UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUZ GALLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

DISCRIMINACIN DE PRECIOS1

Lindon Vela Melndez2 (Blanca Vilma Barrios Daz; Leidy Patricia Flores Vargas; Orlando Gonzlez Tarrillo; Hoffman Ramrez Larreategui; Yonelsi Snchez Rojas; Diana Carolina Tavara Enriquez; Jonathan Vallejos Acosta)3

LAMBAYEQUE PER 2012

Apuntes de estudio del curso Economa de la Produccin (Organizacin Industrial), dictado en la Escuela Profesional de Economa de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo. 2 Economista, docente responsable del curso. 3 Estudiantes del VII ciclo de la Escuela Profesional de Economa-UNPRG; responsables de la investigacin y sistematizacin del tema. 1

Tabla de contenido
RESUMEN ................................................................................................................................... 3 ABSTRACT ................................................................................................................................. 3 PALABRAS CLAVES.................................................................................................................. 4 INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 5 CAPITULO I: DISCRIMINACIN DE PRECIOS ................................................................................... 6 1.1 1.2 1.3 Origen de la Discriminacin de Precios ................................................................................... 6 Definicin de la Discriminacin de Precios ............................................................................. 8 Condiciones para la Discriminacin de Precios ..................................................................... 11 El Arbitraje..................................................................................................................... 12

1.3.1

CAPITULO II: TIPOS DE DISCRIMINACIN DE PRECIOS ................................................................... 17 2.1 Discriminacin de Primer Grado o Perfecta ................................................................................. 17 2.2 Discriminacin de Precios de Segundo Grado.............................................................................. 26 2.2.1 2.2.2 Discriminacin por Volumen ......................................................................................... 28 Discriminacin por Calidad ........................................................................................... 33

2.2.3 La Discriminacin de Segundo Grado Vista como un Problema de Seleccin Adversa: Aplicacin al Mercado de Seguros ................................................................................................ 35 2.3 Discriminacin de Precios de Tercer Grado ........................................................................... 41 La Regla de la Elasticidad Inversa ................................................................................ 44 Aspectos del Bienestar ................................................................................................... 45

2.3.1 2.3.2

CAPTULO III: APLICACIONES DE LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS................................................ 49 3.1 Aplicaciones de discriminacin de precios a la realidad Peruana .......................................... 49 Caso N 01: La Empresa SODIMAC ............................................................................. 49 Caso N 02: Las Empresas de Telefona Mvil .............................................................. 52 Caso del Precio de Infarto. ............................................................................................ 53 Anlisis de Casos de Discriminacinde Precios .......................................................... 54

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4

RESUMEN
El presente trabajo sintetiza diversos aspectos e implicaciones de la discriminacin de precios. Analizada en el mbito de los mercados imperfectos; como una manifestacin del ejercicio del poder de mercado que poseen las empresas monoplicas en lo concerniente a la fijacin de los precios, por la no existencia de empresas que compitan con su produccin. La discriminacin de precios es una prctica comercial que implica vender unidades de un mismo bien o servicio a diferentes precios. Es una estrategia que permite fcilmente incrementar el nivel de beneficios de la empresa que la emplea; pero que perjudica directamente al bienestar de los consumidores. Finalmente se muestran diversos casos la aplicacin de la prctica monoplica contrastados con la realidad, de los diferentes tipos de discriminacin de precios en los mercados actuales; en su mayora las empresas desean maximizar beneficios y minimizar sus costos.

ABSTRACT

This paper summarizes various aspects and implications of price discrimination. Analyzed in the context of imperfect markets, as a manifestation of the exercise of market power that firms have monopoly with regard to pricing, the non-existence of companies that compete with their production. Price discrimination is a business practice that involves selling units of the same good or service at different prices. It is a strategy that can easily increase the level of benefits the company that employs, but that directly affect the welfare of consumers. Finally, we show
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several cases the application of the monopoly practice contrasted with reality, the different types of price discrimination in today's markets, most companies want to maximize profits and minimize costs.

PALABRAS CLAVES
Discriminacin de Precios, Excedente del Consumidor, Ingreso Marginal, Costo Marginal, Arbitraje, Informacin Asimtrica, Segmentacin, Mercados Separables, Elasticidad de Demanda, Bienestar Econmico.

KEY WORDS
Price Discrimination, Consumer Surplus, Marginal Revenue, Marginal Cost, Arbitration, Asymmetric Information, Segmentation, Market Separable, Elasticity of Demand, Economic Welfare.

INTRODUCCIN
La existencia de grupos de inters predominantes en una sociedad, son los que proporcionan el ambiente propicio para el desarrollo de organizaciones e individuos orientados a obtener su mximo beneficio. En el marco de la teora econmica, existen dos tipos de mercados los cuales estn orientados a maximizar beneficios: mercados competitivos y mercados de competencia imperfecta; siendo en este ltimo donde se ubica la empresa monoplica4. Bajo la conceptuacin terica, la empresa monoplica es el principal agente econmico discriminador de precios. Sin embargo en la prctica, existen empresas que no necesariamente son monoplicas y que emplean dicha prctica como estrategia de venta para incrementar sus beneficios, teniendo en cuenta ciertos criterios que se requieren para poder realizar con xito dicha prctica. La discriminacin de precios es susceptible de jugar varios papeles en la sociedad actual, debido a que se le puede considerar como una prctica excesiva de expropiacin del excedente del consumidor, o simplemente como la conducta de una empresa orientada a aprovechar paulatinamente una posicin de dominio en un segmento del mercado en que se desarrolla. A efectos de estudiar los distintos aspectos concernientes a la discriminacin de precios, el presente documento consta de tres captulos. En el captulo I, se desarrolla aspectos generales de la discriminacin de precios. El captulo II, trata los tipos de discriminacin. Por ltimo, el captulo III, contiene las aplicaciones de discriminacin de precios a la realidad peruana.
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La empresa monoplica es aquella que tiene el control exclusivo de la venta de un determinado bien o servicio, lo cual le otorga poder para fijar el precio de mercado y obtener ganancias supranormales. (Fernndez Baca (2006), p.111).

CAPITULO I: DISCRIMINACIN DE PRECIOS

1.1 Origen de la Discriminacin de Precios
Segn la teora microeconmica, existen dos tipos de mercado donde se pueden desarrollar las empresas: un mercado perfectamente competitivo5 y un mercado de competencia imperfecta6. Bajo esta concepcin, la discriminacin de precios se desarrolla en el marco de un mercado oligoplico. La inexistencia de la discriminacin de precios en un mercado competitivo, se encuentra justificado por el simple hecho de que cualquier comprador desfavorecido7podra rechazar la oferta de un producto a un precio (aunque sea irrisoriamente ms alto) y encontrar otro vendedor deseoso de proveer dicho producto al precio competitivo. (Gonzlez de Cosso, seccin ensayos, (s.f), p.7). Es decir, un consumidor que busca obtener la mxima satisfaccin dado su nivel de ingresos, encontrndose ante la disyuntiva de adquirir un producto con iguales caractersticas; ofrecidos por dos productores distintos: el primero a un precio de P2 y el segundo a un precio de P1, y dado que P2> P1, por el concepto de racionalidad el consumidor optar por adquirir el producto ofrecido por el segundo productor. En cambio, en un mercado de competencia imperfecta, el cual sus caractersticas se asemejan a la realidad, la prctica de discriminacin de precios es vista como una estrategia de

Mercado perfectamente competitivo, es aquel en que existen numerosas firmas, que producen un bien homogneo, sin que ninguna de ellas ejerza control alguno sobre el precio (Miller yMeiners, p.460). 6 Mercado de competencia imperfecta, es aquel en que las firmas participantes toman estrechamente en cuenta y reaccionan ante las decisiones de las restantes firmas relacionadas con los niveles de produccin y de precios prevalecientes.(Miller y Meiners, p.460). 7 Comprador desfavorecido es aqul que tiene que pagar un precio arriba de costo marginal, o un precio que contemple una tasa de retorno ms alta por el producto.

