GRUPO CERVECERO: BACKUS & JOHNSTON

ANALISIS ESTRATEGICO

Índice

1. Estrategia competitiva
2. Análisis de la cadena de valor
3. Análisis de la industria
4. Análisis Del Entorno
5. Propuesta De Estrategias Competitivas Sostenibles
6. Estrategias Competitivas Dinamicas
7. Bibliografía

1. ESTRATEGIA COMPETITIVA

1. Estrategia Actual

Según el análisis de la empresa, la información interna obtenida y el conocimiento que nosotros

tenemos de ella, consideramos que la estrategia competitiva actual que sigue la Corporación Backus es:

Competitividad:
Se conoce que la empresa tiene dentro de sus palnes anuales programas de Calidad Total y
Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos y en los productos finales.

Tecnologia:
La empresa se manteniene a la vanguardia de las nuevas tecnologías en lo que se refiere a producción
cervecera, según muestran sus memorias anuales de inversión.

Financiero:
Es una organización con manejo eficiente de sus costos y solvencia económica, y es considerada como
una de las empresas mas atractivas y seguras para los inversionistas de la bolsa de valores.

Negocios Corporativos:
La Corporación manteniene una estructura de integración vertical y horizontal, como fuente de ventaja
competitiva, tal como se muestra en su organigrama.

Diversificación:
Es una organización flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de negocios, en
actividades en las que ha desarrollado capacidades propias, ya sea en empresas filiales existentes o
nuevas empresas, así como en nuevas líneas de productos.

Descentralización:
La Corporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones del país y en el exterior, a fin
de garantizar el desarrollo de las actividades del Grupo.

Organización:
Se observa que la Corporación posee una estructura moderna, eficiente y flexible a los rápidos cambios
de la economía mundial, y a la adaptación de nuevas oportunidades de negocio.

Alianzas estratégicas:
La Corporación posee con nacionales y extranjeros acuerdos de mercados, de productos, de tecnología,
y de gerencia, como ayuda al desarrollo y complemento de capacidades propias.

Exportación:
La Corporación actualmente está desarrollando unidades de negocio generadoras de exportaciones de
productos en los que el Perú tenga ventajas competitivas, como la cerveza premium “Gold of the Incas”.
 Capacitación:
Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporación cuenta con programas de entrenamiento
permanente al personal de todos los niveles y funciones, tanto en el país como en el extranjero.

Planeamiento:
Se conoce que la Corporación tiene dentro de su proceso de estrategia el desarrollo de planes
descentralizados, a corto, mediano y largo plazo, guiados corporativamente.

Trascendencia nacional:
La Corporación desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen Corporativa, la cual incluye aspectos
de proyección social, promoción de empleo y creación empresas, así como se siente comprometida con
el desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente.
Es importante señalar que Cerveza “Cusqueña” tiene una incursión exitosa en los mercados europeo y
norteamericano. Para este propósito, el Grupo introdujo la filosofía de innovación permanente debido a
que ya no es suficiente ser competitivo en calidad y precio, sino que se debe ser persistentemente
creativo e innovador para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada vez más exigentes.
Como lo menciona el Gerente General de Cervesur "la creatividad está presente en cada movimiento en
la estrategia por hacer de Cusqueña la cerveza que el mundo prefiere". Para ello, la empresa ha
diseñado recientemente un nuevo empaque para el six pack de exportación, resaltando el simbolismo de
la más grande civilización de América “The Gold of The Incas” e impulsar sus exportaciones generando
valor agregado y produciendo sinergias con otros sectores económicos.
Esta aseveración confirma el análisis que hicimos de la industria cervecera según el modelo de Porter,
la cual lo mostramos en la parte IV de este trabajo (Rivalidad entre los competidores – Características
del Producto)

2. Competencias Y Capacidades Clave

La competencias y capacidades clave del grupo cervecero Backus que hemos identificado, basándose
en la teoría de Prahalad y Hamel, y que cumplen con los tres requisitos que los autores exponen son las
siguientes:

Las competencias / capacidades que mencionamos a continuación han respondido a estas tres
preguntas para ser consideradas como tal:

➢ Provee la competencia / capacidad clave acceso potencial a una amplia variedad de

mercados?
➢ Estas competencias / capacidades clave proveen una contribución significativa a los beneficios
percibidos por el consumidor final?
➢ Estas competencias / capacidades clave son difícil de imitar?

Estas competencias / capacidades clave identificadas son:

• Su sistema de distribución, dado que hace uso efectivo de las técnicas gerenciales de logística.
La compañía tiene capacidad para llegar a 300,000 puntos de ventas por semana, a través de 53
centros de distribución y 143 canales mayoristas a nivel nacional. Además mantiene una estructura
organizada de 550 territorios de venta con 535 vehículos de reparto.
Suprincipales puntos de venta son las bodegas, quienes representan aproximadamente el 50% de las
ventas. Como puntos de venta adicionales tienen a los bares, restaurantes y licorerías, que representan
un 34% de las ventas, mientras que las ventas en supermercados y particulares representan el 16%
restante.

La empresa con esta estructura de distribución puede llegar con rapidez ofreciendo una amplia variedad
de productos y para todo tipo de segmentos y clientes, logrando con ello atender los necesidades de
todos sus clientes. Esto ha construídouna estrecha relación con los distribuidores y mayoristas que limita
o hace difícil la imitación de otras empresas.

• Su proceso productivo porque sus procesos y sus conocimientos se apoyan en tecnología de

punta, logrando productos con estándares internacionales de calidad.
 La producción se realiza a través de procesos estandarizados siendo controlados desde Alemania por
empresas cerveceras que aseguran la calidad del producto, siguiendo patrones estrictos del uso de los
insumos, así como la calidad de los mismos.
Este proceso productivo permite a Backus, la flexibilidad de poder fabricar una variedad de cervezas así
como otros tipos de bebidas que tengan un similar proceso de producción, el cual ha permitido atender
los gustos y preferencias de los diferentes segmentos regionales con diferentes de marcas que se
identifican con cada una. Todo esto se ha hecho gracias a la experiencia ganada por más de 120 años,
la cual hace difícil de imitar.

2. ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR

1. Analisis de las actividades primarias

1.1 Logística interna:

Este primer eslabón de la cadena de valor permite que todos los insumos que ingresan a la empresa
tengan la calidad solicitada, y se maneje lo más eficientemente posible (conservación y menor costo)
para su traslado a la producción. Todo esto se hace mediante las siguientes actividades:

• Control de bajo nivel de inventarios, teniendo una buena comunicación con sus principales proveedores
de productos y servicios.
• Transporte de materiales mediante bandas (fajas eléctricas), la cual permite rapidez, eficiencia y
seguridad en el transporte.
• Buena conservación y ubicación de los inventarios en los almacenes, la cual permite mantener la calidad
y la mejor distribución.
• Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los proveedores, es decir que todos los
productos que llegan al almacén pasan por un control de calidad antes del proceso (desde el
desembarque hasta su ubicación final), así como de los productos (se evalúan muestras aleatorias).

1.2 Manufactura:

Es una de las partes más importante de la cadena de valor. En este eslabón se lleva a cabo la
producción de todas las variedades de productos con calidad garantizada. Para esto se llevan a cabo las
siguientes actividades:
• Procesos controlados electrónicamente, todo el proceso productivo se desarrolla con tecnología
de punta para garantizar la calidad de los productos.
• Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, todo el proceso se enmarca en Sistema de
Calidad, en la Política de Calidad y en el Aseguramiento de la Calidad.
• Economías de escala, cada producto se elabora en diferentes plantas con la finalidad de
asegurar la uniformidad, estandarización y reducir los costos.
• Control de seguridad del proceso, la automatización de la producción permite seguir paso a paso
y controlar el mínimo detalle del proceso, que con la ayuda de cerveceras de Alemania permite
dar una seguridad adicional ante improbables fallas en el módulo de control maestro.

Es importante señalar que estos procesos se llevan a cabo en seis plantas que se encuentran
localizadas estratégicamente en el territorio peruano para cubrir la demanda de cada región del país.
1.3 Logística externa:

Terminado el proceso productivo, el producto

final es llevado hacia los almacenes en donde permanecen poco tiempo, con la finalidad de conservarlo
y hacerlo llegar rápidamente a los canales de distribución y al consumidor final. Este eslabón tiene las
siguientes características:

• Centros de distribución ubicados en todo el territorio nacional, se distribuye a través de

distribuidoras mayoristas donde la empresa tiene participación para garantizar los canales.
• Despacho las 24 horas del día y todos los días del año, para garantizar la entrega.
• Garantía de conservación de los productos, todos los productos son almacenados en lugares
frescos para asegurar su conservación, y se utiliza el método PEPS para su salida.
• Flota de camiones amplia y segura, con camiones modernos y adecuados para el transporte de
estos productos, y de gran capacidad.

1.4 Mercado y venta:

Este eslabón tiene como finalidad hacer llegar a la mayoría de la población un producto de buena
calidad, con las características que ellos desean. Para esto realiza las siguientes actividades:

• Ser líder del mercado local, con una participación del 98% del mercado nacional.
• Amplia publicidad durante todo el año, mantiene publicidad de todo tipo en diferentes lugares
para mantener su posicionamiento.
• Alcance del mercado internacional.
• Diversidad de productos porque se tiene una marca para cada región, y la publicidad y las
promociones van de acuerdo a estos mercados, así como según la estación y fiestas importantes
(fiestas patrias y regionales, navideña y fin de año).
• Amplia fuerza de ventas y canales de distribución, la cerveza se vende a través de 300,000
puntos de venta entre bodegas, bares, restaurantes y ventas directas.
• Precios acordes a la economía nacional.

1.5 Servicio:

Para realzar el valor de los productos, la empresa tiene como política llegar a través de medios
indirectos. Realiza lo siguiente:

• Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artísticos (conciertos) y deportivos (clubes

propios y patrocinador de deportistas nacionales).
• Proyección y ayuda social, a través de asistencia médica preventiva y de emergencia, en lugares
de pobreza y desastres.
• Protección y conservación de la naturaleza, con su fundación para la conservación de diversas
especies en extinción.

2. Analisis De Las Actividades De Apoyo

2.1 Infraestructura Directiva:

Con la finalidad de desarrollar y mantener la imagen de una empresa líder y moderna en el Perú, la
dirección de la empresa se ha comprometido con:
• Participación de los propietarios en la dirección para dar continuidad a los principios, valores y
políticas garantizando una fuerte cultura corporativa.
• Calidad Total a todo nivel: personas, procesos y productos, con un compromiso de mejora
continua.
• Excelente administración operativa y financiera, y en la ejecución de planes de desarrollo a C/P,
M/P y L/P, la cual se refleja en los resultados y en la expansión de sus marcas.
• Estructura moderna, eficiente y flexible a una rápida y ordenada adaptación a nuevas
oportunidades de negocio, la cual le ha permitido sobresalir en tiempos de incertidumbre
económica, política y de negocios.
• Gerencia comprometida con la conservación de la naturaleza y de la ecología, para lograr
mejores condiciones de vida en el futuro.
• Visión hacia afuera, nuestro mercado es el mundo, conciente de la globalización y dispuesta a
tomar los retos del futuro.

2.2 Dirección de recursos humanos:

El compromiso de la empresa es desarrollar la calificación y bienestar del personal en todos los niveles.
Para llegar a esto se hace:

• Relaciones laborales amistosas y de cooperación (trabajo en equipo), teniendo como base la

comunicación como un lenguaje común, que integre y cohesione.
• Motivación de las personas como motor de la empresa, y ayuda a lograr los objetivos
personales, facilitando las herramientas para alcanzarlos.
• Desarrollo y práctica de virtudes para alcanzar la Calidad Personal, condición previa para actuar
con Calidad Total.
• Capacitación a todo nivel, la empresa como escuela de gerentes, en busca del Gerente -
Empresario, con mayor nivel de autonomía.
• Programas de retribución, bienestar y salud, que complementan el desarrollo y personal y
familiar.
• Identificación y reconocimiento de la Cultura Empresarial, compartiendo la excelencia
empresarial con la personal, buscando que coincidan.

