MARCAS

CÓMO AYUDAN LAS MARCAS A LOS

CONSUMIDORES
 Simplifican la elección rutinaria. (si todas las semanas compro jabón, no
tengo que tomar una decisión cada vez, simplemente “echo” Ariel en el carro)

 Reducen el riesgo en decisiones más complejas. (Cuando compro un

equipo de audio la marca Sony me indica que ciertas cosas estoy seguro que
NO me van a pasar).

 Una marca me puede producir beneficios emocionales (Por algo la gente

compra Gucci, o anda mostrando la Marca de algunos de sus compras).

 Generan algún sentido de “pertenencia”. (La gente que tiene una

computadora Apple siente cierto grado de identificación con otros que usan la
misma marca, y eso les hace sentirse bien)
¿Qué es el Valor de Marca?

• Si las marcas pueden ser un activo tan valioso,

¿porqué no se contabilizan?
Principales atributos de la Marcas
 DIFERENCIACIÓN
 Marcas diferentes, claramente diferenciadas por la gente, con identidad
propia, única.
 RELEVANCIA
 Que estén de acuerdo con las expectativas, necesidades, anhelos y
fantasías de las personas
 ESTIMA
 Que haya generado en el respeto y la confianza de la población
general. Proceso lento que requiere conocimiento y una cierta relación
 CONOCIMENTO
 Que sean conocidas y estén presentes en el mundo cotidiano de las
personas .
¿QUÉ ES EL VALOR DE MARCA?
(Aaker)
Valor de Marca: es un conjunto de Activos ligados al
nombre o símbolo de una marca que agregan (o
restan) valor al producto o servicio entregado por la
empresa.

Las 4 categorías mayores de estos activos son:

 CONCIENCIA DE MARCA
 LEALTAD DE MARCA
 CALIDAD PERCIBIDA
 ASOCIACIONES DE LA MARCA
1. CONCIENCIA DE MARCA
 RECONOCIMIENTO (Recognition)
 Identificar qué tanto conoce el consumidor la marca

 RECORDACIÓN (Recall)
 Identifica qué marcas de una clase de Producto
conoce el consumidor
 Top of Mind
RECONOCIMIENTO DE MARCA
La Marca Familiar tiene ventajas.
Caso Mantequilla de maní .

TEST CIEGO TEST CON MARCA

MARCA A 70%
MARCA A 26%
MARCA B 30%
MARCA B 74%
RECONOCIMIENTO Vs.
RECORDACIÓN
Alta
Marca
Reconocimiento
(Recognition)

Nicho de marca

Baja
Baja Recordación Alta
(Recall)
LA CREACIÓN DE CONCIENCIA
DE MARCA
 El impedimento es la gran cantidad de información
recibida por los consumidores.
(La sociedad sobre informada)

 Se requiere una base de ventas altas. Por eso muchas

empresas prefieren usar un nombre en muchos mercado-
productos.
(General Electric, Honda)

 Uso de canales alternativos.

(promociones, patrocinios, etc.)
2. LEALTAD
 La Lealtad es Rentable

 Cómo aumentar la “Lealtad”:

 Clubes
 Programas de Frecuentes
 Database marketing.
3. CALIDAD PERCIBIDA
 La Calidad Percibida es un Driver del Performance Financiero.

 Como se crea la Percepción de Calidad.

 Debe existir Calidad de verdad.
 Los errores se pagan.
 Calidad en dimensión importante para los consumidores.
 Es importante entender que los consumidores usan pequeños trucos
para evaluar la calidad.
 En algunos casos se puede “capacitar” a los consumidores.
4. ASOCIACIONES DE LA
MARCA
 Es el elemento más importante del valor de marca.

 Corresponde a las distintas asociaciones que hace el consumidor al oír

o ver el nombre de la marca.

 El conjunto de esas Asociaciones es la IMAGEN de la marca.

 Estas asociaciones pueden incluir entre otros:

 Atributos del Producto.
 Una celebridad
 Un símbolo

 Lo importante es la IDENTIDAD.
 La Identidad gobierna las Asociaciones.
¿POR QUÉ ES DIFÍCIL
CONSTRUIR MARCAS?
¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?

