AO DE LA INVERSIN PARA EL DESARROLLO RURAL Y LA SEGURIDAD ALIMENTARIA

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL DE BANANO ORGNICO

RESUMEN
La fruta tropical ms importante desde el punto de vista econmico es el banano. Aproximadamente, 10 millones de toneladas de Cavendish son exportadas y comercializadas e el mercado internacional para consumo fresco. La comercializacin del banano fresco para su consumo directo se realiza en gran parte a travs de empresas multinacionales. Solo desde hace pocos aos existen bananos de cultivo orgnico y de comercio justo que se producen sobre todo para su comercializacin en el mercado Europeo y parte de Norteamrica. El mercado Europeo de bananos orgnicos sigue creciendo en los ltimos aos con una tasa de crecimiento anual de aproximadamente un 20%. En Europa los supermercados siguen siendo el motor principal en la venta de bananos orgnicos. Los pases proveedores ms importantes de banano orgnico de Latinoamrica son E c u a d o r, Repblica Dominicana, Per, Colombia y Brasil. Segn expertos del mercado, la oferta no cubre la demanda de banano orgnico y/o comercio justo debido en parte al sistema de cuotas en la Unin Europea que regula las importaciones y volumen de produccin de banano orgnico sigue siendo una limitante para pases proveedores. Algunas compaas importadoras de banano orgnico estn optimistas de que los potenciales de demanda se incrementen en los prximos aos alcanzando un volumen de venta semanal de aproximadamente 200 contenedores, lo cual significara una venta anual de ms de 200,000 toneladas anuales. Por tal razn, consideran un buen potencial y perspectiva de demanda para los prximos 3 aos. En Europa, los supermercados son los quemarcan la pauta del comercio de banano orgnico y decomercio justo. Para que los bananos puedan ser importadoscomo orgnicos deben de cumplir con el reglamentode la Unin Europea (CE N2092/91) y el reglamentode Suiza sobre la produccin orgnica, respectivamente.Adems puede ser necesario cumplir con algunosestndares privados como el de la BIOSUISSE,el de EurepGap y otros con la finalidad de alcanzar losmercados Europeos. En el caso de banano de comerciojusto se debe cumplir desde la produccin hasta la comercializacincon los criterios y estndares del comerciojusto.

NDICE
I. SITUACION ACTUAL .......................................................................................................................... 4 II. ANLLISIS DEL MERCADO ................................................................................................................ 6 2.1 PRODUCTO: ............................................................................................................................... 6 2.1.1 Descripcin ....................................................................................................................... 6 2.1.2 Propiedades ...................................................................................................................... 6 2.1.3 Caractersticas del rea de Produccin .............................................................................. 7 2.1.4 Estrategia de producto ....................................................................................................... 8 2.2 Precio......................................................................................................................................... 8 2.2.1 Estrategia de precio............................................................................................................ 9 2.3 Plaza .............................................................................................................................................. 9 2.3.1 Envase y embalaje .............................................................................................................. 9 2.4 Promocin: ............................................................................................................................. 10 III. DEMANDA DEL MERCADO ........................................................................................................... 11 IV. ANALISIS FODA ............................................................................................................................. 12 IV. REGULACIONES ............................................................................................................................ 14 4.1 INCOTERM ............................................................................................................................... 14 ANEXOS ............................................................................................................................................. 16