2.3 Desarrollo de tecnología:

Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de la tecnología. Esto ha
llevado a que la empresa realice lo siguiente:

• Constante inversión en infraestructura y tecnología de punta, la cual crea barreras fuertes de

entrada de nuevos competidores y mejora la productividad.
• Alianzas estratégicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de productos, de tecnología, y
de gerencia, con la finalidad aumentar los conocimientos.
• Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos.
• Sistema de comunicación interna, en tiempo real, la cual integra todos los niveles de la
organización.

2.4 Abastecimiento:
 • Es un punto importante en la cadena de valor para asegurar el cumplimiento de la demanda y
mantener costos bajos. Para ello la empresa hizo:
• Integración vertical y horizontal de productos y servicios, la cual ha permitido asegurar el
abastecimiento y la calidad de la producción.

Esta cadena de valor de Backus, ha permitido que sea líder en el mercado local, y ha creado una
barrera de entrada para otros competidores al tener eficiencias en costos, procesos productivos
eficientes, canales de distribución flexibles y ágiles, así como productos diferenciados de alta calidad en
cada segmento regional

3. ANALISIS DE LA INDUSTRIA

1. Barreras de entrada

• Economías de Escala: Consideramos que la industria cervecera es medianamente atractiva,

dado que empresas competidoras a nivel latinoamericano pueden igualar o incluso superar las
economías de escala de la industria cervecera peruana. Lamentablemente el consumo per-cápita
en Perú está decreciendo desde el año 1997, se consumía 30 lts. anuales, y al 2002 solo alcanza
los 22 lts., esto no permite crecer a la industria y ha ocasionado que mantenga capacidad ociosa.

• Diferenciación del Producto: Lacerveza es una bebida alcohólica que de acuerdo a los insumos
utilizados logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenido alcohólico y
presentaciones (envases). Asimismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se
encuentran posicionadas en el mercado. Consideramos que es una barrera de entrada altamente
atractiva, dado que para nuevos competidores sería difícil incursionar en el mercado sin conocer el
gusto de los consumidores y brindar la variedad de cervezas.

• Identificación de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel latinoamericano podemos

indicar, que existen oligopolios en cada país. Marcas como Corona en México, Brama en Brasil,
Quilmes en Argentina, Cristal en Perú, se encuentran posicionadas a nivel local; constituyendo
una barrera medianamente atractiva por la dificultad que tendría un nuevo competidor al
incursionar en dichos mercados.

• Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada altamente atractiva, dado el alto
grado de especialización, experiencia desarrollada en la industria, y el conocimiento del mercado.
Asimismo, las empresas se encuentran integradas verticalmente porque poseen empresas de
envases, transporte, distribuidores, entre otros y les sería muy difícil salir de mercado.

• Acceso a los Canales de Distribución: Comomencionamos en el punto anterior, producto de la

integración vertical, los distribuidores básicamente mayoristas, son parte de las compañías y por
ende es difícil la incursión en el mercado a través de dichos canales. Sin embargo, el acceso de
competidores extranjeros se ha dado en canales de detallistas (supermercados y tiendas de
conveniencia). Por tanto, consideramos que es una barrera medianamente atractiva.

• Requerimientos de Capital: Consideramos una barrera altamente atractiva, ya que se requiere

una alta inversión no sólo en planta o equipo de tecnología de punta, sino también en empresas
relacionadas que complementan la cadena de valor (envases, etiquetas, transporte, entre otros).
 • Acceso a Tecnología de Punta: Existe acceso a la adquisición de equipos de última tecnología
en lo que a producción cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita su acceso; por lo que
la consideramos una barrera neutra.

• Acceso a Materia Prima: Losinsumos para la producción de cervezas como el lúpulo, cebada,
malta, etc., se encuentran disponibles en el mercado, y están cotizados en los mercados
internacionales. Sin embargo, estos se encuentran condicionados por factores climáticos
pudiendo limitar su obtención. En ese sentido lo consideramos medianamente atractivo para la
industria.

• Curva de Experiencia: Altamenteatractivo como barrera de entrada, porque las industrias han
desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo más importante, el mercado donde se
localizan o dirigen. En Latinoamérica se ha visto un proceso continuo de adquisiciones creándose
oligopolios en los mercados, los ocho fabricantes más importantes comprometen alrededor del
85% del mercado latino, observándose un marcado dominio de la brasileña AmBev (American
Beverage Company) y el Grupo Modelo de México que concentran conjuntamente más del 60%
del total.

2. Barreras De Salida

• Especialización de Activos: Dado que las inversiones realizadas en equipos y plantas son
altamente especializados, es una barrera de salida altamente no atractiva.
• Costo de Salida: Es una barrera de salida muy poco atractiva por las fuertes inversiones
realizadas en la industria y su posicionamiento local.
• Interrelaciones Estratégicas: Muy poco atractivo retirarse de la industria, ya que en Latinoamérica
se viene dando un fenómeno de integración del mercado cervecero, por adquisiciones y/o alianzas
estratégicas que favorecen a la industria existente. Asimismo, el objetivo es incrementar el
consumo per-cápita en Latinoamérica dado sus bajos niveles de consumo comparados con
Estados Unidos y Europa, constituyendo mercados potenciales de crecimiento.
• Barreras Emocionales: Las empresas son líderes en sus mercados, con amplia participación,
además de ser un negocio que genera liquidez (razón corriente mayor a uno); estas serían
barreras emocionales medianamente no atractivas para que los inversionistas se retiren de la
industria.
• Restricciones Gubernamentales: No existen restricciones gubernamentales para retirarse, lo cual
es altamente atractivo.

