 La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el

que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" [1].
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el
vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada
cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un
proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador" [2].

 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una mercancía
mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el
momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a
plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas" [4].

 Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una
función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda
actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio" . Ambos autores señalan
además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)" [5].

La administración de ventas son todas las actividades, procesos y decisiones que abarca la función de la
administración de ventas de una empresa. 1

La buena administración de la fuerza de ventas de una compañía incluye tres series interrelacionadas de
decisiones o procesos.

1. Formulación de un programa de ventas: el programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del
entorno que enfrenta la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades generales
de las ventas personales y las suman a los demás elementos de la estrategia de marketing de la empresa.

2. Aplicación del programa de ventas. La fase de la aplicación implica seleccionar al personal de ventas
adecuado, así como diseñar e implantar las políticas y los procedimientos que dirigirán sus esfuerzos
hacia los objetivos deseados.

3. Evaluación y Control del programa de ventas. La fase de evaluación implica elaborar métodos para
observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la
evaluación permite hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación

La administración de ventas facilita los procesos de seguimiento y cierre de las oportunidades de negocio.

Además permite mantener al día tanto a los vendedores como a los clientes.

La administración de ventas es un concepto que es manejado por la mayoría de las aplicaciones CRM (por
ejemplo VCC de Best Commerce) las cuales agrupan estadísticas y procesos de venta que permiten
evaluar a cada miembro del equipo de ventas y al grupo en su conjunto.

La administración de ventas también genera reportes e indicadores que facilitan la medición del
desempeño bajo estándares robustos y claros para todos los miembros del equipo de ventas.

El embudo de ventas permite evaluar la eficiencia del proceso de ventas y analizar qué paso puede estar
generando cuellos de botella en el flujo de trabajo.

Definición de Ventas Personales:

 Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa entre un
representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse
unos a otros en una situación de compra" [1].

 Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la
fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los
clientes" [2].

 Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara
entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo
plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los
productos y servicios con las necesidades del comprador" [3].
En conclusión, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales son la única
herramienta de la promoción que permite establecer una comunicación directa con los clientes actuales y
potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para
relacionar los beneficios que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los
clientes, 2) brinda asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo
con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto o
servicio que la empresa comercializa.

Un vendedor es aquella persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una
compañía. Según el sector o la cultura de la compañía, puede recibir diferentes nombres: agente
comercial, representante, ejecutivo de cuenta, ejecutivo de ventas, etc. La persona que vende productos
en un comercio recibe el nombre de dependiente y no es objeto de este artículo. Por su grado de relación
con la empresa, se pueden distinguir dos tipos:

 Vendedores de plantilla. Están ligados a la empresa por contrato laboral y, por tanto, tienen una
relación de exclusividad con la misma.
 Agentes libres. Su vínculo con la empresa es a través de contrato mercantil y suelen
comercializar productos de varias compañías. Los agentes libres, también llamados comisionistas,
tan sólo cobran un porcentaje de comisión en función del valor de las ventas realizadas. En
ocasiones, no obstante pueden cobrar porcentajes adicionales si realizan otros servicios a la
compañía tales como:

El Concepto de Producto, Según Expertos en la Materia:

 Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman que "la
gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier
cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está
limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar
producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los
bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se
ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo" [1].

 Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro "Dirección de Marketing

Conceptos Esenciales", menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e
ideas" [2].

En conclusión, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:

1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un

deseo.

2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:

 Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un
celular, etc.
 Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un experto, el
transporte que realiza un taxi, etc...
 Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un
conferencista especializado en algún tema específico, etc...
 Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad tranquila
para que los recién casados pasen su luna de miel, etc...
 Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de amigos,
etc...
 Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un partido de
fútbol, etc...
 Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen.
 Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en una
determinada industria.
 Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de lograr
un alto retorno sobre la inversión.
 Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para
habitarla en ciertos días del año.
 3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2) ser ofrecido para ser
adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido.

Ventas al detalle
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor
final para su uso personal, no de negocios El detallista es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de
venta proviene en primer término
de la venta al detalle.

Tipos de detallistas

- Tiendas de Especialidad: Línea de productos angosta con un surtidos profundo, como

tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, florerías , entre otros.
- Tienda Departamental: Varias líneas de productos y cada línea opera como un departamento
individual, manejado por compradores especializados: SEARS, JC Penney.
- Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeñas situadas cerca de
residenciales, abiertas hasta tarde, manejan una línea limitada de productos
- Tienda de Descuento: Mercancía estándar vendida a precios más bajos y aceptando márgenes
más angostos y vendiendo volúmenes más altos, Wal-Mart, Kmart.
- SuperMercado
- Detallista de descuento
- Supertienda
- Sala de exhibición por catálog

Definición de Precio, Según Diversos Autores:

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es
"(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio" [2].

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad" ,
definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen
que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el
de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para
la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor
valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más
barata (que la común) no sería creible" [3].

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de

bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce
ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" [4].

 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el
consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto" [5].

 Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporción
formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una
cantidad dada de bienes o servicios" [6].

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio (para fines de
mercadotecnia):

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en
términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que
resultan de tener o usar el producto o servicio .

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de

organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los
productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.

Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia:

1.Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:
·Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que
es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes
fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción
y otros.
·Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores
industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las
funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los
fabricantes.
·Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente
es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que
son requeridos por el usuario industrial.
·Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios
y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

2.Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más
usuales:
·Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La
forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta
por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
·Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero
de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este
canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos
casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto
con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al
consumidor final.

·Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos
tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

·Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para
distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan
a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en
ocasiones se hace una combinación de ellos.

3.Integración de los Canales de Distribución

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones
los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un
solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede
establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un
líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la
coordinación de los miembros del canal.

Integración vertical de los canales. Se combinan do o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae
como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de
este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como
las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con
lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.
Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.

Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones
bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración
proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc.
Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando él
numero de unidades.
La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus
limitaciones incluye:
· Dificultad para coordinar mas unidades.
· Menor flexibilidad
· Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.
· Mercados más heterogéneos.
4. Criterios para la Selección del Canal de Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de
artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad
de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño,
pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede
hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas
quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá
aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.
Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar
el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es
más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de
distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que
los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un
productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos
mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor
control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez.
Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las
ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la
fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es
el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las
ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

5. Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de
lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se
favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo
por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en
ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a
realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco
este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay
productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se
realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras
más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos
promedio de producción.
Los canales de mercadotecnia también logran economías de escala por medio de la especialización y
división de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamientos o
conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.
Definición de Promoción de Ventas:Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y
concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan
algunos expertos en temas de marketing:

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de
ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y
facilitar las ventas personales" [1].

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen
la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio" [2].

 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto
de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el
flujo del producto al consumidor" [3].

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de
mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante
incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta
personal.

La estrategia de ventas y los elementos que la componen: plan de ventas, tecnicas de ventas, presupuesto
de ventas, procesos, fuerza de ventas, fijación y control de objetivos, políticas retribuitivas, etc. son
claves para ser competitivos.

ESTRATEGIA DE VENTAS En un momento como el actual, en el que la competencia es cada vez más
intensa, el área de ventas es muy importante para la competitividad de la empresa. Todos sabemos que es
compleja la fijación de objetivos, la asignación de presupuestos de ventas, la correcta aplicación de las
tecnicas de ventas, etc.

Por ello, y aplicando la metodología de gestión de ventas de Improven Consultores se mejoran

importantemente los resultados en el área de ventas de la empresa, con lo que se consiguen los siguientes
objetivos:

1. Definición de las correctas estrategias de ventas

2. Incrementar las ventas gracias a la mejora de resultados del equipo.
3. Análisis, selección y formación en tecnicas de ventas del equipo humano.
4. Definición de objetivos para el equipo de ventas.
5. Definición de presupuestos de ventas
6. Fijación de un sistema de control para la fuerza de ventas.
7. Aumentar la satisfacción y fidelización del cliente.
8. Diseño de la red, rutas y territorios de ventas.
9. Determinación de sistemas de remuneración adecuados.

La metodología de trabajo en un proyecto de gestión de ventas es:

 Definición de un plan de ventas a partir de los objetivos corporativos y/o del plan de marketing.
 Diagnóstico del área de ventas a todos los niveles.
 Planes de acción consecuentes.
 Definición de procedimientos internos para la gestión del equipo de ventas.
 Seguimiento semanal o mensual de los resultados.

 Un plan de negocios es un documento que resume los objetivos operacionales y financieros de una
empresa y que contiene los planes detallados y los presupuestos que muestran cuales  son los
objetivos que se persigue.

 Debido a que el plan de negocio detallado contiene proyecciones financieras, las previsiones
sobre el rendimiento de su negocio, y un plan de marketing, es una herramienta increíblemente
útil para la planificación empresarial.

 Para cualquier persona que desea  iniciar un negocio, es un primer paso vital.

 El  Plan de Negocios contiene una serie  instrucciones detalladas para el trabajo .

 ¿El plan de negocios difiere de la propuesta de inversión? No mucho. El plan de negocio y la

propuesta de inversión tienen el mismo contenido. Usted puede pensar en una propuesta de
inversión como un plan de negocios con un público diferente. El plan de negocios es considerado
 un documento interno, a diferencia de la propuesta de inversión, que está diseñado para ser
presentado a las agencias externas.( Lea también este importante y util artículo No Deje Que El
Miedo Del Fracaso Le Impida Iniciar Una Pequeña Empresa)

Diferencia entre venta y marketing

 La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing, en
cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.

 Una visión y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una actividad a largo plazo. En
definitiva, el producto es sólo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad. El
que se pueda conseguir de un modo efectivo, es la venta tiene precisamente lo que persigue el
marketing.

 Ninguna empresa conseguirá el éxito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y
percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuará
relacionándose con la organización y atraerá a nuevos clientes.