Identidad de Marca es un conjunto ÚNICO de

asociaciones de marca que la estrategia aspira a
crear o mantener. Estas Asociaciones representan
lo que la marca significa y representa una promesa
a los clientes de parte de los miembros de la
organización.
IMAGEN DE MARCA
 Cómo es la Marca percibida actualmente

IDENTIDAD DE MARCA
 Cómo quiere la empresa que la Marca sea
percibida por sus clientes
CUATRO PERSPECTIVAS DE LA
IDENTIDAD DE MARCA
 PRODUCTO

 ORGANIZACIÓN

 PERSONA

 SÍMBOLO
LA MARCA COMO PRODUCTO
 La asociación de la marca con una categoría específica de producto.

 Los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto.

 La calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la

marca).

 Las asociaciones con situaciones de uso.

 Las asociaciones con tipo de usuario concreto.

 La relación con un país o región de origen pueden servir para distinguir

la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado.
LA MARCA COMO
ORGANIZACIÓN
 Las características concretas de la organización que
posee la marca pueden utilizarse para configurar su
Identidad:
 innovación,
 preocupación por el medioambiente,
 implicación con la comunidad o
 la presencia mediática de la organización.

 Los atributos de marca que se basan en las

características de la organización son más difíciles de
demostrar y es más complicado responder a ellas en el
mercado (que por ejemplo copiar las características de
un producto concreto).
LA MARCA COMO PERSONA
 Este aspecto de la marca la considera como si
fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad
tiene la marca? ¿Es competente? ¿Segura?
¿Arriesgada? ¿Rebelde?

 Este tipo de asociaciones puede permitir a la

marca ofrecer beneficios autoexpresivos a sus
consumidores: ¿qué dice esta marca sobre mí?
LA MARCA COMO SÍMBOLO
 Es la dimensión de la marca que consideramos más a
menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos
visuales de identificación corporativa.

 También incluye metáforas visuales que expliquen la

naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas
con la marca (empleados como Steve Jobs=Apple o Bill
Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con
Nike) o incluso diseños de producto que actúen como
referencia (el escarabajo de VolskWagen).
POLÍTICA DE MARCAS

Según la mezcla de productos:

Marca por Producto
Marca Paraguas
Marca por Línea de Productos
Marca Doble (o Triple)
MARCA POR PRODUCTO

 A cada producto la empresa le asigna una marca y un

posicionamiento específico.
Ejemplos: Pan de Caja Bimbo, Wonder.

 Es la política tradicional de empresas como Procter & Gamble

y Unilever.

 VENTAJA: La empresa no “juega” su reputación en el

resultado de un producto en el mercado.
MARCA PARAGUAS

 La marca Paraguas acoge a varias Categorías de Producto.

 Muchas empresas usan su nombre como marca Paraguas.

Daewoo, Sony, IBM, etc.

 VENTAJA: La empresa hace “énfasis” en su reputación con

base a los resultados de sus productos en el mercado.
MARCA POR LÍNEA DE PRODUCTOS

 Es un intermedio entre la marca Paraguas y la Marca

por producto. Se usa sobretodo cuando el producto no
es de mucho volumen de ventas. Es muy costoso una
marca distinta.

 Se habla de extensión de marca.

 Ejemplo: Refrescos Pascual.

JERARQUÍAS DE MARCAS

Una marca es más amplia que la otra.

Puede haber varios niveles.

(Nestlé, La Lechera, Producto específico)

Cada uno manda un mensaje distinto.