3. Poder De Los Proveedores

• Número de proveedores importantes: Consideramos que el número de proveedores es medio y

la industria se encuentra integrada hacia atrás, sin embargo hay proveedores de insumos críticos
como es el lúpulo que podrían tener mayor poder de negociación. Consideramos que es
medianamente atractivo para la industria.
• Disponibilidad de sustitutos: Loscomponentes de la cerveza están regidos por fórmulas que
garantizan el sabor original y la diferenciación de las mismas, por lo que las materias primas
utilizadas son ingredientes críticos en la producción; por ello la utilización de materias primas son
de muy difícil sustitución. En base a lo expuesto consideramos a ésta, una barrera altamente no
atractiva.
• Diferenciación o costos de cambio a los productos de los proveedores: Como se indicó en el
punto anterior, los proveedores de aquellos insumos críticos ejercen un poder sobre la industria, y
los costos de cambio podrían ser altos. Consideramos este aspecto como medianamente no
atractivo.
 • Amenazas de los proveedores para una integración hacia adelante: Altamente atractivo ya que los
proveedores tienen un mercado cautivo y la inversión que tuvieran que realizar sería muy
importante para que logren integrarse hacia adelante.
• Amenazas de la industria de integrarse hacia atrás: Recientemente se vienen realizando alianzas
estratégicas con proveedores de los principales insumos, tales como el lúpulo, con la finalidad de
garantizar el abastecimiento. Por otro lado, vemos que la industria está integrada verticalmente
hacia atrás (envases, etiquetas, insumos-malta); por lo cual, consideramos un factor
medianamente atractivo para la industria.
• Contribución de los proveedores a la calidad o el servicio: Como ya se mencionó, la calidad de la
cerveza y su diferenciación son producto de la calidad de las materias primas, siendo entonces
altamente no atractivo ya que los proveedores contribuyen de manera importante con la calidad
del producto.
• Importancia de la industria en las utilidades de los proveedores: Son importantes en la
contribución a las utilidades de los proveedores por los volúmenes negociados; por lo que
consideramos que es altamente atractiva para la industria.

4. Sustitutos

• Disponibilidad de Sustitutos Cercanos: Existe una amplia gama de bebidas alcohólicas con
diversos niveles de alcohol y diversidad de precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos de
la cerveza. Dentro de estos sustitutos, podemos mencionar el ron, vodka, tequila, whisky, pisco,
vino, entre otros. Consideramos un factor altamente no atractivo.
• Costo de Cambio para los Usuarios: Dada la disponibilidad de sustitutos, el costo de cambio de
un producto a su sustituto no es relevante o de considerable valor. Consideramos un factor
altamente no atractivo para la industria.
• Rentabilidad y Agresividad de los Productos Sustitutos: Lo consideramos neutro, ya que en
cuestiones de publicidad y precios, no existe una marcada agresividad por parte de los
productores de los sustitutos.
• Precio / Valor de Sustitutos: Dado que los márgenes de precios de la cerveza y sus productos
sustitutos se encuentran establecidos, y las guerras de precios son básicamente entre productores
de cerveza, consideramos este punto como neutro.

5. Rivalidad Entre Los Competidores

• Número de Competidores Similares: Como se mencionó a nivel latinoamericano, existen

competidores importantes como el Grupo Empresarial Bavaria de Colombia, el Grupo brasileño
Ambev y el Grupo Modelo de México. Sin embargo, estos se encuentran posicionados localmente,
constituyendo oligopolios en sus países aunque con fuerte potencial de ingresar a nuevos
mercados, como ya se puede observar en el mercado peruano con el ingreso de “Corona”. Son
pocos los competidores pero de un alto nivel o gran envergadura, por lo que consideramos neutro
este factor ya que el factor de posicionamiento de marcas locales neutraliza la capacidad
financiera o poderío económico.
• Crecimiento Relativo de la Industria: Consideramos que el consumo latinoamericano de cerveza
per-cápita (Perú 22 lt., Colombia 50 lt., Brasil 55 lt., Venezuela 85lt.) aún es bajo, el crecimiento
del mismo está influenciado por factores económicos (capacidad adquisitiva de la población).
Creemos que sí hay potencial pero el crecimiento será lento. Esto se refuerza cuando
comparamos el el consumo con países europeos como España 70 lt., Inglaterra 99 lt. Y Alemania
128 lt.
En el Perú, en los últimos 5 años el consumo ha decrecido a pesar del esfuerzo realizado por la
industria cervecera (promociones, publicidad, asumir el ISC) por incrementar el consumo. Por lo
antes mencionado consideramos que es medianamente no atractivo para la industria.
 • Costos Fijos: Es altamente no atractivo para la industria por la alta inversión en activos los cuales
no están siendo utilizados al 100%.
• Características del Producto: Por la existencia de gran variedad de cervezas, con distintas
calidades, densidades, grados de alcohol, entre otras características, las cuales son producto del
conocimiento del proceso productivo, consideramos que es medianamente atractivo.
Adicionalmente consideramos que dada esta gran variedad de productos y precios, es necesario
que las empresas de esta industria sean innovadoras y creativas no solamente en el producto
final, sino en también en sus envases, empaques y otras formas de presentación,
complementadas con promociones y publicidad creativa.
• Capacidad de crecimiento: Si bien el crecimiento del consumo per-cápita en latinoaméricaes bajo
comparado con otros países, existe un potencial de crecimiento en dicho consumo, el cual no ha
sido impulsado aún por las altas tasas de impuestos que pagan estas industrias y al bajo poder
adquisitivo de la población latinoamericana. Lo consideramos medianamente atractivo.
• Diversidad de los Competidores: Como mencionamos anteriormente son 8 las empresas más
importantes en la producción cervecera latinoamericana y mantienen aproximadamente el 85% de
participación, siendo por tanto medianamente atractiva para la industria.
• Riesgos Estratégicos: Lo consideramos medianamente no atractivo, ya que los grandes grupos
económicos pudieran adquirir las compañías más pequeñas, como parte del proceso de la
globalización.

6. Poder De Los Compradores

• Número de Compradores importantes: La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales

de distribución son diversos y en gran número (mayoristas, detallistas, minoristas, bodegas), para
satisfacer un número importante de clientes. Esta es una barrera altamente atractiva para la
industria.
• Disponibilidad de Sustitutos: Consideramos que existe una amplia gama de bebidas alcohólicas
con diferentes grados de alcohol y diversidad de precios, las cuales constituyen sustitutos
cercanos de la cerveza. Dentro de éstos sustitutos, podemos mencionar: ron, vodka, tequila,
wisky, pisco, vino, entre otros. Esto hace una barrera altamente no atractiva para la industria.
• Costos de Cambios de los Compradores: Dada la disponibilidad de sustitutos y amplia variedad de
marcas locales e importadas en el mercado, el costo de cambio entre bebidas no es alto para el
consumidor, por lo cual consideramos una barrera altamente no atractivo para la industria.
• Amenaza de Integración hacia atrás de los compradores: Esta es una barrera muy atractiva para
la industria porque requiere de fuertes inversiones en activos fijos (planta, equipos) para que sean
capaces de integrarse hacia atrás.
• Amenaza de la industria para integrarse hacia adelante: Esuna barrera medianamente atractiva
para la industria, por la capacidad que debería tener la industria para adquirir canales de
distribución. Básicamente la integración se da con los grandes distribuidores, más no con los
medianos o pequeños.