I. SITUACION ACTUAL
1.1 INDUSTRIA DE BANANO ORGNICO EN EL PER El Per y, especialmente Piura, ha sabido explotar la ventaja competitiva del clima y del suelo, que lo hace ideal para el cultivo del banano orgnico y se tiene una cosecha durante todo el ao, porque no tienen plagas como la sigatoka negra que en otros pases es mortal y combatirla demanda hasta el 70% de la inversin. Yaipn Carranza, 2012 dijo que las exportaciones de pltanos orgnicos sumaron US$ 1,8 millones (valor FOB) entre los meses de enero y marzo de 2012, lo que signific un crecimiento de 34,1% respecto del mismo perodo del ao pasado, segn indicaron las ltimas cifras de Aduanas. Asimismo, el precio del producto en el primer trimestre de este ao - reflej un ligero aumento de 2%, comparado con mismo perodo de 2011, al promediar US$ 0.67/Kg. De acuerdo con cifras proporcionadas por la Direccin de Competitividad Agraria, en Piura hay 4 mil 505 hectreas de banano orgnico y 7 mil 413,31 hectreas de pltano convencional. De enero a abril la regin export 34 mil 371 toneladas mtricas, por un valor de 20 millones 690 mil 933 dlares; las zonas de produccin de banano orgnico (variedad Cavendish Valery) estn situadas en la costa norte, principalmente en los valles del Chira, distritos de Querecotillo, Salitral y Marcavelica (Sullana) en donde se alberga el 75% de la produccin; le sigue Tumbes. La decisin por la produccin del banano orgnico en vez del banano convencional es guiada por el mejor precio en relacin con el banano convencional, y en segundo lugar por las ganancias obtenidas. Las variables precio y calidad del producto, segn el estudio, explican el 44% de la cantidad producida. Es decir, que la cantidad producida de banano orgnico para su exportacin depende de un factor exgeno como es el precio, mucho ms que de un factor endgeno, como la calidad del producto. Los principales principios de la agricultura orgnica se centran en las buenas prcticas agrcolas, respeto al medio ambiente, a las leyes laborales y a los convenios de derechos humanos de las Naciones Unidas contribuyen a una mayor produccin para la exportacin. Es importante sealar que la comercializacin del banano en el mercado internacional se realiza en cajas de cartn. Donde cada contenedor -exportado desde Sullana- contiene 1080 cajas y cada caja contiene cerca de 100 bananos orgnicos. Cada contenedor tiene un costo promedio en el mercado de $10 mil dlares. Han sido factores de xito de estos productores, la participacin de las asociaciones en las diferentes fases de la cadena productiva y de la experiencia exportadora, las redes de apoyo, como el programa estatal y las empresas privadas, para la capacitacin, el acceso

al fertilizante orgnico, y al crdito. Del mismo modo los factores que impulsan la exportacin son: la existencia de mercados externos de banano orgnico en crecimiento, acceso a dichos mercados a travs de empresas exportadoras establecidas, clima que evita el desarrollo de plagas y enfermedades, menor demanda de agua, organizacin de productores bananeros, programa de reconversin promovido por el Gobierno, mejores condiciones de financiamiento. La produccin orgnica es reconocida como una alternativa para el desarrollo sustentable, tanto social, econmico y ecolgico, desarrollndose estrategias de mercado, extensin e investigacin para la agricultura orgnica, previo cumplimiento de los requisitos de certificacin y el cumplimiento de los estndares internacionales. Del mismo modo, las cifras precisaron que Holanda result nuestro principal comprador con US$ 1,3 millones (70% del total), seguido de Inglaterra (US$ 278 millones), los Estados Unidos (US$ 159 mil), y Repblica Checa con Corea que sumaron US$ 82 mil.

