uno de los conceptos ms importantes para toda empresa: el concepto de valor de vida del cliente. 6. En el sector de los clubes deportivos y de los servicios ofertados por los mismos, la comunicacin boca a odo es tan importante o ms que la comunicacin formal (publicidad, promocin, etc.)

7. Est demostrado que una alta calidad externa puede compensar deficiencias temporales de la calidad interna. 8. El marketing interactivo, ayuda a crear conciencia respecto a cual es la verdadera importancia de todo el personal de la organizacin como elemento activo en los esfuerzos de marketing que esta realiza y en la consecucin de la necesaria alta calidad total del servicio deportivo. 9. El marketing interactivo nos ayuda en la consolidacin de la estrategia de la excelencia empresarial.

El marketing interno en los clubes deportivos

De todos los comentarios vertidos hasta el momento, podemos afinar y concluir la imperiosa necesidad de los clubes deportivos de buscar incesantemente la calidad en sus servicios, para aumentar de este modo la percepcin de calidad en sus socios y con ello incrementar la satisfaccin de los mismos y obtencin de la repeticin de compra. Ahora bien, todo esfuerzo que se realice para mejorar la calidad del servicio, ser intil si no se cuenta con la participacin activa, decidida y voluntaria de todo el personal del club deportivo. Y es aqu donde entra el marketing interno. El personal, en todos los puestos del club, es muy importante. Debe conocer todos los servicios que ofrecemos, as como la filosofa, misin, objetivos y estrategias del club, para poder transmitirlos adecuadamente a los socios actuales o potenciales con los que se relacionan, cada uno a su nivel. El marketing interno procura que el personal del club se integre a los objetivos de los socios y abonados para que, por medio de su logro, se puedan alcanzar los objetivos de la organizacin deportiva.

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Podramos definir el marketing interno como en un conjunto de mtodos y tcnicas de gestin de la relacin personal/club deportivo que tienen como propsito lograr que el personal adopte voluntaria y espontneamente la orientacin hacia la calidad del servicio que es necesaria para lograr altos, consistentes y estables niveles de calidad, tanto interna como externa, en todos los servicios de la entidad o deportiva. Aplicacin de la formula AIDA en el marketing interno deportivo: - Atencin: Despertar la atencin del personal hacia los valores que queremos vender como club. - Deseo: Despertar el deseo hacia esos valores, demostrando que la satisfaccin de los objetivos de los socios y abonados constituye la nica va para que el personal logre sus objetivos personales en el club, y para que esta, a su vez, logre sus metas globales. - Inters: Provocar el inters del personal en dichos valores, demostrando su eficacia en funcin de los objetivos colectivos y personales. - Accin: Provocar la decisin de actuar en funcin de los objetivos de los socios, que son, en el fondo, los objetivos del club deportivo (sin socios, no hay club: algo obvio, pero que muchas veces olvidamos). El personal es nuestro principal cliente. Si cada persona de la entidad no compra los abonos o servicios del club deportivo, difcilmente estar preparada y, mucho menos, motivada, para poder venderlos a nuestros clientes finales: los socios. Consideraciones respecto al marketing interno: 1. Nadie puede vender bien lo que no conoce bien. 2. Adems de conocer el servicio prestado, es necesario estar plenamente convencido de sus bondades y ventajas competitivas respecto al ofrecido por otros clubes deportivos.

3. El primer mercado al que hay que venderle los servicios del club, es el mercado interno. 4. Cada miembro del personal es un vendedor. 5. En un club deportivo nadie puede controlar con que miembro del personal entraran en contacto los socios actuales o potenciales. 6. Las decisiones que se tomen en cualquier rea del club afectarn, de forma directo/indirecta, a los socios.