venta propicia de las empresas que poseen una mayor participacin en el mercado, con la finalidad de incrementar su nivel de beneficios. Tambin se puede mencionar que la discriminacin de precios, tendra un origen basado en los gustos y preferencias del consumidor, estando relacionado este aspecto con el concepto del valor y la disposicin a pagar. Es decir, El valor que cada cliente8atribuye a un mismo producto vara, lo cual impacta cunto est dispuesto a pagar. En lenguaje econmico, algunos clientes son de alta elasticidad mientras que otros son de baja elasticidad. Los primeros son aquellos cuya respuesta al cambio del precio de un producto ser significativa, mientras que los segundos sern clientes cuya demanda por un producto sufrir poco o ningn cambio por la variacin del precio. (Gonzlez de Cosso, seccin ensayos, (s.f), p.8). Otras razones microeconmicas que explican la prctica de la discriminacin de precios es que algunas empresas lo utilizan como mtodo para reducir el efecto de la disminucin de ingresos derivados de ventas marginales a costo marginal.9Es decir que en algunas oportunidades con la finalidad de abastecer un nuevo segmento de mercado, una empresa puede creer conveniente producir unidades adicionales, pero con un mayor costo marginal y si vende el producto al mismo precio en el nuevo segmento, su nivel de beneficios seran

Aun clientes parecidos. Si bien puede sonar evidente que diferentes personas le atribuyan diferentes valores a un mismo producto, llama la atencin que personas con un perfil parecido (por ejemplo, con una misma nacionalidad, ubicacin, edad, sexo, clase social, nivel econmico, etc.) tengan distintas preferencias, y, por ende, manifiesten un valor residual distinto por un mismo producto 9 Recurdese que el ingreso marginal es el resultado de las siguientes dos funciones: (a) el ingreso adicional de vender una unidad adicional, que es el precio que el vendedor recibe de la ltima unidad vendida; y (b) la reduccin de ingreso de todo el abasto existente. La resta de (b) de (a) arrojar el ingreso marginal. (Carlton and Perloff, pg.434.)

menores a los que ya obtiene, por ende siempre una estrategia de discriminacin de precios en el nuevo segmento que abastece, obtendra un mismo o superior nivel de beneficios.

1.2 Definicin de la Discriminacin de Precios

A continuacin se presenta definiciones de la discriminacin de precios segn diversos tericos de la ciencia econmica: Parkin (2010), define que la discriminacin de precios es considerada como una prctica bastante generalizada que consiste en vender un mismo bien o servicio a diferentes precios. Nicholson (2005), Un monopolio realiza una discriminacin de precios si es capaz de vender unidades idnticas de un producto a precios distintos. Varian (1999), la venta de diferentes unidades a precios distintos se denomina discriminacin de precios. Alonso et al. (2002), La discriminacin de precios consiste en que un productor preciooferente cobra diferentes precios por el mismo producto, apropindose del excedente del consumidor, para incrementar el beneficio de su empresa. Fernndez Baca (2006) basndose en el trabajo de los autores Thisse y Vives (1998) menciona que: El caso ms conocido de discriminacin de precios es aquel en que el monopolista vende unidades del mismo bien y servicio a precios distintos. Sin embargo, existen casos especiales en los que esta definicin merece ser precisada con ms detalle. As, por ejemplo, cuando el fabricante de un determinado producto abastece con una sola

planta a todas las ciudades del pas con un precio nico de venta al pblico, independientemente del costo de transporte, tambin est discriminando precios. Esta prctica es realizada por los fabricantes de cemento en Blgica, y por los de tableros de yeso/cartn en el Reino Unido. Stiglitz (1987), afirma que: La discriminacin de precios est presente cuando dos o ms bienes similares se venden a precios que no guardan proporcin a sus costos marginales. As, por ejemplo, cuando vemos que un pasaje de lima a nueva york cuesta $ 903 en clase turista, $ 2429 en clase ejecutiva y$ 6590 en primera clase, resulta difcil creer que los diferenciales de precios estn reflejando los costos del servicio. Es decir, que los $ 5700 ms que paga un pasajero de primera clase con otro de clase turista no refleja el costo del mayor lujo en la comida, los licores y la atencin sino simplemente es su mayor disposicin a pagar. Pepall, Richards y Norman, la discriminacin de precios, o sea el cobro de diferentes precios a diferentes clientes por el mismo producto deja ms utilidades que no aplicar ninguna discriminacin de precios. Miller y Meiners (1990), menciona que un monopolista puede estar en la capacidad de cobrarle a diferentes personas, diferentes precios y/o de cobrar diferentes precios unitarios por unidades sucesivas adquiridas por un comprador determinado. Cada una de estas posibilidades o una combinacin de ellas se conoce como discriminacin de precios.

Segn Tirole (1990), menciona que. Es difcil definir de manera satisfactoria la discriminacin de precios. Segn una aproximacin, un productor discrimina en precios cuando dos unidades de un mismo bien fsico se venden a precios diferentes, al mismo consumidor o bien a consumidores diferentes. Esta definicin no es satisfactoria, y algunas veces deber ser corregida o extendida. En primer lugar, consideremos el caso de un productor de cemento que sirve una determinada rea geogrfica. A los costes de produccin deben aadirse los de transporte. Supongamos que el productor de cemento est integrado verticalmente: el mismo ofrece el transporte. En este caso, proponer un precio uniforme es discriminatorio, mientras que no lo es proponer precios que responden plenamente a los diferenciales en los costes de transporte entre los consumidores situados a diferentes distancias de la fbrica. Por tanto, diremos que no existe discriminacin de precios si las diferencias en los precios relevantes para los consumidores reflejan exactamente las diferencias en los costes de servir a estos consumidores (adems de considerar el coste neto de servir a un consumidor). En segundo lugar, tambin debemos entender que existe discriminacin de precios cuando los productos diferenciados se venden a diferentes consumidores. La utilizacin de distintas calidades en los servicios (por ejemplo, la existencia de clases en los trenes y aviones) es tambin, en parte, una tentativa de apropiarse del excedente del consumidor mediante la clasificacin de los consumidores en diversos grupos. Por tanto, es difcil ofrecer una definicin de acuerdo con todos los casos que consideramos. Un terico del equilibrio general podra ciertamente opinar que los bienes ofrecidos en diferentes fechas, localizaciones, estados de la naturaleza, o de calidades diferentes, son bienes

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econmicos diferentes, y por tanto que el alcance de la discriminacin pura es muy limitada.10 Teniendo en cuenta las diversas definiciones mencionadas se concluye que la discriminacin de precios brinda la posibilidad a un monopolista de elevar sus beneficios alejndose de la poltica de un precio nico para su producto, apropindose as del excedente del consumidor. Dicha prctica consiste en cobrar al consumidor un precio que no guarda proporcin a sus costos marginales de produccin de un determinado bien; a esto se le suma la existencia de la mayor disposicin a pagar que tienen algunos consumidores, lo cual da hincapi a la implementacin de prcticas discriminativas de precios.

1.3 Condiciones para la Discriminacin de Precios

Segn Fernndez Baca (2006), Para que una empresa pueda discriminar precios, deben cumplirse tres condiciones: a) La empresa solo puede discriminar precios si es capaz de lograr que los consumidores paguen por encima del costo marginal. Para que esto ocurra, la empresa debe tener algn tipo de poder en el mercado del bien o del servicio en cuestin, de lo contrario solo podr cobrar el precio competitivo. b) La empresa debe tener la capacidad de conocer, o inferir de alguna manera, las diferencias en la disposicin a pagar de los consumidores. Estas diferencias se dan en dos niveles: entre los diversos consumidores y entre las diversas cantidades que adquiere un mismo consumidor.

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Para una discusin extensa sobre la nocin de discriminacin vase Philips (1983). Varian (1967) y Wilson (1985) dan otros dos tratamientos tiles de la discriminacin.