7. Acciones Del Gobierno

• Protección de la Industria: El gobierno peruano o latinoamericano tiene políticas de protección a la

industria cervecera, por ello es altamente poco atractivo.
• Regulación de la Industria: Lamentablemente la política de impuestos que el gobierno ha puesto a
esta industria es muy estricta, altos niveles de Impuesto Selectivo al Consumo afecta los costos de
la empresa, ya que no puede trasladarlo al consumidor; además que éste es manejado de
acuerdo a los intereses de política de recaudaciones del gobierno. Este aspecto es muy poco
atractivo y desfavorable para la industria.
• Consistencia de políticas: Como se mencionó en el punto anterior, el cambio de los niveles de
impuesto no mantiene una consistencia en las políticas tributarias para la industria; creemos que
este es un factor altamente no atractivo.
• Movimiento de capital entre países: La legislación peruana no restringe el ingreso ni salida de
capitales. El 15 de julio del 2002, el Grupo Empresarial Bavaria, líder de la industria cervecera en
Colombia, Ecuador y Panamá, adquirió el 24.5% de las acciones tipo A, con derecho a voto. Dado
 que no es restringido el movimiento de capitales consideramos que es un factor altamente
atractivo para la industria.
• Aranceles de Aduana: Varíande acuerdo al país al que se desee incursionar, elevando los costos
del producto. Lo consideramos medianamente atractiva para la industria.
• Propiedades de extranjeros: no se restringen las adquisiciones por parte de capitales extranjeros a
las empresas peruanas. Por ello es altamente atractivo este factor para la industria.

8. Resumen De Las Fuerzas Competitivas

• Barreras de entrada = Medianamente atractiva

• Barreras de salida = Medianamente no atractiva
• Rivalidad de los competidores = Neutral
• Poder de los compradores = Neutral
• Poder de los proveedores = Neutral
• Disponibilidad de los sustitutos = Medianamente no atractivo
• Acciones del gobierno = Neutral

9. Conclusion De Las Fuerzas Competitivas

Habiendo realizado el análisis de la industria a nivel latinoamericano, hemos observado que ésta
mantiene altas barreras de entrada por diferenciación de producto, requerimientos de capital, costos de
cambio y curva de aprendizaje. Asimismo, las fuerzas de rivalidad entre competidores y poder de los
proveedores son neutrales; pudiendo considerar favorable para la industria contar con un alto número de
compradores, lo cual hace inexistente la posibilidad de una integración.
Sin embargo las barreras de salida, la disponibilidad de sustitutos para los compradores, así como las
alianzas estratégicas hacen poca atractiva la industria.
Por lo antes expuesto, concluimos que la industria cervecera es medianamente atractiva.

10. Mapa De Posicionamiento

Se han diseñado dos mapas de posicionamiento:

• Para el mercado local, debido a que la empresa es líder del mercado (98%), hemos considerado
que las variables no sean calidad, precio, etc. porque se trata de la misma empresa, y lo que
creemos mas conveniente es comparar el grado de cobertura geográfica por región versus el
volumen de ventas. Así este mapa nos permite identificar estrategias que ha permitido a Backus
posicionarse a nivel nacional, como la estrategia de ofrecer marcas diferentes que se identifican
con cada región.
• Para el mercado extranjero, de la misma manera como se hizo a nivel local, consideramos las
variables de cobertura geográfica en el mercado latinoamericano versus el volumen de ventas
,para poder posicionar en este mercado. Este mapa ha permitido ubicar a Backus como
empresa que tiene una cobertura relativamente baja a nivel de esta región, se encuentra
basicamente a nivel de Sudamerica, pero gracias al análisis que estamos desarrollando vemos
que Backus tiene potencial de seguir creciendo a nivel Latinoamericano, siguiendo algunas
opciones estratégicas como realizar una alianza con su principal socio-accionista Bavaria la cual
tiene mayor presencia en esta región, o comprar cerveceras medianas en otros países.
Consideramos que la alianza estratégica con Bavariaes la más viable, porque se puede
aprovechar sus canales de distribución y vender una amplia variedad de cervezas de diferentes
regiones.

4. ANALISIS DEL ENTORNO

1. Analisis Sectorial
 • La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a patrones climáticos,
de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de mayor calor entre Diciembre y
Marzo. Sin embargo, existen coyunturas importantes en las que se dan repuntes en el
consumo, como son las Fiestas Patrias en julio por ejemplo, así como diversos eventos
promocionales, etc.
• Es una industria intensiva en capital y con procesos estándares, por lo que requiere de altos
volúmenes de producción y comercialización que permitan generar economías de escala.
• El crecimiento del sector está altamente correlacionado con el comportamiento del PBI global y
es muy sensible a la evolución de la capacidad adquisitiva de la población (efecto cíclico). A
mediano plazo, muestra perspectivas favorables sustentadas en el alto crecimiento poblacional,
el alto porcentaje de población joven, la alta concentración de la población en zonas urbanas, el
bajo consumo per cápita, etc.
• Se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General a las Ventas (IGV) de
16% sobre el valor de venta, el Impuesto de Promoción Municipal (IPM) de 2%, y el Impuesto
Selectivo al Consumo (ISC).
• Las empresas peruanas aún se muestran pequeñas con respecto a sus pares latinoamericanos,
ya que por ejemplo, mientras que la industria peruana tiene un nivel de ventas de
aproximadamente US$ 262MM anuales, la empresa más grande de Brasil tiene una facturación
de US$ 2,685MM (ver cuadro adjunto).
• El consumo de cerveza importada mantiene un nivel de penetración bajo, llegando a representar
menos del 2% de las ventas nacionales.
• El mercado nacional se encuentra protegido por altas barreras de entrada para nuevos
competidores, entre estas se pueden destacar la fuerte inversión que implica implementar todo
un sistema de distribución y producción, los elevados aranceles, y la importante inversión para
introducir una nueva marca. Asimismo, el Grupo Backus posee una elevada capacidad para
competir con un eventual competidor extranjero gracias a su capacidad instalada ociosa, sus
reducidos costos operativos y su importante integración vertical

2. Intervencion Y Regulacion Del Gobierno

En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la adopción de un Impuesto

Selectivo al Consumo el que es manejado de acuerdo a los requerimientos de recaudación fiscal del
Estado, la cual representa aproximadamente el 57% del valor promedio ex planta. Esto es percibido
como un factor de Riesgo para la industria toda vez que encarece el precio al consumidor. El cuadro
siguiente muestra la evolución de dicho impuesto desde el 2001.

