Manual Practico para La Busqueda de Patrocinio

MANUAL PRCTICO
PARA LA BSQUEDA
DE PATROCINIO
(QUE NO SEA POR NO INTENTARLO)
Roberto Gmez de la Iglesia
Director-Consultor c2+i S.L. Cultura, Comunicacin, Innovacin
Director de Conexiones improbables
www.c2masi.com
www.conexionesimprobables.com
Vitoria-Gasteiz Enero 2011
Coleccin Obsevatorio Cultural del Proyecto Atalaya / Producto n 43
OBSERVATORIO CULTURAL DEL PROYECTO ATALAYA
PRODUCTO N: 43
El Observatorio Cultural forma parte del Proyecto Atalaya
Direccin General de Universidades de la Consejera de Innovacin, Ciencia
y Empresa de la Junta de Andaluca
Universidad de Cdiz. Servicio de Publicaciones
Universidades Pblicas Andaluzas
Los/as autores/as
Edicin:
Direccin General de Universidades de la Consejera de Innovacin, Ciencia y Empresa de la Junta de Andaluca
Servicio de Publicaciones de la Universidad de Cdiz
Coordinacin:
El Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya, del que este producto forma parte, est coordinado por:
Vicerrectorado de Extensin Universitaria. Universidad de Cdiz
Vicerrectorado de Extensin Universitaria y Participacin. Universidad Internacional de Andaluca
Coordinacin Editorial:
Marieta Cantos Casenave
Antonio Javier Gonzlez Rueda
Diseo y maquetacin: Imprecromo S.L.
Impresin:
DL:
ISBN: 978-84-694-3146-7
Las ideas y opiniones expuestas en esta publicacin son las propias de los autores
y no reflejan, necesariamente, las opiniones de las entidades editoras o de la Coordinacin Editorial.
El Proyecto Atalaya inicia su andadura a finales de 2005 con el respaldo financiero y tcnico de la Direccin General
de Universidades de la Consejera de Innovacin, Ciencia y Empresa de la Junta de Andaluca. Conscientes de la
importancia de aunar tecnologa, ciencia, cultura, patrimonio y tradicin cultural, los Vicerrectorados de Extensin de
las universidades andaluzas asumieron el reto de la creacin y puesta en marcha de una plataforma cultural universitaria
andaluza, en la que se sumasen labores de investigacin, de planificacin, de gestin y de organizacin de eventos de
forma coordinada, evitando, no obstante, la injerencia en iniciativas ya programadas por cada una de las universidades.
A partir de la proyeccin alcanzada por cada una de las diez universidades en su contexto ms prximo, Atalaya
proporciona un espacio de trabajo conjunto desde el que se potencia y optimiza una programacin cultural heterognea
y compleja, dirigida no slo a sectores universitarios sino al pblico en general. La experiencia adquirida desde su inicio
y hasta ahora, cuyos resultados han sido gratamente satisfactorios, ha puesto no obstante de manifiesto la necesidad
de proceder a una constante actualizacin en su diseo y planteamientos, dada la complejidad de los distintos sectores
y agentes implicados y el carcter dinmico de un mbito de accin que se caracteriza, precisamente, por su variabilidad
y transformacin constante. De manera complementaria, el nuevo modelo de aprendizaje surgido como consecuencia
de la implantacin del Espacio Europeo de Educacin Superior, as como el frentico ritmo que el desarrollo de las
nuevas tecnologas imprimen actualmente a la sociedad, determinan nuevas orientaciones en este proyecto, al objeto
de responder, en su mbito, al compromiso de la universidad con la formacin integral, la atencin a los problemas
sociales, y la generacin de espacios de reflexin sobre los nuevos itinerarios seguidos por la cultura, su uso y su demanda.