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c) La empresa debe tener la capacidad de evitar o limitar la reventa desde los consumidores que pagan los precios ms bajos hacia aquellos que pagan los mayores precios. De lo contrario cualquier intento de cobrar precios diferenciados se ver condenado al fracaso y los intercambios entre los mismos consumidores harn que la empresa termine cobrando un precio nico. A esta reventa entre los consumidores, Tirole (1968) le da el nombre ms general de arbitraje. 1.3.1 El Arbitraje El Diccionario de la Real Academia Espaola (1992), lo define como la operacin de cambio de valores mercantiles, en la que se busca la ganancia aprovechando la diferencia de precios entre unas plazas y otras.
1.3.1.1 Tipos de Arbitraje

Segn Tirole (1990), seala que: La posibilidad de discriminar en precios est muy ligada a la posibilidad del arbitraje. Convencionalmente, se distinguen dos tipos de arbitraje: El primer tipo de arbitraje, est asociado con la transferencia de bienes. Est claro que si los costes de transaccin (arbitraje) entre dos consumidores son bajos. Cualquier intento de vender un determinado bien a estos dos consumidores a precios diferentes plantea el problema de que el consumidor que compra el bien al precio bajo lo revenda al consumidor que debera adquirirlo al precio alto. Por ejemplo, la introduccin de descuentos en la compra de determinadas cantidades implica que, en ausencia de costos de transaccin entre los consumidores, un nico consumidor comprara el

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producto y lo revendera a otros consumidores por ejemplo, si cada consumidor compra segn una tarifa en dos partes11 donde:

A > 0 Es una parte fija a pagar para poder realizar la compra. P Precio Marginal Solo un consumidor va a pagar la parte fija. Por tanto, si existen muchos consumidores, el resultado ser el mismo si el productor vendiese a un precio lineal (o uniforme). Si los consumidores pueden llevar a cabo un arbitraje perfecto, el productor estar obligado, en general, a cargar precios uniformes o perfectamente lineales:

Los costes de transaccin ofrecen una pista para determinar cuando la discriminacin de precios es factible. Los servicios tales como tratamientos mdicos y viajes son mucho menos transferibles que la mayora de bienes vendidos al detalle. De forma parecida, el consumidor difcilmente puede llevar a cabo arbitraje en el consumo de electricidad o llamadas telefnicas. En efecto el arbitraje perfecto (sin costes) y la ausencia de arbitraje son dos casos extremos. En general, puede darse algn tipo de arbitraje limitado, dependiendo del coste relativo y del beneficio. Considrese el uso de un carnet de estudiante falso, con el propsito de poder disfrutar de descuentos. Un caso de interesante de arbitraje parcial, y por tanto de discriminacin parcial, es el de un productor que vende a diferentes minoristas estos pueden realizar arbitraje si el productor trata de cargar diferentes precios marginales a los diversos minoristas. Lo cual evita que el monopolista decida imponer tarifas lineales generales
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a los minoristas. De todas

Tambin llamado tarifa lineal en dos partes, consiste en que los demandantes pagan una comisin fija por el derecho a consumir el bien y un precio uniforme por cada unidad consumida. (Nicholson (2005), p.521)

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formas, incluso cuando no le es posible observar la cantidad exacta vendida por cada minorista, s puede averiguar cuntos minoristas compran su producto. Entonces (ignorando las restricciones legales), puede cobrar una tarifa en dos partes , donde A es una cantidad fija (en este caso una franquicia).

El segundo tipo de arbitraje est asociado con la transferencia de demanda entre diferentes paquetes o conjuntos ofrecidos a los consumidores. En este caso no se da una transferencia fsica del bien entre los consumidores. Los consumidores simplemente escogen entre las diferentes opciones ofrecidas. Por ejemplo un consumidor puede tener que elegir entre comprar dos unidades del bien a un precio total de y comprar una unidad al precio T (1) (esto se conoce como el paquete

precio-cantidad) o bien entre primera y segunda clase en un tren (un paquete preciocalidad). Si los consumidores difieren en los gustos, el productor generalmente prefiere ofrecer un paquete especfico a cada consumidor. De todas formas, en ausencia de informacin sobre la identidad de cada consumidor (el productor solo conoce la distribucin agregada de los gustos), el productor debe asegurarse de que cada consumidor escoge realmente el paquete designado a l y no a otro consumidor por ejemplo, el viajero a quien le es asignada la primera clase no puede decidir viajar en segunda debido a que el ahorro en el precio sea mayor que la diferencia entre las calidades.

En trminos de las consecuencias de la discriminacin, los dos tipos de arbitraje son de naturaleza muy diferente. La transferencia del producto tiende a evitar la

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discriminacin mientras que la transferencia de la demanda puede inducir a que el productor aumente la discriminacin. 1.3.1.2 Circunstancias para Evitar el Arbitraje

Fernndez Baca (2006), afirma que Carlton y Perloff (2005) han elaborado una lista de las principales circunstancias que pueden limitar la reventa o arbitraje: Servicios: los servicios que brinda un mdico, un peluquero o un gasfitero tienen un carcter personal que impide su reventa. Lo mismo ocurre con otros bienes no transables como la electricidad, el agua potable y la comunicacin telefnica. La educacin tambin tiene un carcter de servicio personal y esto permite que las universidades cobren pensiones diferenciadas. La concesin de garantas: un fabricante puede amenazar con no validar la garanta si el producto es revendido. As, por ejemplo, un fabricante de equipos estreo, computadoras o automviles puede otorgar garantas nicamente al primer comprador. Adulteracin: el fabricante puede modificar las caractersticas, de su producto con el propsito de hacerlo inapropiado para ciertos usos. Costos de transaccin: si las transacciones que hay que realizar para revender un producto son lo suficientemente engorrosas o costosas, el fabricante puede cobrar precios diferenciados. As, por ejemplo, a las personas que tienen una tarjeta de crdito de alguna tienda como Saga Falabella o Ripley les resulta demasiado complicado estar alquilando su
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tarjeta para que otros puedan gozar de las facilidades de crdito y los descuentos especiales que otorgan estas tiendas. Integracin vertical: una empresa puede resolver el problema de la reventa integrndose verticalmente con el cliente que paga el precio ms bajo. Tenemos el caso, por ejemplo, de los lingotes de aluminio que son utilizados por los productores de cables elctricos y los productores de partes de aluminio para aviones. Si el fabricante desea cobrar un precio ms alto a los productores de piezas para aviones, una manera eficaz de evitar la reventa es encargndose ella misma de la produccin de cables elctricos de aluminio.

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CAPITULO II: TIPOS DE DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Actualmente se continan distinguiendo en la ciencia econmica tres tipos de discriminacin de precios; como menciona Fernndez Baca (2006), basndose en la clasificacin que hizo Pigou (1920), estos tres tipos de discriminacin se diferencian por el grado de informacin que tiene el monopolista sobre la disposicin a pagar de los consumidores, as como por la posibilidad de evitar el arbitraje. A continuacin se detallan los tres tipos de discriminacin de precios existentes:

2.1 Discriminacin de Primer Grado o Perfecta

Segn Varian (1999), seala que: En la discriminacin de primer grado, el monopolista vende las diferentes unidades de produccin a precios distintos que adems pueden diferir segn qu forma sea el comprador; cuando existe este tipo de discriminacin cada una de las unidades se vende al individuo que ms la valore, es decir el precio mximo que est dispuesta a pagar por ella. Por lo tanto, en ese mercado los consumidores no tienen ningn excedente, todo va a parar al productor. La discriminacin de precios perfecta genera un nivel de produccin eficiente. La discriminacin monopolstica de los precios conduce a un resultado eficiente en el sentido de Pareto. Al igual que ocurre cuando el mercado es competitivo se maximiza la suma del excedente del productor y del consumidor. Sin embargo, el productor acaba obteniendo todo el excedente que se genera en el mercado.

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En la figura 01: se representa la demanda de dos consumidores (A y B), los cuales adquieren un determinado bien de un productor monoplico; en este contexto estos dos consumidores muestran distinta disponibilidad a pagar por la adquisicin de dicho bien. Por ende para que exista una discriminacin de precios de primer grado, el monopolista debe producir en el nivel en que el precio sea igual al costo marginal (X1 y X2), ya que si el precio fuera mayor significara que existe algn consumidor dispuesto a pagar ms de lo que cuesta producir una unidad adicional, incentivando al monopolista para que la produzca e incremente an ms sus beneficios. Varian (1999), concluye expresando que: Este tipo de discriminacin de precios es un concepto ideal; pero es interesante desde el punto de vista terico, ya que constituye un mecanismo de asignacin de los recursos, diferente del mercado competitivo, que logra la eficiencia en el sentido de Pareto. En el mundo real existen muy pocos ejemplos discriminacin de precios
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perfecta. El ms cercano seria el del mdico de una pequea localidad que cobra a cada paciente honorarios diferentes, en funcin de su capacidad de pago. Cuando se presenta una discriminacin perfecta de precios, ocurre algo especial con el ingreso marginal: La curva de demanda del mercado se convierte en la curva de ingreso marginal de la empresa. La razn es que cuando el precio se reduce para vender una cantidad ms grande, la empresa vende solo la unidad marginal al precio menor. (Parkin (2010)).

