Teora de la Comunicacin/ MCR/ Corriente emprica-experimental o de la persuasin

Corriente emprica experimental o de la persuasin (Carl Hovland y la Escuela de Yale)

La superacin de la Teora Hipodrmica se produce en tres direcciones: Corriente emprico-experimental o de la persuasin Sociologa emprica Teora funcionalista La corriente emprico-experimental o de la persuasin se desarrolla en los aos 40, de manera paralela a los estudios empricos sobre el terreno. Esta corriente est representada por Carl Hovland y la Escuela de Yale y se conoce tambin como Psicologa de los efectos y constituyen las primeras experiencias de la investigacin psicolgica aplicada, estrechamente vinculadas a las EXIGENCIAS POLTICAS y MILITARES de Estados Unidos. Predileccin por la psicologa como basamento terico de sus investigaciones: Nuestra experiencia en el campo de la persuasin enfatiza la medida en que el progreso de esta rea depende de los avances ulteriores de la teora bsica en la psicologa como un todo. (Hovland, Janis, Kelley, 1953). No se trata de una tendencia profesional sino de una opcin (seleccin) terica: Estoy seguro, sin embargo, que no ser una sorpresa or que tenemos una fuerte predileccin por las formulaciones de la teora del aprendizaje de estmulo-respuesta y que intentamos ver en qu medida los principios generales de la teora conductista pueden ser extendidos a este campo. (Hovland, 1951) El objetivo principal de este enfoque es medir la rentabilidad y eficacia del mensaje, la eficacia ptima de la persuasin, y por consiguiente explicar el porqu del fracaso de algunos intentos de persuasin. Su nfasis est en en el comunicador y en el manejo del formato del contenido de la comunicacin para predecir el xito del esfuerzo persuasivo. Se trata del manejo efectivo de los factores que intervienen en el rea del estmulo para lograr las respuestas deseadas, aunque teniendo en cuenta algunas predisposiciones individuales y grupales del pblico. El antecedente que provee la Teora Conductista de la Psicologa Alrededor de 1910, los llamados psiclogos objetivistas comenzaron a rechazar formulaciones psicolgicas pre-positivistas, de corte especulativo y metafsico, e intentaron desarrollar argumentaciones tericas y mtodos experimentales que les permitieran alcanzar resultados verificables, tal como ocurra en las ciencias naturales, dominadas por la sombrilla paradigmtica del positivismo.

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El Conductismo surge precisamente de esta reaccin epistemolgica de la ciencia. Su intencin era construir conocimiento a partir de lo observable para formular leyes relativas a fenmenos psicolgicos que podran ser descritos como universales. Dentro de los procesos propios de la psiquis lo nico verdaderamente observable, mensurable, tangible se expresa en la conducta. La conducta es expresin de la psiquis; para conocer la psiquis es imprescidible entonces observar, conocer y prever las conductas. Las conductas se revelan como acciones o expresiones. La verbalizacin del pensar es el pensar mismo. Muy influido por los resultados de las investigaciones pavlovianias acerca de las relaciones estmulo-respuesta, el Conductismo como corriente psicolgica se erige sobre la comprensin de las conductas como resultado explcito de estmulos que desde el entorno recibe el individuo a nivel psicolgico. Watson, padre del conductismo, nos indica esta definicin: En el presente, las definiciones no son tan populares como lo fueron en otras pocas. La definicin de cada ciencia, de la fsica, por ejemplo, necesariamente tendra que incluir la de todas las dems. Esto mismo vale respecto del conductismo. Todo cuanto en la actualidad podemos hacer para definir una ciencia es, casi, describir un crculo alrededor de aquel sector de la ciencia natural que reclamamos de nuestro dominio. El conductismo segn queda entendido a travs de nuestra exposicin preliminar, es, pues, una ciencia natural que se arroga todo el campo de las adaptaciones humanas. Su compaera ms ntima es la fisiologa. En efecto, conforme avancemos en este sentido, podramos llegar a preguntarnos si es posible diferenciar el conductismo de esa ciencia. En realidad, slo difiere de la fisiologa en el ordenamiento de sus problemas; no en sus principios fundamentales ni en su punto de vista central. La fisiologa se interesa especialmente en el funcionamiento de las partes del animal; por ejemplo, el sistema digestivo, circulatorio, nervioso, los sistemas secretorios, la mecnica de las reacciones nerviosas y musculares. En cambio, aunque muy interesado en el funcionamiento de dichas partes, al conductismo le importa intrnsecamente lo que el animal como un todo hace desde la maana hasta la noche y desde la noche hasta la maana. El inters del conductista en las acciones humanas significa algo ms que el del mero espectador; desea controlar las reacciones del hombre, del mismo modo como en la fsica los hombres de ciencia desean examinar y manejar otros fenmenos naturales. Corresponde a la psicologa conductista poder anticipar y fiscalizar la actividad humana. A fin de conseguirlo, debe reunir datos cientficos mediante procedimientos experimentales. Slo entonces al conductista experto le ser posible inferir, dados los estmulos, cul ser la reaccin; o, dada la reaccin, cul ha sido la situacin o estmulo que la ha provocado. (Watson)