3. Crecimiento Del Mercado

Las dificultades de exceso de capacidad y reducción de rentabilidad que vienen experimentando los
grandes grupos multinacionales por el estancamiento en los consumos de cerveza en los mercados
norteamericano y europeo debido al incremento del consumo de bebidas de mayor grado alcohólico, ha
propiciado su expansión hacia los mercados emergentes, en especial hacia América Latina. Este
mercado representa más del 12% de la producción mundial de este producto.
En efecto, grandes cervecerías han adquirido importante participación en empresas latinoamericanas,
las que a su vez se están fortaleciendo en sus mercados internos e incluso incursionan en otros
mercados. En Latinoamérica, los ocho fabricantes más importantes representan alrededor del 85% del
mercado, observándose un marcado dominio de la brasileña AmBev (American Beverage Company) y el
Grupo Modelo de México (Cerveza Corona) los que concentran más del 60% del total.
Así, se han formado estructuras oligopólicasen muchos mercados latinoamericanos. En Perú este
proceso se está concretando mediante la formación de alianzas estratégicas y de participación
accionaria como ha sucedido con la participación de Cervecería Polar en Unión de Cervecerías
Peruanas Backus & Johnston y posteriormente con la reciente adquisición de la cervecera colombiana
Bavaria de aproximadamente el 49% del control de esta empresa. Esto confirma el proceso de
consolidación en la industria cervecera, así como los planes de esta firma para convertirse en unos de
las principales empresas del mercado latinoamericano.
El hecho de que en el Perú se cuente con un nivel de consumo per cápita de 22.8 litros, considerado
uno de los más bajos en Latinoamérica, respalda las expectativas de oportunidad de crecimiento.
Adicionalmente, esta operación otorga a Backus la posibilidad de diversificar ventas al mercado externo
pues a la fecha el 98% de las ventas se destinan al mercado local. De esta manera se contrarrestaría el
problema estructural de depender de los vaivenes de la demanda interna.

Evolución reciente del mercado:

El cuadro siguiente muestra los principales indicadores estratégicos de la industria:
El crecimiento de la producción de cerveza de 14% en el año 2002, se dio sobre la base de un
desplazamiento de la demanda de bebidas de mayor grado de alcohol hacia la cerveza y estimulada
por la reducción de precios. También contribuyó la reducción del ISC de S/. 1.45 a S/. 1.16 por litro
implantando desde noviembre del 2001 hasta agosto del 2002, así como al lanzamiento de
promociones.
Además para el 2003, se espera un crecimiento de la producción de 4% determinada por la
recuperación en el consumo interno y la mayor orientación hacia el mercado externo. Asimismo, existen
expectativas favorables sobre un mejor nivel de consumo per cápita de 22.8 a 23.7 litros, impulsado por
las mayores promociones de venta, aunque aún seguirá siendo uno de los más bajos en Latinoamérica.
El cuadro siguiente muestra el consumo per cápita de cerveza en algunos países de Sudamérica:
Adicionalmente podemos mencionar el consumo per-cápita de algunos países de Europa como España
70 lt., Inglaterra 99 lt y Alemania 128 lt.
En cuanto a las exportaciones, los cuadros siguientes muestran el detalle de la venta por empresas:
Entre enero y septiembre del 2002 las exportaciones de cerveza descendieron en 6.6% respecto a
similar periodo del año anterior, determinadas por el menor dinamismo de la economía latinoamericana y
la mayor competencia en el mercado externo que implicó la contracción de los envíos a Chile y Bolivia,
lo cual contrarrestó el efecto positivo de las mayores ventas a EEUU (58.9% del total exportado). Esta
última plaza estuvo favorecida por la demanda proveniente de las colonias peruanas ubicadas en Nueva
York, California, Los Angelesy Florida.
La principal exportadora del periodo enero-setiembre 2002 fue la empresa del Grupo, UCPB&J, al
concentrar el 55.2% del total, a pesar de la reducción de sus ventas hacia Colombia (-32.7%) y Japón
(-65.6%), las cuales se contraponen a los envíos hacia EEUU (+14.9%). Sin embargo, para este año la
mayor penetración hacia EEUU y Europa debiera alentar un repunte (+2.3%).

Respecto de las importaciones los cuadros siguientes muestran los países de origen y las principales
marcas comercializadas en el mercado local:
Entre enero y setiembre del 2002 las importaciones de cerveza crecieron en 74% alentadas por los
menores precios promedio de importación. En dicho periodo el principal país de origen de importaciones
fue Países Bajos. Se espera que para este año, las importaciones crezcan en 3.7% sobre la base de la
mayor demanda proveniente de las cadenas de supermercados y minimarkets, lugares dónde se
comercializan mayoritariamente las cervezas importadas.

5. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES

1. Identificacion De Opciones Estrategicas

Para plantear nuestras propuestas estratégicas, se ha realizado el análisis de las capacidades clave con
la finalidad de evaluar si ellas proprcionan una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. (ANEXO 5).
Con esto hemos identificado dos tipos de opciones estratégicas, una enfocada al mercado local y otra
para el mercado internacional:

1.1 Mercado Local

• Re-direccionar la definición del concepto “cerveza” de una bebida emocional a una funcional,
con la finalidad de cambiar los hábitos de consumo y con ello lograr el aumento del consumo
per-cápita actual (22.8 litros al año); apoyados en la segmentación de las marcas regionales y
en una reducción del precio a fin de hacer el producto más accesible a los consumidores
• Diversificarse hacia el mercado de bebidas no alcohólicas como jugos y refrescos.
 • Lograr alianzas estratégicas con grandes cerveceras mundiales, a fin de embotellar y distribuir
cervezas extranjeras, para ofrecerlas en el mercado local; dado que se cuenta con capacidad
instalada ociosa de 39%, la cual permitirá atender futuros crecimientos. Asimismo, se cuenta
con nuestra capacidad clave de distribución.