II. ANLLISIS DEL MERCADO

2.1 PRODUCTO: 2.1.1 Descripcin Fruta de origen tropical, siendo su color amarillo verdoso o amarillo. A diferencia del pltano convencional se cultiva sin pesticidas, a base de mtodos agrcolas tradicionales. La transicin de cultivo convencional a orgnico, puede durar de 1 a 3 aos por el cambio en manejos agronmicos. En el Per, el banano orgnico, por desarrollarse en trpico seco sin lluvias, no presenta Sigatoca Negra, enfermedad que ataca a este cultivo y merma la produccin mundial, tal como ocurre en Repblica Dominicana y Mxico, que juntos son el 50% de la produccin total. 2.1.2 Propiedades Tiene elevado valor energtico, siendo fuente de vitaminas B y C, como el tomate o la naranja. Su contenido proteico es discreto y la presencia de grasas casi nula. Numerosas son las sales minerales que contiene, entre ellas hierro, fsforo, potasio y calcio. Resulta de mucha ayuda para recuperar fuerzas. Por el potasio es efectivo disminuyendo la hipertensin arterial. Los pltanos verdes mejoran el trnsito intestinal por su contenido en almidn e hidratos de carbono no asimilables, permite combatir la acidosis, calma los ardores de estmago, es efectivo en el tratamiento de procesos reumticos, artritis y gota, previene la retencin de lquidos y la formacin de edemas. Es recomendable en casos de nefritis y clculos renales.

2.1.3 Caractersticas del rea de Produccin

El valle del Chira est conformado por las tierra agrcolas de las provincias de Sullana (distritos de Querecotillo, Bellavista, Marcavelica, Ignacio Escudero, Sullana, Salitral, Miguel Checa, Lancones) y Paita (distritos de Amotape, Coln, La Huaca, El Arenal, Tamarindo y Vichayal). Con una poblacin cercana a los 400 mil habitantes. Tiene un rea total de 47,250 Has. de las cuales 43,930 Has. son irrigadas (93 %) con el sistema de irrigacin Chira-Piura. Mientras el rea total cultivada, segn los Planes de Cultivo y Riego fueron de 25,000 Has. En el ao 2000 a 41,930 Has., en el 2009 aumentando en 68%1 La zona bananera del valle del Chira presenta ventajas comparativas frente a otros pases productores, como el tener condiciones no favorables para el desarrollo de la sigatoca negra (hongo que ataca a la planta), mayor nmero de horas luz que permiten mayor densidad de plantas por hectrea, o sea mayor productividad. Se puede exportar: Como Banano Orgnico Fresco (Partida Arancelaria N 0803.00.12.00). Las zonas de produccin para exportacin son: Tumbes y Piura.

Meses de Produccin

Cabrejos Vsquez, Carlos: Actualizacin del mapa regional del sector agrario en Piura. CIPCA. Piura, 2011, pag. 12 y 51

Las Asociaciones de banano orgnico en el Valle del Chira cuentan con las siguientes certificaciones segn los estndares: a) Orgnica:CE # 834/2007 (Regulacin orgnica Europea), NOP (NationalOrganicProgram, USA), JAS (Japanese Agricultural Standard of OrganicProducts) b) Fairtrade: Criterios genricos para pequeos productores. c) Global GAP: Un grupo de productores.

2.1.4 Estrategia de producto Para los consumidores, son muy importantes caractersticas como el color de los bananos, que no tengan puntos marrones o marcas y el estado de maduracin. El empaque y la presentacin tambin son relevantes. Adriana Michael, directora de la revista canadiense OrganicWellnes and News, manifiesta que el desarrollo y marketing de productos orgnicos para nuevos mercados tiene 3 elementos bsicos: empaque, etiqueta y merchandising, que nos permiten transmitir la historia de la empresa. Nos dan esa narrativa de quines somos detrs de ese producto. Empaque: Es importante sealar que la comercializacin del banano en el mercado internacional se realiza en cajas de cartn.

2.2 Precio
Los costos de produccin son asumidos porel productor, mientras que los costos delproceso de cosecha y empaque sonejecutados y financiados por las empresasexportadoras. Segn el MINAG, el precio enchacra que percibe el productor fluctaentre US$ 0.11 y US$ 0.12 por kilo.

Precio venta promedio de $ 5.18 por caja, aunque el mnimo puede ser de $3 y el mximo de $11.50. En cuanto al costo de produccin, el costo total por caja fue de $3.49 en promedio. El costo mnimo fue de $ 2 y el mximo de $ 6.45.