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Carl Hovland Carl Hovland (1921-1961), durante la II Guerra Mundial colabora con la Divisin de Informacin y Educacin del Ejrcito de los Estados Unidos. Derivado de este trabajo, en 1949 aparece el libro Experiments on Mass Communication, que firman tambin Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield, y que se integr como volumen III a la serie Studies in Social Psycology in World War II, auspiciada por el Special Committee of the Social Sciences Research Council y financiada por la corporacin Carnegie. De regreso a Yale, despus de la guerra, continu con sus investigaciones sobre la persuasin. Entre sus obras ms notables estn: Experiments on Mass Communication (1949) Change in Attitude Through Communication (1951) Psycological Studies of Opinion Change (1953) Effects of the Mass Media of Communication (1954) Como responsable de la seccin experimental del Ejrcito, dirigi varios estudios para recoger y analizar datos sobre las actitudes y las opiniones de los soldados, as como evaluar la efectividad de piezas comunicacionales para estimular la disposicin combativa de las tropas frente a la posibilidad de intervenir en la guerra. Postulados, ideas bsicas de la corriente emprico-experimental "La persuasin de los destinatarios es posible siempre que la organizacin del mensaje sea adecuada a los factores personales que el receptor activa en su interpretacin o sea los mensajes de los medios contienen caractersticas especficas del estmulo que interactan de forma distinta con los rasgos especficos de la personalidad de los miembros que integran el pblico. De Fleur (1966), seala la incidencia que en esta teora tiene el desarrollo alcanzado por la Psicologa, ciencia que ya en esos aos evidenciaba:

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1. Inters por el proceso del APRENDIZAJE 2. Inters por la MOTIVACIN (Algunos impulsos motivacionales pueden ser adquiridos mediante el aprendizaje. No todos los individuos son motivados por los mismos incentivos). 3. Inters por el estudio de los rasgos de personalidad y elaboracin de refinados tests para su medicin cuantitativa. 4. Psicologa social acua nuevos conceptos para reemplazar la idea del instinto. El concepto de ACTITUD adquiere gran relevancia y llega a ser la ms importante herramienta terica de la Psicologa Social. 5. Amplia aceptacin de determinados postulados, como por ejemplo: La organizacin psicolgica personal de los seres humanos es muy variada Las variaciones obedecen en parte a su dotacin biolgica diferenciada, pero EN MAYOR MEDIDA a su aprendizaje diferenciado. La percepcin humana vara de una persona a otra conforme a la naturaleza de la estructura de su personalidad. Todo ello tuvo enorme repercusin en los tericos o estudiosos de la comunicacin, modificndose el esquema inicial ER de la teora conductista.

E percepcin, atencin y memorizacin selectivas R

Principio de la atencin y percepcin selectivas: Los miembros del auditorio prestan atencin selectivamente a los mensajes del mltiple contenido disponible, en especial si guardan relacin con sus intereses, son congruentes con sus actitudes y creencias y respaldan sus valores. De Fleur (1966) denomina e este enfoque: Teora de la Comunicacin de Masas basada en las diferencias individuales. Como vemos, se pasa de Efectos uniformes a Efectos variables. E (causa) Procesos psicolgicos interpuestos R (efecto) Resultado del Aprendizaje

Los experimentos A fines de las dcadas de los aos 40 y durante los 50 cristalizan en la Universidad de Yale importantes estudios iniciados durante la 2da. Guerra Mundial con fines militares y se desarrolla su BASE TERICA Y EXPERIMENTAL. 4

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La investigacin realizada en la Escuela de Yale se desarrolla en dos vertientes: 1. Estudios sobre las caractersticas del pblico que mediatizan el efecto. 2. Organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos. (El resultado de esta vertiente es prcticamente la elaboracin de una receta del buen persuasor) Los experimentos se basaban en una serie de pelculas de adoctrinamiento utilizadas realmente por el Ejrcito, bajo el ttulo de Por qu combatimos, orientadas a: a) dar informacin b) cambiar opiniones en la direccin de las interpretaciones presentadas c) incrementar la motivacin para participar en la guerra.

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Algunos ejemplos de posters de propaganda utilizados durante la 2da. Guerra Mundial. Con ellos se ilustran los temas y el enfoque de los mensajes persuasivos utilizados.