En este sentido, una de las actuaciones seeras del Proyecto Atalaya ha sido la de la creacin del Observatorio
Universitario Andaluz de la Cultura Atalaya, por cuanto constituye una de las iniciativas en red ms novedosas y cubre
un vaco importante en el sector de la gestin cultural, al ofrecer a los responsables de las polticas culturales herramientas
que le permitan mejorar la perspectiva y la prospectiva de su trabajo, formar a los agentes culturales de una forma
cientfica y adecuada, dotar al sector cultural de informacin estadstica fiable y mensurable que mejore su quehacer
diario y, finalmente y sobre todo, dar a conocer a la sociedad la situacin de nuestro sector cultural universitario. Dicho
proyecto, coordinado por la Universidad de Cdiz y la Universidad Internacional de Andaluca, consta ya de ms de
una treintena de productos especficos sobre y para la gestin cultural. La mera enumeracin de los productos que
han surgido al amparo de la labor de este Observatorio evidencia no slo la ambicin con que desde un principio inici
su actuacin, sino tambin el rigor y el alcance de lo ya realizado en materia de investigacin, diagnstico, propuestas
metodolgicas, conocimiento del impacto econmico, medicin de su incidencia meditica, aportaciones a la gestin
de la calidad, formacin, estudios de prospectiva, etc. En fin una muestra ms que significativa de cmo la Universidad,
a travs de la actuacin y la gestin cultural, puede contribuir a mejorar su compromiso con la Sociedad, a disear
escenarios de futuro a travs del diagnstico de las nuevas demandas, y a visibilizar su carcter de servicio pblico. Los
retos que la Universidad tiene son muchos y, en este sentido, es previsible que en consonancia sea amplia la trayectoria
que an le queda por recorrer a este Observatorio.
BALANCE DE PRODUCTOS DISPONIBLES DEL OBSERVATORIO CULTURAL ( 2006/2007/2008/2009)
AO 2010
Producto 50: Seminario Comunicacin, Marketing Cultural e Industrias Culturales.
Producto 49: I+ D+i CELAMA, Territorio Extensin (Herramienta integral de gestin de actividades de Extensin Universitaria).
Producto 48: Becas de Investigacin del Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya 2010.
48 a El modelo portugus de extensin universitaria.
48 b Las actividades musicales de las universidades andaluza.
Producto 29: Estudio Cualitativo de demandas y motivaciones culturales de los universitarios andaluces (Producto bienal 2009/2010).
Producto 47: Estudio Prospectivo: Cmo abordar la divulgacin de la Ciencia desde la Extensin Universitaria?.
Producto 46: Dossier de Trabajo: Competencias Culturales de los Universitarios.
Producto 45: Dossier de Trabajo: Resultados Claves de un Servicio de Extensin Universitaria.
Producto 44: Manual de Marketing y Comunicacin Cultural.
Producto 43: Manual prctico para la bsqueda de patrocinio.
Producto 42: Mapa de procesos de una exposicin de artes plsticas.
Producto 41: Transferencia de la revista digital diezencultura.es al mbito municipal: www.culturalocal.es
Producto 40: Libro de partituras del proyecto de Recuperacin del Patrimonio Musical Andaluz (coordinado por la Universidad de Sevilla).
Producto 39: CD del primer ao del proyecto de Recuperacin del Patrimonio Musical Andaluz (coordinado por la Universidad de Sevilla).
AO 2009
Producto 38: Dossier Metodolgico. Mapa de Procesos de una representacin escnica.
Producto 37: Seminario Nacional en Cdiz El papel de la Extensin Universitaria en la nueva R.S.U..
Producto 36: Revista digital diezencultura.es (Segunda fase).
Producto 35: Ensayo sobre Cooperacin Cultural en el mbito universitario.
Producto 34: Becas de Investigacin del Observatorio Cultural de Proyecto Atalaya.
Producto 33: Monografa Histrica: Una historia de los Cursos de Verano en Andaluca.
Producto 32: Propuesta de un Mapa de Procesos para un Servicio de Extensin Universitaria.
Producto 31: Campaa de comunicacin diezencultura.es An crees que no hay nada que hacer.
Producto 30: Estudio sectorial. Las ulas de mayores en Andaluca.
Producto 29: Estudio cualitativo de demandas y motivaciones culturales de los universitarios andaluces (Experiencia Piloto 1).
Producto 28: Nuevos pblicos para una universidad prxima (Estudio Prospectivo).
Producto 27: Web y CD. Usos, hbitos y demandas culturales.
AO 2008
Producto 26: Seminario "La Extensin Universitaria en Iberoamrica: modelos y territorios".
Producto 25: Cuaderno de trabajo: Versin final del Sist. de Indicadores Culturales UU.AA.