Nestlé.... Calidad
La Lechera....Natural/Tradicional
Lecha Light.... Producto específico.
EJEMPLO DE IDENTIDAD DE
MARCA: McDonald’s
Núcleo
 Ofrecer valor: McDonnald’s ofrece valor tal y como está
definido por sus precios y ofertas.
 Comida de calidad: Consistentemente caliente y sabrosa en
cualquier McDonnalds del mundo.
 Servicio: Rápido, preciso, amistoso y sin complicaciones.
 Limpieza: Los establecimientos están siempre
perfectamente limpios a ambos lados de la barra.
 Usuarios: Las familias y los niños son su foco principal, pero
sirve a una amplia clientela.
Identidad extendida
 Conveniencia: McDonnald’s es el restaurante rápido más conveniente. Está localizado cerca de
dónde la gente vive, trabaja y se reúne. Dispone de un servicio eficiente que ahorra tiempo.
Sirve comida fácil de comer.

 Rango de productos: Comida rápida, hamburguesas, entretenimiento para niños.

 Submarcas: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals, Extra Value Meals y otras.

 Responsabilidad social: Ronald McDonnald Children Charities, Ronald McDonnald House.

 Personalidad de marca: Orientada hacia la familia, americana, genuina, sana, divertida y alegre.

 Relación: McDonnald’s es parte de esos momentos de diversión y familia.

 Relación: Las fundaciones de caridad de Ronnald McDonnald’s generan respeto, admiración y

otras sensaciones positivas hacia la marca (esas fundaciones están en los EE.UU. y es allí
dónde generan respeto.

 Logo: Arcos dorados.

 Personajes: Ronald McDonnald’s, los juguetes y muñecas de Ronald McDonnald’s.

Proposición de valor
 Beneficios funcionales:
 Hamburguesas, fritos y bebidas que saben bien y ofrecen valor.
 Extras, como zonas de juego para los niños, premios, premium
y juegos.

 Beneficios emocionales:
 Niños: diversión gracias a excitantes fiestas de cumpleaños, la
sensación de las fiestas familiares y relación con Ronnald
McDonnald’s y otros personajes.
 Adultos: la calidez a través de los eventos familiares, reforzados
por la publicidad emocional de Ronnald McDonnald’s.
La identidad de Marca
 Es la apuesta estratégica que hace una
marca por ser percibida de una manera
determinada porque considera que esa
percepción puede ofrecerle una ventaja
competitiva en el mercado
Topbrands: una relación entre
cliente y producto
 Topbrand: se logra ser cuando cada uno de los integrantes de la
empresa se identifica con la filosofía de quienes iniciaron la marca
y, entonces, aportan ideas positivas, vanguardistas e innovadoras,
que hacen que el crecimiento sea constante y firme, afianzando los
valores y cualidades que hacen único al producto.

 Las marcas líderes son aquellas que logran llevar a un consumidor

una promesa y no lo decepcionan, además de que logran
establecer conexiones emocionales que trascienden el producto y
son capaces de ofrecer un balance excepcional entre beneficios
funcionales y emocionales.

 Son marcas que redefinen y elevan los estándares de sus

categorías, convirtiéndose en protagonistas de estas.
 Técnica de creación de un
Topbrand
Creación de
un nombre

Identidad
corporativa

Posicionamiento

En ciertos casos, el término también se Lealtad

refiere a la suma total del valor de una
empresa, considerando los activos y pasivos; Desarrollo y arquitectura
tangibles e intangibles, de aspectos tales de una marca
como sus productos, servicios, gente,
publicidad, colocación, y cultura
Trampas a evitar al diseñar una
marca
 Centrarse sólo en el Posicionamiento de Marca