Resultados ms importantes de los experimentos, o de la receta del buen persuasor Factores que intervienen en los efectos del mensaje (persuasin): Factores relativos a la audiencia Inters por adquirir informacin Exposicin selectiva Percepcin selectiva Memorizacin selectiva 6

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Factores relativos al mensaje

Credibilidad del comunicador Orden de las argumentaciones Tipo de argumentaciones (exhaustividad) Explicitacin de las conclusiones

Factores relativos a la audiencia 1. Inters por adquirir informacin: A mayor exposicin a un tema o informacin, ms inters, a mayor inters, ms motivacin por la bsqueda de informacin. 2. Exposicin selectiva a los medios: El pblico se expone preferentemente a los mensajes que son afines a sus actitudes y evita los que les resultan discordantes. Tambin influyen el nivel econmico, educacional, el sexo, la edad, la profesin, etc. 3. Percepcin selectiva El pblico recibe el mensaje de acuerdo con sus actitudes, valores, convicciones. Ello determina la interpretacin del mensaje. Dicha interpretacin transforma y modela el significado del mensaje, a tal punto que puede cambiarse radicalmente su sentido. Campo de aceptacin Slo diferencias sutiles entre el mensaje y los criterios del receptor Bajo nivel de implicacin del receptor en el tema Actitud positiva hacia el comunicador.

El campo de aceptacin puede dar lugar al Efecto de asimilacin: El Receptor percibe el contenido del mensaje como ms cercano a su criterio de lo que realmente es.

Campo de rechazo: criterios Percepcin del mensaje como propagandstico e inaceptable.

Diferencias importantes entre el mensaje y los del receptor. Alta implicacin personal del receptor en el tema. Actitud negativa ante el comunicador.

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4. Memorizacin selectiva Se recuerdan ms los argumentos coherentes con las actitudes del receptor (se acenta ms a medida que pasa el tiempo). Efecto Bartlett: Las argumentaciones opuestas tienden a borrarse con el tiempo. Efecto latente o dormido: Con el paso del tiempo se incrementa la persuasin y se atena la actitud negativa ante la fuente. Factores relativos al mensaje 1. Credibilidad del comunicador Ejerce influencia positiva en el proceso de persuasin sobre todo a corto plazo, luego, se va borrando dicho efecto, persistiendo la influencia de los argumentos. 2. Orden de las argumentaciones Comunicacin bilateral Se refiere a si los argumentos ms importantes deben aparecer al inicio o al final del mensaje. Los resultados son contrastantes, pues inciden muchas variables. Es ms eficaz utilizar los argumentos importantes: AL INICIO EN: Pblicos poco conocedores del tema Pblicos poco motivados con el tema AL FINAL EN: Pblicos conocedores del tema Pblicos motivados. 3. Exhaustividad de las argumentaciones La argumentacin puede ser unilateral o bilateral Unilateral Pblicos identificados de antemano con la posicin que expresa el mensaje De bajo nivel educacional Mensaje no estar expuesto a contra argumentaciones. Pblicos de parecer opuesto al contenido del mensaje Alto nivel de conocimientos en general Alto conocimiento del tema Cuando es probable que el mensaje sea sometido a contraargumentaciones.

Bilateral

4. Explicitacin o no de las conclusiones

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No es conveniente explicitarlas: alto grado de implicacin personal del pblico alto grado de conocimientos sobre el tema pblicos de alto nivel Deben explicitarse: Temas muy complejos o poco conocidos Pblicos de bajo nivel cultural

Valoracin crtica: Aportes: Evidencia por primera vez la complejidad de los elementos que entran en juego en la relacin comunicativa. Al incluir el papel que juegan las barreras psicolgicas individuales destaca la no linealidad del proceso comunicativo. Valor instrumental para la elaboracin concreta de mensajes, campaas, estrategias comunicativas en la actualidad. Primeras formulaciones sobre el papel activo del receptor. Limitaciones: Dificultades metodolgicas derivadas de los experimentos de laboratorio. (Diferente acceso a la comunicacin en condiciones naturales: aqu el individuo escoge lo que desea, es selectivo). Forma en que transcurre el proceso: se obvian los vnculos interpersonales. Efectos a corto plazo en condiciones experimentales sin que medien las interacciones. Slo estudia o se centra en situaciones de campaa electoral, informativa, propagandstica, publicitaria, lo cual implica que la comunicacin: Tiene finalidades especficas y est planificada para obtenerlas Tiene una duracin temporal definida Es intensiva y de amplia cobertura Su xito puede ser valorado Es promovida por instituciones de cierto poder y autoridad Sus argumentos deben ser "vendidos" al pblico. Contexto comunicativo ligado a la naturaleza administrativa. Se centra en efectos deseados por el emisor, lo que implica un propsito instrumental.