En la Figura 02,se observa el traslado de la curva de ingreso marginal (IMg) hacia la curva de demanda, convirtindose en una sola curva: donde la curva de IMg = curva demanda, adems se aprecia que el monopolista se apropia de todo el excedente del consumidor, como consecuencia de que posee una informacin perfecta de todos los consumidores a los que abastece de bienes o servicios, permitindole vender cada unidad que produce al precio ms
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alto que el consumidor est dispuesto a pagar y que solo la ltima unidad producida es la que se vende a un precio similar al del precio de un mercado perfectamente competitivo. Miller y Meiners (2010), afirma que: Un monopolista est en la capacidad de cobrar a cada comprador la cantidad mxima que cada persona estara dispuesta a pagar en lugar de prescindir de la cantidad especificada del bien ofrecido. Considrese, por ejemplo, una situacin en la cual usted es un comprador de diamantes. Usted es conducido a un pequeo saln en la cual le muestran una bolsa de diamantes y se enfrenta a la decisin de lo toma o lo deja. Si el vendedor de diamantes puede averiguar exactamente la forma en que luce su curva de demanda, le puede cobrar un precio que le haga parecer indiferente entre comprar o no la bolsa de diamantes. Usted ser entonces una victima de la discriminacin de precios perfecta. Alonso et al. (2002), por su parte mencionan acerca de la discriminacin de precios perfecta, la empresa se apropia de todo el excedente del consumidor, para lo cual necesita tener informacin perfecta de las valoraciones marginales del consumidor. Esta circunstancia dificulta su aplicacin en la prctica. El precio que fija la empresa es igual al valor marginal de cada unidad. Tarzijn (2006) asevera que: En el caso de la discriminacin de tipo 1, aunque aparentemente abstracto y remitido solo a textos es muy elocuente porque nos muestra el lmite superior de los beneficios que obtendra una empresa aplicando precios diferentes. Esta situacin se

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concibe como aquella en la cual el productor discrimina al consumidor vendindole a un precio diferente cada unidad comprada. Existen casos en que esta prctica se aplica como algunas formas de remate al mejor postor cuando se realiza en lotes pequeos y donde cada lote se asigna a precios distintos sin que haya necesariamente diferencias en la calidad del producto. Fernndez Baca (2006) basndose en investigaciones de Pigou (1920) alega La discriminacin de precios de primer grado tiene lugar cuando el monopolista conoce perfectamente la disposicin a pagar de cada uno de los consumidores y puede evitar el arbitraje entre los consumidores.

En sntesis,

la discriminacin de primer grado es llamada tambin discriminacin

perfecta de precios; el monopolio cobra un precio distinto a cada comprador extrayendo su excedente a cada uno de ellos. Esto significa bajar su curva de demanda hasta el punto en que el precio de la ltima unidad vendida sea igual al costo de esta ltima unidad vendida. El monopolista deja sin excedente del consumidor. Los consumidores se ordenan de mayor a menor segn a su disposicin a pagar. Para lograrlo, la empresa que emplea esta prctica debe ser creativa y presentar una serie de precios y condiciones especiales que resulten atractivas a cada consumidor del mercado obtener el bien que la empresa oferta.

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P
P1 P2 CMe P3 CMg

CMg

Q1

Q2

Q3

Figura 03: Discriminacin de Precios Perfecta

EJEMPLO: Un monopolista posee la siguiente funcin de demanda:

Su curva de costos totales:

Si el monopolista en cuestin puede discriminar perfectamente entre sus clientes Cul ser la cantidad vendida, el rango de precio y su utilidad? Comparar la solucin con la del monopolio simple. Respuesta: Como es monopolista perfectamente discriminador incrementara la produccin hasta el nivel de competencia perfecta, ya que la curva de demanda se convierte en una suerte de curva IMg.

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En equilibrio:

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Vender hasta 8 unidades que es la solucin de competencia. Los precios varan desde 105, cuando q= 0, hasta 102, cuando q=8. Q 0 1 2 3 4 5 6 7 8 IT El CMg (q=8) P 105 104.625 104.250 103.875 103.500 103.125 102.750 102.375 102.000 826.500

Por lo tanto:

El Ingreso total (IT) se puede aproximar por medio de la siguiente frmula:

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El beneficio del monopolista discriminador perfecto ser:

P 105 102.70
102.00

CMg = CMe

IMg=105-0.75q 6.09 8 Q

Monopolio simple P q IT CT 102.72 6.09 625.56 2.756 622.79

Discriminacin perfecta 104.625-102.00 8.00 826.50 10.50 816.00

El monopolista perfectamente discriminador vende una cantidad que corresponde a la de competencia pero con la diferencia que se apropia del excedente del consumidor. Correa (1997), pg. 302
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2.2 Discriminacin de Precios de Segundo Grado

Alonso et al. (2002), menciona que Es una versin limitada de la discriminacin de precios del primer grado en donde se fijan los precios por tramos en funcin de las cantidades consumidas por el cliente. Segn Tarzijn (2006), La discriminacin de precios de tipo 2 se refiere a una estructura de precios donde se cobra un menor precio por las unidades adicionales que se consumen. Miller y Meiners (1990); menciona que: La discriminacin de precios de segundo grado se presenta cuando existen muchos compradores dentro de cada mercado y existen, al mismo tiempo, diferencias entre los compradores en cuanto al nmero de unidades del bien que ellos compran. Un ejemplo de esta clase de discriminacin es una tabla de tasas decrecientes que incluyen descuentos por cantidades. Algunas compaas de energa cobran un menor precio por cada bloque adicional consumido de energa. As cualquier consumidor que utilice un determinado monto importante de electricidad puede comprar el siguiente bloque a un precio menor. La discriminacin de precios de segundo grado induce a un mayor consumo ofreciendo descuentos por cantidades que se hacen a maneras de escalas. []La discriminacin de precios de segundo grado tambin se conoce como fijacin de precios de mltiples partes. Esta fijacin de precios implica cobrar precios sucesivamente menores por la unidad marginal de un bien a medida que se compra una mayor cantidad de ese bien.

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Fernndez Baca (2006) basndose en la clasificacin hecha por Pigou (1920) afirma que: La discriminacin de precios de segundo grado ocurre cuando el monopolista sabe cmo estn distribuidas las propensiones a pagar entre los distintos consumidores, es decir, sabe que precios puede cobrar dependiendo de cada tipo de consumidor, pero en el momento en que uno de ellos se acerca a comprar, no sabe a qu tipo pertenece. El monopolista tiene que aplicar tcnicas de autoseleccin (o filtros) para que los propios consumidores revelen su propensin a pagar, mediante canastas diferenciadas que son atractivas solo para ciertos grupos de consumidores y son rechazados por el resto, de acuerdo con la cantidad de bienes ofrecidos en la canasta, o calidad del bien o servicio en cuestin.
P Excedente del consumidor con discriminacin de precios de segundo grado

P1 P2 P3

CMg
Donde, DD curva IMg demanda del consumidor D P1>P2>P3. q

q1

q2

q3

Figura 04: Discriminacin de Segundo Grado

De la Figura 04, se concluye que en la discriminacin de precios de segundo grado, la empresa cobra precios distintos para diferentes volmenes o lotes del mismo producto ya sea un mismo consumidor o diferentes consumidores. El precio se reduce con el aumento del

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consumo. El monopolista continuara con esta estrategia mientras los ingresos que percibe por volmenes adicionales sean significativos. Cada unidad vendida adicional genera un ingreso adicional al monopolista (IMg). Por lo tanto el IMg se convierte en una lnea escalonada. Al monopolista le conviene discriminar hasta que el IMg sea igual al CMg. Como se ha mencionado anteriormente, este tipo de discriminacin se basa en dos aspectos fundamentales: discriminacin de precios por volumen de unidades consumidas y discriminacin de precios por calidad de los bienes. 2.2.1 Discriminacin por Volumen

Fernndez Baca (2006) menciona: Supongamos que el monopolista sabe que existe un grupo de consumidores con una fuerte propensin a pagar por el bien o servicio en cuestin, y otro con una propensin dbil, cuyas funciones de demanda son Df y Dd respectivamente, tal como se muestra en el grfico (a) de la figura N 05. Sabemos que si el costo marginal es constante e igual a c, la tarifa en dos partes que aplicara en una situacin de discriminacin perfecta sera Tf= (A+B+C)+cq para los consumidores con propensin fuerte a pagar, y Td = A+cq para los consumidores con propensin dbil a pagar. Sin embargo en la gran mayora de casos de la vida real el monopolista no est en capacidad de determinar cules son los consumidores que pertenecen a cada grupo, dado que los consumidores con mayor propensin a pagar tiene fuertes incentivos de actuar como si pertenecieran al grupo con menor disposicin de pago. En efecto, al