 Centrarse en la perspectiva externa

 Centrarse en los atributos del producto

 Centrarse en la Imagen de Marca actual

La marca en el diseño de producto:
el aspecto funcional
Toda empresa en los terrenos del
mercado está obligada a la
generación de marcas que permitan
nombrar y reconocer la organización
y sus diferentes ofertas. La marca,
por tanto, se convierte en un bien
patrimonial de naturaleza intangible
que le pertenece a una persona
natural o jurídica y cuyo fin es el de
identificar sus productos o servicios
La marca en el diseño de producto:
el aspecto funcional
 Son constitutivos de la marca:
 el nombre,
 los símbolos,
 las texturas,
 los colores,
 los olores
 y los sonidos,
con lo cual es posible entender que existan básicamente
cinco especificaciones de la marca, que se registran…
1. La marca nominativa:
 Es la que está integrada por una o más letras,
dígitos, números, palabras, frases o
combinaciones que constituyen un conjunto
legible y pronunciable.
2. Las marcas gráficas o figurativas
 Como su nombre lo indica, son aquellas que
están compuestas de una gráfica o figura.
3. Las marcas mixtas
 Donde se conjugan aspectos nominativos y
aspectos gráficos.
4. Las marcas tridimensionales
 Son aquellas que están constituidas por formas
particulares de envases, recipientes, embalajes u otro
acondicionamiento a los productos, o por la forma de los
productos mismos. En efecto, cuando el envase de un
producto tiene unas determinadas características que lo
hacen distintivo, puede llegar a constituir una marca
tridimensional.
5. La marca sonora
 Es aquella que está constituida por un sonido o
combinación de sonidos suficientemente
distintivos y susceptibles de representación
gráfica.

 Básicamente, la representación para efectos de

su registro se hace por medio de la
representación de un pentagrama.
Función de la marca
 Es para identificar los productos y servicios del fabricante, donde en
efecto ésta no solo identifica el producto como tal y en relación a su
competencia, sino que crea estrechos vínculos con el consumidor,
quien tiende a elegir la marca de su confianza por el conocimiento
que tiene de la calidad y trayectoria.

 En efecto, la marca tiene un alto ingrediente simbólico relacionado

con la cultura, frente a lo cual se presume que el consumidor
adquiere productos no sólo por la confianza, sino también por la
capacidad que estos adquieren de representar socialmente los
intereses centrados en la identidad del consumidor.
La creación de un producto

 Se centra en características funcionales y subjetivas que

soportan su promesa específica en el campo de los
objetivos de mercadeo y la satisfacción de los deseos
del consumidor.

 Como tal el producto ha de contemplarse en dos

dimensiones:
 Dimensión funcional/objetiva y
 Dimensión simbólica/subjetiva,
que se centra en el diseño estético orientado a la seducción de
los mercados, comprendiendo en esta dimensión
La planeación de la marca
considera las siguientes cualidades
 Atributos: La marca debe sugerir algo acerca de las cualidades que
tiene el producto, las cuales sirven como plataforma para el
posicionamiento.

 Beneficios: Los clientes no buscan atributos sino beneficios, con lo

que los primeros deben transformarse en beneficios funcionales y
emocionales.

 Valor: Una marca debe sugerir algo acerca del valor para el
consumidor permitiendo coincidir con los valores que el segmento
objetivo busca y los que el producto ofrece.

 Personalidad: La marca se connota como “ser” en el campo de las

percepciones humanas y representa la identidad personal de
quienes la prefieren.
Gestión de marcas de 2-D a 5-D
 Los mercadólogos han operado en gran medida
en un mundo bidimensional, aventurándose sólo
de vez en cuando en un universo en donde
utilicen sus cinco sentidos.

 Cada día mayor número de consumidores

expresan su deseo de tener un enfoque
sensorial completo (tal es el caso de los
videojuegos o la aromaterapia).
Importancia sensorial
Los sentidos en el gusto del consumidor

70
58
60
Importancia sensorial

50 45
41
40 31 %
30 25
20
10
0
Gusto Vista Olfato Oído Tacto
Sentido
 Correlación entre el número de
sentidos a los que apela una marca y
el precio del producto

Valor Gu
sto
Olf
percibido

Ta a to
Oí c to
Vi do
sta

Lazo
Vista
 La cuestión no está en lo que miras, sino lo que
ves.
Sonido
 El sonido nos sitúa en el cuadro, o hace del
cuadro algo más que una imagen.
Tacto
 La felicidad posee textura
Olfato
 El olfato es un mago poderoso que nos traslada
a través de miles de millas y de todos nuestros
años vividos.
Gusto
 El olfato y el sabor sólo son, de hecho, un
sentido compuesto único, cuyo laboratorio es la
boca y su chimenea la nariz.