Conclusiones
Si entendemos como rasgo distintivo de los servicios lo apuntado por Mispelbom (1992): lo que distingue efectivamente a los servicios de los productos es que, en los primeros, los clientes componen la materia prima que se trata as como el producto final. Este es su secreto, no nos cabe otra que aseverar que el deporte en los clubes deportivos es un servicio. Y dado que goza de esta naturaleza de servicio, como tal ha de gestionarse y organizarse. Este artculo trata de concienciar a todos los gestores de entidades deportivas de la importancia que tiene el conocer en profundidad su propio club, la dimensin del mercado al que se va a dirigir y su segmentacin, as como los mtodos ms apropiados para localizar el mercado y dirigirse a l. Un gestor o responsable de un club deportivo tiene que conocer a sus socios y saber tratarlos, para lo cual debe preocuparse por saber cuales son sus gustos y su evolucin. El Marketing es la clave para resolver estas cuestiones, proporcionando herramientas para investigar el mercado y conocer apropiadamente a la competencia y a nuestro propio socio. Con todo lo anterior, podemos concluir que el trabajo y desarrollo del marketing en los clubes deportivos, en el diseo de una estrategia que busque la calidad, deber apoyarse en tres reas bien diferenciadas: el marketing

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tradicional,

el

marketing

interactivo

el

El

reto

ahora

para

los

responsables

de

marketing interno. Un esquema integral del marketing deportivo debe involucrar a todo el personal para que, cuando llegue el momento de la verdad, los socios/clientes se sientan satisfechos. En la bsqueda de esta estrategia de calidad podemos destacar que el marketing tradicional atraer a los socios-abonados-usuarios hacia el club deportivo y, a la vez, dar a conocer los servicios ofrecidos. Por su parte, el marketing interactivo elevar la eficacia de la relacin entidad deportiva-socios, reforzando la lealtad de estos ltimos. Y por ltimo, el marketing interno facilitar la integracin del personal con los objetivos, tanto de la entidad deportiva como de los socios.

marketing est en lograr un mejor y mayor conocimiento del socio/ abonado /espectador /usuario, del entorno y de tener una gran capacidad de adaptacin para adecuar la oferta a la cada vez ms cambiante demanda actual, una demanda que sin lugar a ningn gnero de dudas, demandar ms y mejores servicios (Campos y Nogales, 2006). nicamente una reflexin final, el marketing nos debe permitir un camino de feedback con el socio. No se me ocurre ningn motivo que pueda justificar que evitemos el mayor capital que tiene un club deportivo: sus socios y todo lo que podemos aprender de ellos. Abrmosles todas las puertas posibles.

Referencias
Campos, C. (2004) Direccin y Marketing de Servicios Deportivos. Barcelona: Gesti i Promoci Editorial. Campos, C.; Nogales, J.F. (2006) Anlisis de la Gestin Organizativa de los servicios: una de las disciplinas madres de la gestin deportiva. Actas del I Congreso Internacional de Ciencias del Deporte. Pontevedra. Dez, J. (1994) ABC del Marketing. Valencia: Ed. Gestin 2000. Drucker, P. F. (1998) Peter Drucker on the Profession of Management. Ed. Harvard Business School Press. Kotler, P. et al. (2001). Direccin de Marketing. Ed. Prentice Hall. Madrid. - Maqueda, F. J.; Llaguno, J.I. (1995) Marketing Estratgico para Empresas de Servicios. Ed. Daz de Santos. Madrid. Martn, P. (1999) Visin Global del Marketing. Valencia. Ed. CISS. Mazarrasa, M. (1994) Marketing y Calidad Total. Madrid. Ed. Gestin 2000. Mispelblom, F. (1992) El secreto de los servicios (III). Marketing y Venta para Directivos, 60, 40-42. Rapp, S. (1991) El Nuevo Rumbo del Marketing. Madrid. Ed. McGraw-Hill. Snchez Bujan, P. (2004) Tcnicas de marketing deportivo. El marketing, herramienta imprescindible para la calidad. Madrid. Gymnos.

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