Mercado internacional

• Expandir las exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano, apoyados en el grupo

empresarial Bavaria, socio de la compañía que ha logrado penetrar los mercados ecuatoriano,
panameño y colombiano.
• Lograr alianzas estratégicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de que éstas
embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus, fuera del Perú.
• Adquisición de cervecerías extranjeras de orden regional (pequeñas y medianas), a fin de ir
penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando su cobertura.

2. Nueva Posicion De La Empresa A Corto Y Mediano Plazo

Sobre la base de las capacidades clave, el sistema de distribución y proceso productivo definidos como
ventajas competitivas sostenibles (ANEXO 5) podemos elegir las siguientes estrategias, las cuales
podrán orientar a la empresa hacia un posicionamiento de negocio que la consolide como una empresa
de bebidas.

Mercado Local
Consideramos que las estrategias en el mercado local a corto y mediano plazo del Grupo deberán ser:

a) Diversificarse hacia nuevos mercados, ingresando a bebidas no alcohólicas como refrescos

(gaseosas) y jugos, la cual se sustenta en lo siguiente:

• El Grupo ya tuvo una experiencia en refrescos en los 90’s, la cual descuidó por priorizar sus
objetivos de aumentar la participación de mercado en el negocio de cervezas; por consiguiente
no será difícil retomar este giro de negocio.
• Al diversificarse lograría aumentar valor a sus clientes, ya que estaría satisfaciendo la necesidad
de cubrir su “sed” porque ofrecería una completa línea de bebidas.
• Puede aprovechar el know-how de su accionista, Bavaria, para la producción de jugos naturales
y refrescos, la cual posee una larga trayectoria en estos negocios y es uno de los principales
lideres del mercado colombiano.
• Aprovechando la capacidad clave de distribucion, se puede comercializar estas nuevas lineas
de productos.
• Cuenta con capacidad instalada ociosa disponible para crecimientos futuros.
• Actualmente la compañía se encuentra fabricando y comercializando agua mineral (con y sin
gas) la cual ha logrado posicionar con éxito.

Esta estrategia lograría que el Grupo se consolide como una industria completa de bebidas.

b) Alianzas estratégicas para fabricar cervezas de marcas posicionadas globalmente, sustentadas en:

• Cuenta con tecnología de punta (considerada una de las mejores de Latinoamérica), procesos
estandarizados (certificados con ISO 9000), y capacidad ociosa para poder producir y
comercializar sus marcas en el mercado peruano.
• Dado las dificultades que están experimentando los grupos multinacionales por el
estancamiento de los consumos de cerveza en los mercados norteamericano y europeo, es
atractivo el mercado latinoamericano. (Ver en Analisis del Entorno - Crecimiento del Mercado).
• Existe potencial de mercado por el bajo consumo per-capita de la región.
• Se espera una recuperacion de la economia del pais en aproximadamente 4%.
Esta estrategia permitiría ofrecer al mercado mayores opciones y llegar a los segmentos que gustan de
marcas reconocidas a nivel mundial.

Mercado Internacional

Las estrategias al corto y mediano plazo hacia el mercado internacional serían:

a) Expandir las exportaciones, a través de:

• Incrementar su penetración al mercado norteamericano ampliando su estrategia de innovación y

creatividad en las presentaciones de sus diversas marcas, así como está realizando con la
cerveza Cusqueña, según se comentó en el tema de Estrategia Actual Competitiva.
• Afianzarse en los países tanto latinoamericano como europeo como una marca premium,
debiendo adecuarse al contexto de cada país con la experiencia local de su capacidad clave de
distribución.
• Aprovechar los canales de distribución de Bavaria en los mercados ecuatoriano y panameño
donde tiene participación (90% y 72%, respectivamente), además del mercado colombiano
donde es líder.

b) Realizar alianzas estratégicas con las grandes cerveceras mundiales, con la finalidad de que:

• Empresas extranjeras produzcan y comercialicen las bebidas del Grupo fuera del Perú gracias a
la calidad de los productos e imagen del Grupo Backus.

Es importante ir alcanzando mercados extranjeros para posicionar las marcas como parte de un mismo
grupo (Bavaria – Backus), y así repeler a los grandes grupos cerveceros dada la tendencia mundial de
expansión mediante adquisiciones.
Para resumir y mostrar con mayor claridad como las estrategias seleccionadas se relacionan y se
complementan con las competencias / capacidades clave de Backus identificadas anteriormente en la
parte II, mostramos la siguiente matriz:

Capacidades Mercado Local Mercado Internacional

Clave Diversificación Alianzas Estrat. Exportación Alianzas Estrat.
Distribución Uso de los Utilización de los Traslado y Acuerdos con
mismos canales mismos canales de adecuación de socios estratégicos
para todas las distribución para los para intercambiar
bebidas llevar al mercado conocimientos conocimientos.
otras marcas. hacia otros
paises.
Producción Utilización de Utilización de la Producción de
parte de la capacidad ociosa y productos
capacidad, y para la fabricación Premium e
traslado del de otras marcas. innovadores.
Know - How

Estrategias no seleccionadas:

La estrategia hacia el MERCADO LOCAL de re-direccionar la definición del concepto “cerveza” de una
bebida emocional a una funcional, no fue seleccionada dado que el cambio de hábitos de consumo es
un proceso muy lento y difícil de lograr, además que están estrechamente relacionados con el poder
adquisitivo de la población.
Asimismo, la estrategia hacia el MERCADO INTERNACIONAL de adquisición de cervecerías extranjeras
de orden regional (pequeñas y medianas) consideramos que requiere de una capacidad financiera y/o
de endeudamiento considerable, es una inversión de mayor riesgo dada la situación económica de la
región y la fuerte competencia.
Por lo tanto, estas estrategias no se apoyan directamente de las actuales capacidades clave de la
empresa, sino dependen de factores externos como una respuesta del mercado.

6. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINÁMICAS

A continuación se detallan las acciones seguidas para construir capas de ventaja competitiva que
desarrolló el Grupo Backus, además de proponer las siguientes capas que darán sostenimiento a las
estrategias propuestas.
Estas etapas han sido planteadas sobre la base teórica de Estrategia Competitivas Dinámicas
desarrolladas por el Grupo Wharton

1. Etapas desarrolladas:

• Primera Capa: Priorización de la calidad y posicionamiento de su marca en el mercado.

Desarrollo de canales de distribución a nivel nacional. En esta primera capa la empresa se
enfocó en mejorar su capacidad de producción de acuerdo con estándares de calidad
internacional, con la finalidad de ganar posicionamiento, y para ello tuvo que invertir en equipo y
tecnología de punta.

El resultado de esta primera capa fue en convertirse en una de las mejores plantas a nivel local y
regional (Sudamericano), según revistas especializadas.

• Segunda Capa: Estrategia de adquisición de competidores luego de una marcada guerra de

precios, mejoramiento de procesos e implementación de programas de reducción de costos.
Una estrategia que siguió en vista de la globalización y para evitar la competencia directa fue la
compra de sus principales competidores, y para ello tuvo que financiarse de recursos externos
(préstamos locales e internacionales).

El resultado de esta segunda capa fue el liderazgo del mercado local, al concentrar el 98% del
mercado de cervezas, al comprar a las empresas Pilsen Callao y Cervesur.

• Tercera Capa: Consolidación de sus canales de distribución. Incursión en el mercado

internacional. Habiendo logrado el dominio del mercado local, el siguiente objetivo fue enfocarse
en fortalecer y lograr una mejor relación con sus canales de distribución, con la finalidad de
atender a todos los puntos de venta y en el tiempo que lo requieren.

Como resultado de esta estrategia, Backus logró consolidar esta capacidad y convertirla en un proceso
clave de competitividad, al tener uno de los mejores sistemas de distribución del mercado local, llegando
a abarcar toda la geografía del Perú.

2. Etapas Por Desarrollar:

• Cuarta Capa: Ampliación de su gama de productos a bebidas en general (jugos, aguas

minerales, refrescos). Dado la experiencia y las capacidades desarrolladas en las primeras
etapas, así como las oportunidades que hemos identificado para Backus, consideramos que el
primer punto de estas nuevas capas estratégicas por desarrollar sea la incursión en la
producción, distribución y comercialización de todo tipo de bebidas enfocadas a todos los
segmentos del mercado.
• Quinta Capa: Otro de los objetivos que consideramos que Backus deba llevar a cabo es la
consolidación a nivel latinoamericano, a través de su capacidad y experiencia en los sistemas de
 distribución, y aplicarla hacia los nuevos mercados donde vaya a incursionar, tomando en
cuenta dichas realidades.
• Sexta Capa: Utilización de la presencia de su socio-accionista Bavaria en países como Ecuador,
Colombia y Panamá para incursionar agresivamente en estos mercados. La estrategia es
aprovechar la estructura de distribución y el conocimiento del mercado, para poder llevar los
productos de Backus a estos paises. Esta estrategia será atractiva también a Bavaria porque le
permitirá ganar participación de mercado con otros productos del Grupo.
• Séptima Capa: Posicionar marcas en mercados latinoamericanos y del mundo, en aquellos
segmentos donde sean menos vulnerables (Ejemplo: cervezas Premium), dándole énfasis a una
constante innovación para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada vez más
exigentes, complementadas con posibles alianzas estratégicas con otras empresas cerveceras
para ocupar la capacidad ociosa y viceversa.

Comentarios:

a) Sistema de Distribución
• Consideramos que es un sistema valioso porque la empresa controla los canales de distribución
y le permite neutralizar el ingreso de competidores.
• El sistema le permite llegar a todos los puntos de venta estando al alcance de sus
consumidores.
• Consideramos que el sistema es único porque cuenta con 53 centros de distribución de
empresas relacionadas y 143 mayoristas a nivel nacional. De compararse con empresas que
venden y comercializan productos de consumo masivo, no logran el alcance geográfico o de
puntos de venta, ni el tiempo de abastecimiento que tiene Backus. Asimismo, las marcas
competidoras (importadas) solo llegan a través de supermercados y algunos detallistas,
atendiendo algunas zonas de la capital.
• Consideramos que es un sistema difícil de imitar porque la estructura creada tiene una larga
trayectoria y experiencia obtenida por más de un siglo de operaciones.
• Consideramos que no es sustituible porque el funcionamiento del sistema reposa en sus socios
estratégicos (centros de distribución y mayoristas).

b) Proceso de Producción
• Consideramos que el proceso es valioso porque cuenta con estándares de calidad.
• Es un proceso único dado que cuenta con tecnología de punta en la fabricación de cervezas, el
proceso está certificado con ISO 9000.
• Es un proceso difícil de imitar y no sustituible dado que la empresa ha logrado una curva de
experiencia habiendo logrado desarrollar productos con características propias (sabor, cuerpo).

7. BIBLIOGRAFÍA

1) Corporación Backus & Johnston. www.backus.com.pe

2) Asociación de Comercio Exterior del Perú. Fuente Aduanas. Diciembre 2002.
3) Consultora Apoyo. www.apoyo.com.pe
4) Consultora Maximixe. Reportes de Mercado. Noviembre 2002.
5) Revista América Economía. www.americaeconomia.com
6) Banco de Crédito del Perú - División de Créditos. Reporte de Riesgos. Diciembre 2001 y Julio
2002.
7) Grupo Empresarial Bavaria. www.grupobavaria.com
8) Empresa Polar. www.empresaspolar.com.ve
9) Cervecería Modelo. www.gmodelo.com.mx
10) Hitt, Ireland y Hoskisson. “Strategic Management”. Quinta Edición, 2003.
11) George S. Day. “Mainteining the Competitive Edge: Creating and Sustaining Advantages in
Dynamic Competitive Environments”. The Wharton School, Department of Marketing,1997.
12) Michael E. Porter. “Internal Scrutiny at the Business Level”. Chapter 6, Part II. Business Strategy.
13) Michael E. Porter. “How Competitive Forces Shape Strategy”. Harvard Business Review, 1979.
14) Michael E. Porter. “What is Strategy”. Harvard Business Review, 1996.
15) G. Stalk, P. Evans y L. Shulman. “Competing on Capabilities: The New Rules of Corporate
Strategy”. Harvard Business Review, 1992.