2.2.1Estrategia de precio

Despus de largas negociaciones con la Organizacin Mundial de Comercio (OMC), la UE ha decidido reducir los impuestos a los bananos provenientes de Amrica del Sur y de los Estados Unidos. Es imperativo, entonces, que el sector exportador peruano lidere una atractiva campaa de marketing, junto con los comerciantes minoristas locales europeos, a fin de promocionar este producto orgnico de calidad.

2.3 Plaza

Los principales canales de distribucin del banano orgnico son las cadenas de comercio minorista (hipermercados y supermercados), tiendas de comida independientes, las de descuento y las de comida sana o especializada, pero la mayora de estas no negocian directamente con los productores, sino con los importadores y con los mayoristas. Por lo tanto, si se quiere ingresar a los mercados internacionales se deber establecer slidas relaciones con los mayoristas. 2.3.1 Envase y embalaje

Es importante sealar que la comercializacin del banano en el mercado internacional se realiza en cajas de cartn. Donde cada contenedor -exportado desde Sullana- contiene 1080 cajas y cada caja contiene cerca de 100 bananos orgnicos. Cada contenedor tiene un costo promedio en el mercado de $10 mil dlares.

- Cajas de Cartn, paletizadas.

- Contenedores de 40 hig cube refrigerado. - 1080 cajas de banano aprox. por contenedor 2.4 Promocin:

La tarjeta de presentacin debe ser clara y consecuente con la imagen de mi empresa y mi producto. De igual manera, toda empresa debe estar en la web y en las redes sociales. Los foros (ferias, simposios) jams se pueden reemplazar, la publicidad impresa y digital nos ayudan desarrollar y promover un producto, pero el contacto personal, el intercambio de experiencias es vital para la produccin orgnica. Las ideas no vienen de los libros, sino del da a da, de interrelacionarse con la gente.

III. DEMANDA DEL MERCADO

Segn el MINAG, ante el incremento de la demanda los productores vienen reemplazando su produccin de banano convencional por orgnico, reduciendo sus costos de produccin e incrementando su productividad. En los ltimos aos, la demanda de productos orgnicos ha sido impulsada principalmente por la creciente preocupacin por problemas de salud de la poblacin de pases desarrollados. El alto ndice de enfermedades cancergenas relacionadas a ciertos productos txicos contenidos en varios alimentos y deterioro del medio ambiente, sustenta la creciente demanda por alimentos orgnicos. La Unin Europea es la zona de mayor consumo absoluto de banano orgnico (principalmente Reino Unido, Alemania, Francia e Italia), abarcando ms del 50% del mercado. Otros mercados importantes son EEUU cuyo ritmo decrecimiento ha sido superior al 20% anual y Canad, en donde el banano es la fruta ms popular despus de la manzana. Estos pases en conjunto concentran el 90% de la demanda mundial. El incremento del consumo en la Unin Europea se debi a importantes inversiones en la distribucin de alimentos orgnicos por las cadenas de supermercados del Reino Unido. A pesar de que el producto es considerado por los consumidores como un lujo, la demanda excede ampliamente la oferta. El crecimiento de la demanda es impulsado por las considerables inversiones en la distribucin de alimentos orgnicos de las cadenas de Supermercados del Reino Unido, desplazando a Alemania como el principal mercado de banano orgnico en Europa. El principal lugar de expendio de los bananos orgnicos son los supermercados. El banano es, segn la FAO, la fruta ms exportada del mundo y el cuarto producto alimenticio en trminos de valor de produccin.

IV. ANALISIS FODA

Fortalezas: 1.- Piura y Tumbes renen condiciones climticas favorables: Las tierras de Piura y Tumbes son muy frtiles, adems las lluvias estn presentes todo el ao. 2.- Ausencia de Sigatoka en Piura y mnima en Tumbes: La sigatoka, es una enfermedad que afecta los cultivos de banano, pero gracias a los pesticidas naturales est ausente en Piura y controlada en Tumbes. 3.- Disponibilidad de mano de obra: En Piura y Tumbes la mano de obra es abundante.