Producto 24b: Beca de Investigacin: Estudio comparativo de los modelos iberoamericanos de Extensin Universitaria.
Producto 24a: Beca de Investigacin: Comparacin de los modelos de financiacin de los vicerrectorados de Extensin Universitaria de
las universidades pblicas de Andaluca e Iberoamrica a travs de sus pginas web.
Producto 23: Dossier Metodolgico: El Mapa de Procesos de una proyeccin cinematogrfica.
Producto 22: Monografa Histrica: La Extensin Universitaria en Iberoamrica y Andaluca.
Producto 21: Campaa de Comunicacin del Proyecto Atalaya.
Producto 20: Revista digital diezencultura.es
Producto 19: Monografa: Usos, Hbitos y Demandas Culturales de las poblaciones con campus.
Producto 18: Monografa: Usos, Hbitos y Demandas Culturales del PAS de las UU. AA.
AO 2007
Producto 17: Seminario Nacional sobre Cultura, Ciudad y Universidad.
Producto 16: Estudio de Impacto meditico de las Extensiones Universitarias en Andaluca.
Producto 15: Informe sobre los Servicios de Publicaciones de las universidades andaluzas.
Producto 14: Cuaderno de Trabajo: Validacin del Sistema de Indicadores Culturales.
Producto 13: Monografa: Usos, Hbitos y Demandas Culturales del PDI de las UU. AA.
Producto 12: Dossier Metodolgico: Mapa de procesos de un concierto.
Producto 11: Ensayo: La Extensin Universitaria que viene.
AO 2006
Producto 10: Seminario Nacional "La Extensin Universitaria Del Siglo XXI".
Producto 09: Diagnstico de los Coros de las Universidades Andaluzas.
Producto 08: Diagnstico y evaluacin de las aulas de teatro de las universidades andaluzas.
Producto 07: Anlisis de las extensiones universitarias andaluzas: informe econmico.
Producto 06: Estudio sobre las actividades de Extensin Universitaria en Andaluca durante el ao 2004.
Producto 05: www.diezencultura.es
Producto 04: Sistema de indicadores culturales de las universidades andaluzas.
Producto 03: Estudios de usos, hbitos y demandas de los jvenes universitarios andaluces.
Producto 02: El concepto de la Extensin Universitaria a lo largo de la historia.
Producto 01: Dossier metodolgico: el mapa de procesos de un programa estacional.
En resumen, el Observatorio Universitario Andaluz de la Cultura Atalaya (http://observatorioatalaya.es/) se presenta ahora
para intentar, al menos en parte, ser fiel a la definicin que la Real Academia Espaola (RAE) da sobre la palabra Atalaya:
Torre hecha comnmente en alto para registrar desde ella el campo o el mar y dar aviso de lo que se descubre.
Firmado por
el Excmo. Sr. Consejero de Economa, Innovacin y Ciencia de la Junta de Andaluca, D. Antonio vila Cano.
y los Excmos/as y Magfcos/as. Sres/as. Rectores/as de las Universidades Andaluzas
Universidad de Almera: D. Pedro Roque Molina Garca.
Universidad de Cdiz: D. Diego Sales Mrquez
Universidad de Crdoba: D. Jos Manuel Roldn Nogueras
Universidad de Granada: D. Francisco Gonzlez Lodeiro.
Universidad de Huelva: D. Francisco J. Martnez Lpez
Universidad de Internacional de Andaluca: D. Juan Manuel Surez Japn
Universidad de Jan: D. Manuel Parras Rosa
Universidad de Mlaga: Da. Adelaida de la Calle Martn
Universidad de Pablo de Olavide (Sevilla): D. Juan Jimnez Martnez.
Universidad de Sevilla: D. Joaqun Luque Rodrguez.
09
NDICE
01. INTRODUCCIN (Revisando las reglas de juego)................................................................................................
02. GIRO MENTAL (Sin mirar para otro lado): De la captacin a la generacin de recursos...................
03. PATROCINIO EMPRESARIAL Una de ideas bsicas...........................................................................
04. CUESTIONES PRCTICAS Cmo elaborar una propuesta de patrocinio y otras ideas................
a) En torno al patrocinio Cmo elaborar un informe de patrocinio?................................................
b) En torno a la empresa patrocinadora: buscando socios....................................................................
c) Y sobre las agencias intermedias?.............................................................................................................
d) En torno a los medios de comunicacin...................................................................................................
e) El copatrocinio: juntos pero no revueltos.............................................................................................