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monopolista le gustara cobrar el cargo fijo (A+B+C) propensin fuerte a pagar, esperando que ellos consuman

a los consumidores con . Para evitar que ellos

evadan este pago, el monopolista podra racionar la venta con el cargo fijo ms bajo, es decir, el monto A, a un monto mximo de unidades por persona. Sin embargo, an

con esta restriccin, los consumidores con mayor propensin a pagar aceptaran adquirir las unidades pagando el cargo fijo A, puesto que esto les permitira obtener

un excedente neto positivo igual al rea del trapecio B. Para incentivar a estos consumidores con propensin fuerte a pagar a que se comporten como tales, el monopolista podra ofrecerles vender unidades con un

cargo fijo que no sobrepase el monto (A + C). De esta manera ellos estn incentivados a consumir este mayor volumen con un excedente por lo menos igual al rea del trapecio B. Los consumidores con propensin dbil a pagar, por su parte, consumiran y su excedente sera nulo, dado que tienen que hacer un pago fijo igual a toda el rea del tringulo A. El sistema de tarifas en dos partes que aplicara el monopolista quedara, entonces, planteado de la siguiente forma: (1) . (2) Este sistema tarifario garantiza la autoseleccin por parte de los mismos consumidores, quienes terminan consumiendo las mximas cantidades que corresponden a sus respectivas funciones de demanda. Las ganancias del monopolista
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seran iguales a los cobros fijos es decir (A+C) y A, para los consumidores con propensin a pagar fuerte y dbil, respectivamente. Sin embargo, el monopolista podra obtener ganancias aun mayores subiendo el precio marginal y bajando el cargo fijo a los consumidores con propensin dbil a pagar. En el grfico (b) de la figura N 05 se muestra que si ellos pagan p' en lugar de c, su consumo se reduce de qd a qd1. Las ganancias netas que obtiene el monopolista vendiendo a este grupo se veran reducidas en un monto igual al rea del tringulo F, que es la diferencia entre el cobro fijo que deja de hacerse (la reduccin del excedente del consumidor) y el aumento del ingreso variable, consecuencia del mayor precio cobrado por unidad. Sin embargo, este mayor precio marginal de p1 tambin permite aumentar el cargo fijo a los consumidores con propensin fuerte a pagar. En efecto, si ellos se estuvieran comportando como consumidores del otro grupo, el aumento en el precio marginal hara disminuir su consumo de qd0 a qd1, con la consecuente reduccin en el excedente en un monto igual a la suma de las reas E+F. En consecuencia, ellos estaran dispuestos a pagar E+F para que su consumo no se redujera. Sin embargo, como el rea del tringulo F ya forma parte del cargo fijo que ellos estn pagando, el monopolista podra aumentar el monto cobrado en una suma igual al rea del trapecio E. Esto significa que cobrando un precio marginal ms alto p1 a los consumidores con propensin baja a pagar, las ganancias del monopolista disminuyen, por un lado, en un monto igual al rea del tringulo F; pero, por otro lado, se ven incrementadas por una

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suma igual al rea del trapecio E. Dado que E>F, las ganancias netas estn aumentando. En el mismo grfico (b) de la figura N05 se observa que cobrando un precio marginal aun un poco ms alto, p2, a los consumidores con dbil propensin a pagar, el monopolista puede seguir aumentando sus ganancias netas. En efecto, el rea del trapecio G, que representa el aumento en el cargo fijo cobrado a los consumidores con fuerte propensin a pagar es mayor que la del trapecio H, es decir, la reduccin en las ganancias obtenidas de los consumidores con propensin dbil a pagar. Este proceso termina cuando el precio marginal sube hasta un nivel pm, tal que I=J, donde las ganancias netas del monopolista han dejado de aumentar, lo cual significa que han llegado a su mximo. En consecuencia, el monopolista maximiza sus ganancias ofreciendo dos modalidades de tarifas en dos partes, de acuerdo con el volumen de compras: Modalidad 1: T = A, + cq, si q > qdm Donde: A, = (A' + K + l + J+G+H+E+F+C)(A + l+ G +E +C) Modalidad 2: T = A2 + pmy, si q < qdm Donde: A2= A' < A, y pm> c

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En la parte (b) de la Figura 05, se puede apreciar, que los consumidores con poca disposicin a pagar por la adquisicin de un determinado bien, pagando el precio marginal (pm) ms un cargo fijo (A'), su excedente queda reducido a cero. En cambio, los consumidores con tienen una mayor disposicin a pagar obtienen un excedente positivo e igual al rea del trapecio B. Este excedente que el monopolista deja de extraer vendra a ser el costo de la falta de informacin que tiene acerca de la correcta disponibilidad a pagar de los consumidores, o, lo que es lo mismo, el costo de operar este sistema de depuracin. Como afirma Fernndez Baca (2006), Lo que est haciendo el monopolista es cobrar un cargo fijo alto y un precio marginal ms bien bajo a los consumidores ms intensivos del bien o servicio en cuestin. En cambio, a los consumidores menos intensivos se les cobra un cargo fijo bajo y un precio variable alto.

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2.2.2 Discriminacin por Calidad

Fernndez Baca (2006), seala que: El procedimiento de depuracin visto en la seccin anterior consiste en reducir el volumen disponible para los consumidores que pagan el cargo fijo ms barato, a un nivel lo suficientemente bajo como para que deje de ser atractivo para los consumidores ms intensivos. En el fondo, el monopolista est amenazndolos con reducir su consumo a un nivel demasiado bajo para su gusto, a no ser que acepten pagar un precio que refleje el valor de la utilidad que podran terminar perdiendo. Este chantaje toma la forma de un cargo fijo ms alto. Tal como vimos en la figura anterior, el hecho de reducir el volumen disponible para los consumidores con dbil propensin a pagar, de qd0 a qdm, permite aumentar el cargo fijo cobrado a los consumidores ms intensivos en I+G+E. En un contexto en el que las diferencias en las disposiciones de los consumidores a pagar no estn en funcin del volumen consumido sino de la calidad, el procedimiento de depuracin que le conviene utilizar al monopolista consistir, como veremos a continuacin, en ofrecer varias combinaciones de calidad y precio. Esto es lo que hacen, por ejemplo, las compaas de aviacin y de ferrocarriles cuando ofrecen varias cabinas con calidades de servicio diferenciadas, o las salas de teatro que ofrecen butacas con diferentes ubicaciones y calidades de asiento. En este caso, las funciones de utilidad tienen la forma u = s - p(s), donde es un parmetro de gustos, s indica el nivel de calidad y p(s) es el precio pagado por la calidad s. Las conclusiones son exactamente las mismas que en el caso de
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discriminacin por cantidades. Es decir, por un lado, el monopolista extrae todo el excedente a los consumidores que tienen una dbil disposicin a pagar por la calidad ( bajo), mediante una combinacin de precio y calidad suficientemente bajos. Por otro lado, trata de extraer el mayor excedente posible a los consumidores con fuerte disposicin a pagar (alto) mediante una combinacin de precio y calidad altos. La siguiente frase, en la que Dupuit (1849) se refiere a las tarifas que se cobraban en el siglo XIX a los viajeros del ferrocarril, es bastante ilustrativa: No es por causa de los pocos miles de francos que se tendran que gastar para instalar un techo en los vagones de tercera clase, o para forrar los asientos de la tercera clase, que una compaa, o la otra, tienen vagones abiertos con asientos de madera (...). La compaa trata de impedir que los pasajeros que pueden pagar el pasaje de segunda clase viajen en tercera clase; ella (la compaa) perjudica a los pobres, no para hacerles dao sino para asustar a los ricos (...). Y es tambin por la misma razn que las compaas, mostrndose crueles con los pasajeros de tercera clase y avaras con los de segunda clase, se vuelven generosas con los pasajeros de primera clase. Habiendo rehusado a los pobres lo que es necesario, dan a los ricos lo que es superfluo (Dupuit 1849 [1952]). Como bien seala Tirole (1988: 150), "resulta exagerado decir que el monopolista es dadivoso con los ricos ofrecindoles lo superfluo, pues sabemos que ellos consumen la calidad socialmente ptima. Esta calidad contrasta, sin embargo, con la calidad subptima que reciben los viajeros de segunda y tercera clase.