Debilidades 1.- Perecibilidad del producto: El banano es una fruta que tiene un tiempo de maduracin vertiginoso el mismo que limita los viajes largos que demandan mucho tiempo. 2.- Limitada investigacin y asistencia tcnica: La investigacin de fertilizantes y pesticidas naturales que puedan contrarrestar enfermedades propias del banano son mnimas en el pas, el ministerio de agricultura no realiza investigaciones en este rubro. 3. Falta de informacin comercial. 4. Escases de fuentes proveedoras de fertilizantes orgnicos. 5. Deficiente infraestructura de portuaria y vial

Oportunidades 1.- Demanda durante todo el ao: El banano es un fruto que es demandado durante todo el ao. 2.- Cooperacin Internacional interesada en apoyar la actividad: Gobiernos internacionales de los mercados meta, estn interesados en apoyar investigaciones referentes a los cultivos orgnicos. 3.- Alto poder adquisitivo de los consumidores de productos orgnicos: Los consumidores de los bananos orgnicos son personas de alto poder adquisitivo, cuya demanda no se ve afectada por el precio, pero si por la calidad y sabor del mismo.

4.- Tendencia de consumo de alimentos sanos. 5.- Presencia de transnacional DOLE en Piura.

Amenazas 1. Recesin mundial: La crisis internacional, est empezando a afectar la demanda de banano orgnico. 2.- Incremento de la oferta mundial de banano orgnico: Pases como Ecuador Y Repblica Dominicana, estn ingresando de manera muy agresiva en los mercados que actualmente abastecen los productores. 3.- Suspensin de las preferencias arancelarias. 4.- Limitacin de acceso al mercado internacional por motivos de seguridad relacionados al bioterrorismo. 5.- Presencia del mozaico de la fruta

IV. REGULACIONES 4.1 INCOTERM Usaremos el incoterm FOB porque es uno de los ms usados y libera de mayores responsabilidades al exportador pero sin dejar de desatender al comprador. En la siguiente imagen mostraremos el proceso de exportacin:

A) DOCUMENTOS PARA LA EXPORTACIN Documentos Comerciales: Factura Proforma

Documento provisional que informa al comprador del precio de la mercanca y de las condiciones en que el vendedor est dispuesto a que se realice la venta. Factura Comercial

Documento final en donde se consigna el nombre completo y la direccin del comprador, as como la cantidad y precio de cada tem enviado, y el nmero de cotizacin al cual se ha pact el precio. Lista Contenido o PackingList

Documento que acompaa a la factura comercial y en el que est consignado el contenido de los bultos que constituyen la exportacin. Certificado de Origen

Documento que acredita y garantiza la procedencia de las mercancas, permitiendo a los exportadores acogerse a los beneficios derivados de las preferencias arancelarias que otorga el pas importador, en virtud de los acuerdos bilaterales o unilaterales que concede el pas al cual va destinada la mercadera.Son expedidos por las Cmaras de Comercio, SNI, previa solicitud del exportador. B) Documentos de Pago y Seguros Los documentos de pago son: Cartas de Crdito, que implica una alta interaccin entre entidades bancarias, lo que implica el congelamiento de los fondos del importador para garantizar el pago. Esto operacin le genera al exportador un bajo riesgo a un alto costo. Transferencia bancaria, en donde el Banco del Exportador tramita la cobranza contra la presentacin de documentos de exportacin. Esta operacin representa un riesgo moderado para el exportador, a un costo igualmente moderado. Remesas directa, en donde el importador enva o remesa una cantidad de dinero determinada en favor del exportador, con lo cual este adquiere un alto riesgo, pero a un bajo costo. Seguro, no es obligatorio, salvo que se imponga mediante las condiciones que haya sido pactado entre el comprador y el vendedor. En otros casos puede ser facultativo.

ANEXOS