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2.2.3 La Discriminacin de Segundo Grado Vista como un Problema de Seleccin Adversa: Aplicacin al Mercado de Seguros

Fernndez Baca (2006), afirma: El procedimiento de depuracin o autoseleccin descrito en las secciones anteriores es el mismo que aplica una empresa para resolver problemas de seleccin adversa. Es decir, el problema que tienen, por ejemplo, las empresas para seleccionar a los trabajadores ms adecuados entre los candidatos, o los bancos para distinguir entre los buenos y los malos prestatarios, o una empresa de seguros para diferenciar a los clientes altamente riesgosos de aquellos con bajo riesgo. Todos estos casos tienen como denominador comn la asimetra de informacin que existe entre las partes involucradas en una transaccin respecto de ciertas caractersticas o atributos que son importantes para determinar el precio de mercado. As, por ejemplo, los prestatarios y los potenciales asegurados estn mejor informados que los bancos o las aseguradoras sobre su riesgo de no pago o de siniestro, y lo mismo ocurre con los candidatos a un puesto de trabajo respecto de su calificacin para un determinado puesto en una empresa. En el caso que nos incumbe, los consumidores tienen mucha mejor informacin que el monopolista respecto de su disposicin a pagar por el bien o servicio en cuestin. Sabemos que cuando existe perfecta informacin en un mercado, la misma competencia es suficiente para que el precio de equilibrio resulte satisfactorio tanto para los ofertantes como para los demandantes. En otras palabras, la competencia en el
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mercado produce un resultado socialmente eficiente. Sin embargo, cuando la informacin se encuentra distribuida en forma asimtrica, lo ms probable es que el precio de mercado termine siendo inadecuado para ambas partes. Este es el problema que estudi Akerlof (1970) en su conocido trabajo sobre el mercado de autos usados. La falta de informacin respecto a los autos usados que se ofrecen en el mercado termina reduciendo la disposicin de los potenciales consumidores a pagar por los autos de mejor calidad. Esto podra determinar que los mejores autos salgan del mercado, de tal manera que solo quedaran en venta los de peor calidad. El mismo problema se repite tanto en el mercado laboral como en los mercados financieros, produciendo resultados Insatisfactorios para todas las partes. La solucin para el problema de seleccin adversa consiste en ofrecer una variedad de contratos que permitan obtener lo que en teora de la informacin se denomina un equilibrio separador. Es decir, una solucin en la que las personas que conforman la parte mejor informada maximizan su utilidad eligiendo, por su propia voluntad, aquel tipo de contrato que tambin es satisfactorio para la parte menos informada y que, en consecuencia, produce un resultado socialmente ptimo. El conjunto de contratos ofrecido busca obtener el mejor provecho del poco conocimiento que tiene la parte menos informada sobre las diferencias en las preferencias de las personas que constituyen la otra parte. En el caso del monopolista discriminador, este aprovecha su conocimiento respecto a cmo estn distribuidas las disposiciones a pagar de los consumidores. En el caso ms simple, en el que solo existen dos tipos de consumidores, uno con fuerte disposicin a pagar y el otro con una

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disposicin dbil, sus preferencias podran ser representadas en un mapa de indiferencia como el que se muestra en la Figura06, es decir, un sistema de coordenadas que relaciona el volumen consumido con el gasto requerido para realizar dicho consumo. Los consumidores con fuerte disposicin a pagar tienen curvas de indiferencia con mayor pendiente, dado que tienen mayor propensin a pagar por una unidad adicional del mismo bien.

Dado que el monopolista conoce estas preferencias, pero no sabe cules son los consumidores comprendidos dentro de cada tipo, puede ofrecer dos tipos de contratos que permitan que ellos mismos se autoseleccionen. Estos contratos son precisamente los planes tarifarios en dos partes vistos en la discriminacin por volumen; es decir, una primera tarifa que consiste de un cargo fijo bajo y un cargo variable alto, y una segunda tarifa que consiste de un cargo fijo alto y un cargo fijo bajo.

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Tal como se puede apreciar en la Figura 06, los propios consumidores se autoidentifican escogiendo el plan tarifario que mejor se adapta a sus preferencias: aquellos que tienen menor disposicin a pagar maximizan su utilidad con el primer plan tarifario, mientras que los que tienen mayor disposicin lo hacen con el segundo plan. La combinacin R es estrictamente preferida a la combinacin S para los consumidores con baja disposicin a pagar, dado que el hecho de consumir la combinacin R en lugar de S les significara pasar a una curva de indiferencia con menor utilidad. Todo lo contrario ocurre con los consumidores con alta disposicin a pagar, puesto que la combinacin S les resulta estrictamente preferida a la combinacin R. Es interesante destacar el hecho de que la curva de indiferencia de los consumidores con baja disposicin a pagar pasa por el origen. Esto se debe a que, tal como se ha visto en discriminacin por volumen, el monopolista extrae todo el excedente a este grupo de consumidores, de tal manera que su utilidad se ve reducida a cero. Esto no ocurre con los consumidores con alta disposicin a pagar, los cuales obtienen una utilidad positiva, de tal manera que la interseccin de su curva de indiferencia con el eje del consumo es positiva. Veamos a continuacin cmo es que una empresa de seguros puede disear un mecanismo de depuracin para resolver la falta de informacin respecto a cun riesgosos son sus potenciales clientes. Supondremos, por razones de simplicidad, que existen solo dos tipos de consumidores: los altamente riesgosos y los que tienen bajo riesgo de accidentes. Los primeros saben que el riesgo de tener un accidente es muy

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alto y estn dispuestos a pagar una mayor prima que los segundos para obtener un seguro que cubra el ntegro del costo del accidente. Si I representa el ingreso del consumidor promedio, p es la prima que cobra la aseguradora, L es el costo del accidente y s es la suma rembolsada por la aseguradora, las curvas de indiferencia de ambos tipos de consumidores tendrn la forma que se muestra en la figurade cuadro azul. Es decir, las curvas de indiferencia de los consumidores altamente riesgosos tienen menor pendiente debido a que estn dispuestos a pagar una prima mayor a cambio de un aumento en la suma reembolsada. En efecto, si tanto el ingreso I como el costo del accidente L estn dados, cada uno de los puntos del sistema de coordenadas de la Figura 07, es un tipo de pliza distinto, es decir, una combinacin especifica de la prima p y el reembolso s. A medida que nos movemos a lo largo del eje horizontal y hacia la izquierda, la prima del seguro p aumenta; es decir, se reduce el ingreso sin accidente. Asimismo, a medida que nos movemos a lo largo del eje vertical y hacia arriba, el reembolso aumenta; es decir, aumenta el ingreso con accidente. Todos los puntos sobre la diagonal s=L son plizas con cobertura total, es decir, reembolsos que permiten que el ingreso del consumidor sea el mismo en los dos estados de la naturaleza: con y sin accidente. Los puntos debajo de esta diagonal son plizas con cobertura parcial, es decir, tales que s<L, de tal manera que el ingreso disminuye cuando se pasa del estado de la naturaleza sin accidente al estado con accidente. Dentro de este contexto, es fcil apreciar que si nos movemos desde el punto D, donde se cortan las curvas de indiferencia de ambos tipos de consumidores, hacia

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arriba, es decir, se aumenta el reembolso por accidente, el consumidor ms riesgoso, cuya curva de indiferencia es ms recostada, est dispuesto a sacrificar una mayor cantidad de dinero que el cliente menos riesgoso, mediante el pago de una prima ms elevada.

Si la aseguradora tuviera perfecta informacin sobre el riesgo de accidente de cada uno sus potenciales clientes, ofrecera dos tipos de pliza: Ay B, tal como se muestra en la figura N 07, dependiendo del tipo de consumidor. Los clientes altamente riesgosos solo podran comprar la pliza A, la cual tiene una prima ms alta y una cobertura ms baja que la pliza B, dirigida a los clientes con bajo riesgo. Sin embargo, dado que la aseguradora no conoce el riesgo de sus potenciales clientes, no tiene manera de evitar que un cliente con alto riesgo compre la pliza B, es decir, la menos

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cara y con mayor cobertura, y terminara en la quiebra. Esto bajo el supuesto de que la aseguradora solo ofrece plizas con cobertura completa. Sin embargo, tal como ha quedado demostrado en el estudio de Stiglitz (1977), la aseguradora puede disear un mecanismo de depuracin ofreciendo plizas con distintos grados de cobertura y diferentes primas. En el caso de la figura 4.7, la aseguradora puede ofrecer dos tipos de pliza: una con cobertura parcial y una prima baja, como se aprecia en el punto C, y la otra con cobertura total y una prima ms alta, como se aprecia en el punto A. Los consumidores con bajo riesgo maximizarn su utilidad eligiendo la pliza C, mientras que los consumidores altamente riesgosos lo harn eligiendo la pliza A.

2.3 Discriminacin de Precios de Tercer Grado

Fernndez Baca (2006) basndose en estudios realizados por Arthur C. (1920), afirma que La discriminacin de tercer grado tiene lugar cuando el monopolista puede obtener informacin sobre la disposicin a pagar de los consumidores a travs de seales externas 12 como edad, ocupacin, genero, ubicacin geogrfica, entre otras. Alonso et al., aseguran que la empresa carece de informacin sobre las funciones de demanda individuales pero sabe identificar diferentes grupos de consumidores en funcin de alguna caracterstica estableciendo posteriormente precios diferentes. Las caractersticas ms utilizadas son: tiempo, edad, renta, informacin.

12

Una seal externa es una variable que afecta al sistema, en este caso al mercado; sin que otras variables del sistema la afecten a ella.

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Tarzijn y Paredes (2006) mencionan que La discriminacin de precios de tipo 3 se refiere al cobro diferenciado de precios respecto del costo, pero cuando este se realiza en los distintos mercados que enfrenta el productor. Es necesario entender que un mismo bien o servicio puede tener dos o ms mercados. Cortez y Rosales (2005) sealan que: Existen algunas condiciones para que se pueda efectuar, eficientemente, la discriminacin de precios de tercer grado: Mercados separables (para imposibilitar el arbitraje). Elasticidades de demanda13 distintas en cada mercado (que se puede cobrar ms por determinada cantidad en cierto mercado, si existen menos sustitutos en ese mercado). Los costos deben ser iguales en cada uno de los mercados con el fin de aislar las diferencias de precios que se deben a otros factores (por ejemplo, el transporte puede elevar los costes de vender en un mercado respecto al otro).

Este tipo de discriminacin es la ms simple e implica cobrar un precio distinto en cada mercado separado espacialmente (por zonas, separables). Ejemplo: urbanizaciones, pueblos jvenes, empresas, residencia, etc. En este caso, se supone que el monopolista va a buscar en cul de los mercados va a preferir aumentar el precio, tomando siempre en cuenta la elasticidad de demanda, si sta es elstica
13

Conocida tambin por elasticidad precio de demanda; permite medir como varia el grado de sensibilidad de una variable econmica( cantidad producida o producto), en respuesta a un cambio en la modificacin de otra variable(precio)

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(menos inelstica)14 o inelstica (menos elstica)15. Al mismo tiempo que el nivel de precios ser menor cuando la curva de demanda de cualquiera de los mercados presente mayor elasticidad; por el contrario ste nivel de precios ser mayor cuando la curva de demanda de uno de los mercados sea inelstica. Teniendo en cuenta por otro lado los costos del monopolista, los cuales cumplen en ser iguales en los dos mercados, pues tambin sus respectivos ingresos sern los mismos.

MERCADO 2

MERCADO 1

p1 P2
2

CMg

D2 q IMg2
Figura 08: Discriminacin de Precios de Tercer Grado

D1 q2 0 q1 IMg1 q

Fuente:http://es.wikipedia.org/wiki/Discriminaci%C3%B3n_de_precios_de_tercer_grado

La Figura 08, simboliza un ejemplo sobre discriminacin de precios del tipo tres o de tercer grado, en la cual el monopolista optara por una curva de Costo Marginal (CMg) constante, ya que as le permitir obtener el mayor nivel de beneficios; tomando en cuenta que
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Si ante una mnima variacin del nivel de precios, incita a grandes variaciones con respecto a la cantidad demandada
15

Si ante considerable variaciones del nivel de precios, no produce un alto grado de sensibilidad de la cantidad demandada

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las cantidades de Ingresos Marginales (IMg) deben ser iguales, para as cumplir con la condicin de maximizacin de beneficios de un monopolio16. Las consecuencias en trminos de bienestar de la discriminacin de precios de tercer grado son, en principio, ambiguas. Respecto a la poltica de un nico precio, la poltica de discriminacin de precios exige que se aumente el precio en el mercado menos elstico y que se reduzca en el ms elstico. Por lo tanto los cambios tienen un efecto compensador en las prdidas totales en trminos de asignacin. Un anlisis ms exhaustivo sugiere la conclusin, intuitivamente posible, de que la poltica de mltiples precios ser superior, desde el punto de vista de la asignacin, a una poltica de un nico precio nicamente en aquellas situaciones en las que la produccin total aumente gracias a la discriminacin. (Nicholson (2005)). 2.3.1 La Regla de la Elasticidad Inversa

Si el mercado del monopolista puede ser dividido en segmentos separados, de acuerdo con ciertas caractersticas externas como la edad, sexo, ocupacin, ubicacin geogrfica de los consumidores o el momento en el tiempo en que realizan el consumo; y, si resulta imposible o es muy difcil el arbitraje entre los distintos segmentos, le ser posible fijar un precio distinto para cada uno de ellos, dependiendo de su elasticidad de demanda. (Fernndez Baca, 2006).

16

(IMg=CMg) Condicin ptima para el monopolista, que le permite la maximizacin de sus ganancias.

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Por su parte Tirole (1990), menciona de una manera ejemplificada la regla de la elasticidad inversa: Supongamos que un monopolista produce un nico producto a un coste total de C (q), y que es capaz de dividir la demanda agregada en m MERCADOS basndose en alguna informacin exgena (por ejemplo: edad, sexo, ocupacin, localizacin, o cliente nuevo vs cliente que repite la compra). Estos m grupos tienen m curva de demanda con pendiente negativa distinta para el producto. El monopolista conoce estas curvas de demanda. Supondremos que no se puede dar el traje en productos pero que, al mismo tiempo, el monopolista no puede discriminar (ni en el sentido de la discriminacin de segundo grado) dentro de un grupo. 2.3.2 Aspectos del Bienestar

De acuerdo a los criterios de bienestar Tirole (1990) declara lo siguiente: Cuando los diversos productos ofrecidos por un monopolista son en realidad un mismo bien fsico vendido a diferentes mercados, una pregunta interesante es qu ocurrira si el monopolista estuviese obligado a cargar los mismos precios (un precio uniforme) en todos los mercados? La comparacin de las dos situaciones nos dar una medida del efecto de la discriminacin de precios de tercer grado. El monopolista esta mejor cuando hay discriminacin de precios, porque <<como mnimo>> siempre puede cargar precios uniformes en cada mercado. Los consumidores de los mercados con una elasticidad bajas se ven afectados negativamente por la discriminacin, y preferiran unos precios uniformes, mientras que los consumidores de los mercados con altas necesidades prefieren la discriminacin.
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Ejemplo de discriminacin de tercer grado: Un monopolista confronta dos mercados que puede mantener separados:

La funcin de costos totales es de: CT= 100+8q+q2

Se pide determinar: la solucin de equilibrio inicial si practica una discriminacin de precios de tercer grado. La solucin cuando discrimina en el primer grado en el primer mercado.

Respuesta. Solucin inicial: discriminacin de precios de tercer grado. IT1= P1q1 = (151-q1) q1 = 151q1 q21 IMg1= 151-2q1 IT2= P2q2 (120-q2) q2 = 120q2-2q22 IMg2= 120-2q2

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Igualando: IMg1=IMg2 151-q1=120 q2 2q1 = 31 +2q2 q1 = + q2

q2 =

+ q1

Como q = q1 +q2: q=( +q2) + q2

q=

+ 2q2

Igualando IMg y CMg: IMG2=CMg 120-2q2=8+2q 120-2q2 =8+2( q2)

6q2=81 q2=13.5

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Reemplazando dicho valor en q se obtiene la cantidad total vendida, luego la cantidad en el primer grado, los precios y el beneficio: q =42.5 q1=29 q2=13.5 P1=122 P2=106.5 =2,729.5 Correa (1997), pg. 302

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CAPTULO III: APLICACIONES DE LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

3.1 Aplicaciones de discriminacin de precios a la realidad Peruana

Actualmente la discriminacin de precios se aplica no necesariamente cuando un comprador va directamente a un establecimiento para comprar un producto (ya sea bien o servicio), sino que algunas empresas en el Per ya desde sus anuncios publicitarios practican la discriminacin de precios; tomado como referencia de las aplicaciones de discriminacin de precios del Econ. Guillermo Pereyra (Profesor de la UNI). 3.1.1 Caso N 01: La Empresa SODIMAC

La empresa SODIMAC, ofrece en ocasiones un conjunto de combos (paquetes) de diversos productos, para incentivar la compra de estos paquetes. Por ejemplo: Segn la tabla 2 se observa el listado de productos con sus respectivos precios unitarios, el precio de combo y el respectivo ahorro. Si una persona deseaba comprar los productos por separado, obtena una prdida de S/. 30.00, debido a que comprar los productos de forma individual le resultaba costoso; en cambio s llevaba la sandwichera y la mquina para hacer popcorn en paquete o combo, le resultaba beneficioso; debido a que la prdida que iba a tener se convertira en ahorro.

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Tabla 1: PAQUETE N 01 DE PRODUCTOS ELECTRODOMSTICOS.

PRODUCTOS Sandwichera Maquinita para hacer popcorn TOTAL

Fuente: Elaboracin propia

PRECIO UNITARIO S/ 60.00 S/ 70.00 S/.130.00

PRECIO DE COMBO AHORRO S/. 100

S/ 100

S/.30.00

Si al paquete N 01, se le agrega un hervidor elctrico cuyo precio unitario es de S/. 70.00, el paquete N 02, compuesto por la sandwichera, la maquinita de hacer popcorn y el hervidor elctrico, se ofrece a S/. 200.00 generando un ahorro de S/. 40.00. Y si al paquete N02 le aadimos una cafetera elctrica que se vende a S/.55.00, el paquete de estos cuatro productos (sandwichera, la maquinita de hacer popcorn, el hervidor elctrico y la cafetera elctrica) se vende al precio de S/. 255. 00 nuevos soles produciendo un ahorro de S/.55.00. Bajo el supuesto de que con una mayor compra se logra un mayor ahorro; y teniendo en cuenta el criterio de que si se pagas ms, te descuento ms. Sin embargo no es el ahorro efectivo o el ahorro nominal el que determina la eleccin del consumidor. Es decir se valora mejor un ahorro de S/. 55.00 ante uno de S/. 30.00; pero para ahorrar S/.55.00 se tiene que gastar S/.255.00, mientras que para ahorrar una cantidad de S/. 30.00 se tiene que gastar slo S/. 100.00 nuevos soles.
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El ahorro por gastar S/. 100.00 es del 30% del gasto, mientras que el ahorro por gastar S/. 255.00 es de 22%. Y el ahorro por gastar S/. 200.00 es del 20%. El mayor ahorro se logra cuando se compran el primer paquete compuesto de la sandwichera y la mquina de popcorn, que sera la eleccin optima por parte del consumidor que acta de manera racional.

Figura 09: Combos de Electrodomsticos Promocionados por SODIMAC

Fuente:http://microeconomia.org/guillermopereyra/wpcontent/uploads/discriminacionprecios01(1).jpeg

El tipo de discriminacin que se realiza en cada uno de los productos de forma individual, hace referencia al perfil de un cliente que es de clase media baja y de clase baja. De los productos electrodomsticos, dos de ellos son productos que de alguna forma el consumidor
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tiene que adquirir en la medida que sean indispensables como son la cafetera y el hervidor, segn sea la necesidad. La sandwichera y la mquina para hacer popcorn son bienes considerados de lujo. En consecuencia es probable que segn el anlisis racional del consumidor, tenga altos niveles de precio de reserva para los bienes necesarios como la cafetera y el hervidor y niveles bajos para los bienes considerados de lujo. En conclusin, el tipo de discriminacin que se realiza es bajo la modalidad de venta conjunta mixta; es decir si vender los productos por separado representa el precio de reserva del consumidor, pues esta dispuesto a pagar S/. 130.00 por el paquete de la sandwichera y la mquina de popcorn y como la empresa SODIMAC oferta este paquete a S/. 100.00, va a preferir comprar el paquete.

3.1.2 Caso N 02: Las Empresas de Telefona Mvil

Las empresas de telefona mvil, aplican tambin discriminacin de precios en cuanto a sus tarifas segn los diferentes tipos de usuarios, en cuanto a las empresas Claro y Movistar, son oligopolios que se enfrentan cada da por tener mayor presencia en el mercado en cuanto a tener mayores usuarios, este enfrentamiento lo realizan mediante promociones o disminucin de tarifas. Antes de la aplicacin de las tarifas nicas por parte de las empresas de telefona mvil, las caractersticas de las tarifas en cuanto a la prctica de la discriminacin de precios eran las siguientes:

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a) Discriminacin de precios perfecta (primer grado): se da en clientes postpago y mediante planes tarifarios. b) Discriminacin de precios de segundo grado: en clientes prepago, es decir si se realiza una recarga de menor valor, se cobran mayores precios. c) Discriminacin de precios de tercer grado: mediante la segmentacin del mercado en clientes prepago y postpago. El cliente prepago es ms elstico. Se da precios menores para llamadas al mismo operados. El objetivo de esta opcin es eliminar a la competencia. La competencia estandariza sus precios sin distincin de operador. d) Tarifa en dos tramos para clientes prepago y postpago: la compra del equipo es el derecho de acceso al mercado. 3.1.3 Caso del Precio de Infarto. La publicidad de TOTTUS, promociona un precio tan bajo que lo denomina precio infarto. Para el caso del Aceite TOTTUS, el precio normal del producto es de S/ 6.65. El precio con descuento es S/. 5.40, obtenindose un descuento de S/. 1.25, es decir 18.80%. Un descuento que parece apreciable dado el precio del producto. Sin embargo, se tiene en cuenta que si el ingreso del consumidor es de S/. 100.00 por lo que si destina todo su dinero a la compra de ese producto, comprara 15.04 botellas de aceite; obtenindose un ahorro de que vendra a ser el producto del nmero de botellas y el

descuento, donde seria igual a S/. 18.80. Tratndose de un producto sensible para la familia y cuyo precio en el pasado se haba incrementado, el descuento resulta apreciable. Este debido a que se establecieron polticas de disminucin al arancel de importaciones de aceite argentino. Debido al contexto de costos medios decrecientes, Hipermercados TOTTUS ofrece un descuento del 18.80%.
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Figura 10: Estrategias de Venta de Productos de TOTUS

Fuente:http://microeconomia.org/guillermopereyra/wpcontent/uploads/discriminacionprecios01(1).jpeg

3.1.4 Anlisis de Casos de Discriminacin de Precios

Desde el punto de vista de la discriminacin de precios, se analizan las siguientes imgenes. Ejemplo UNO GRATIS (Metro): La primera imagen representa un ejemplo de discriminacin de precios de segundo grado. Ya que hace pensar al comprador que si compra

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ms, se paga menos. Orientada al segmento ms elstico del mercado, sensible a las variaciones favorables de los precios, dados su nivel de renta. Ejemplo GILLETTE: La segunda imagen es un ejemplo de la tarifa de dos tramos, se compra la mquina para afeitar, pero para emplearla se requiere compras cuchillas o hojas de afeitar. En general las mquinas para afeitar pueden venir con uno o ms repuestos gratis, pero cuando estas pierdan su valor, debido a la frecuencia en su uso; se puede optar por la compra de hojas de afeitar. Ejemplo de TARJETA BONUS: La tercera imagen es un ejemplo de discriminacin de precios de tercer grado. En algunos productos, o en algunas tiendas como es Supermercados Metro, el contar con la tarjeta Bonus o Metro da lugar a un descuento automtico. Los clientes son elsticos al precio. Pero tambin representa un mecanismo para generar lealtad del cliente con el supermercado. Las compras realizadas dan lugar a la acumulacin de puntos Bonus los que, a su vez, dan lugar a regalos, promociones y descuentos. La gente siente que comprar en supermercados es mejor porque siempre ellos reciben algo a cambio por sus compras

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CONCLUSIONES Los tres tipos de discriminacin se pueden resumir en la tabla siguiente: Tabla 02: FORMAS DE DISCRIMINACIN DE PRECIOS. TIPO DE DISCRIMINACION Tercer Grado CARACTERISTICAS EJEMPLOS

Segundo Grado

Primer Grado (perfecto)

A diferentes clases de compradores se Descuentos a estudiantes y les cobra diferentes precios por el ancianos para espectculos mismo producto. pblicos o para el servicio transporte. Tabla de tasas decrecientes; se cobra un Precios de la electricidad, menos precio a medida que se cobra descuentos por la compra de mayores cantidades. volmenes en los supermercados. A cada comprador se le cobra el precio Venta de diamantes al por que lo haga sentir indiferente entre mayor; regateo de precios de comprar o no comprar el producto. souvenirs en las tiendas para turistas.

Nota. Fuente: Le Roy Miller Roger - E. Meiners Roger, Microeconoma tercera edicin. (p.408).

Muchas veces las empresas deciden aplicar estrategias de discriminacin de precios con la finalidad de incrementar los beneficios para la misma, tratando de siempre minimizar sus costos. En los diferentes tipos de discriminacin de precios, las que mayormente se aplican a la realidad son la discriminacin de primer grado y la de segundo grado; como en una realidad, nada es perfecta, pues es casi imposible que se de la discriminacin de primer grado o llamada perfecta.

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