05. ALGUNOS EJEMPLOS para analizar las potencialidades del patrocinio...........................................
a) Acontecimiento: Festival universitario de tendencias urbanas.....................................................
Organizacin......................................................................................................................................
Difusin................................................................................................................................................
b) Una Entidad: Una asociacin cultural........................................................................................................
Aspectos inmobiliarios...................................................................................................................
Aspectos mobiliarios.............................................................................................................................
Gestin asociativa.................................................................................................................................
Actividades...............................................................................................................................................
06. POSIBLES CONTRAPARTIDAS a los patrocinadores........................................................................
07. EL CONTRATO del Patrocinio......................................................................................................................
a) Qu es? Deficicin.........................................................................................................................................
b) Qu aspectos debe contemplar en contrato de patrocinio.......................................................................
c) Modelo de contrato.......................................................................................................................................
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MANUAL PRCTICO PARA LA BSQUEDA DE PATROCINIO (Que no sea por no intentarlo)
08. EN RESUMEN 10 Reflexiones prcticas para la organizacin cultural ante el patrocinio..............
ANEXO 1
Propuesta de Patrocinio de la Fundacin Danza y Discapacidad a la Fundacin Kampes..........................
1.Carta de presentacin....................................................................................................................
2. Propuesta del patrocinio..............................................................................................................
3. Anexos.....................................................................................................................................................
ANEXO 2
Propuesta de patrocinio de Festimuin a la Cadena de Cines Matisse.......................................................
2. Propuesta del patrocinio..............................................................................................................
3. Anexos..................................................................................................................................................
ANEXO 3
Propuesta de patrocinio del Festival J.K. 2011 a la compaa Telefnica Z.......................................
2. Propuesta del patrocinio.............................................................................................................
3. Anexos.................................................................................................................................................
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................................................
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INTRODUCCIN
REVISANDO LAS REGLAS DE JUEGO
01
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INTRODUCCIN: REVISANDO LAS REGLAS DEL JUEGO
1. INTRODUCCIN
1
: REVISANDO LAS REGLAS DE JUEGO
El patrocinio ha muerto! O al menos est en fase terminal.
Y entonces para qu este tipo nos escribe un manual sobre patrocinio?
Buena pregunta. La respuesta es que el patrocinio, tal y como lo hemos conocido hasta hoy, y en medio de esta
profunda crisis econmica, est dando sus ltimos coletazos.
Por qu?
En primer lugar porque corren malos tiempos para la lrica, es decir, porque en 2011 la mayora de las empresas
espaolas estn ms preocupadas por su supervivencia econmica y la salvaguarda de los puestos de trabajo que
en vincular su imagen a la cultura y las artes. Porque el discurso de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) sigue
vigente, ms o menos, en los aspectos referidos a cuestiones medioambientales pero realmente lejos del mbito
cultural (y como me dijo recientemente un alto directivo de una entidad pblica de promocin econmica: "no te
la juegues hablando de responsabilidad social corporativa cuando traes propuestas tan interesantes"; todo dicho),
es decir, porque la crisis ha puesto mustios los brotes verdes, aunque cost que salieran, de la vinculacin tradicional
entre artes/cultura y empresa. Porque en general, los patrocinadores no han rentabilizado adecuadamente su inversin
en este mbito (lo de quin tiene la culpa queda para ms adelante); porque las empresas se han dado cuenta de
que les trae ms a cuenta (valga la reiteracin) promover sus propias acciones culturales (aunque hagan menos) que
apoyar una multiplicidad de propuestas ajenas. O que prefieran identificar fuertemente su marca con productos y
ofertas culturales de gran formato o masivas (o por el contrario altamente enfocadas a nichos de pblico), o
porque mientras los presupuestos pblicos en cultura bajan y los ciudadanos no parecen tener muchas ganas, ni
recursos, para pagarla con qu cara vamos a pedirle a la empresa privada que crea en la cultura?...
1
Gran parte de este manual est basado en las siguientes publicaciones del autor:El fondo de educacin y promocin cooperativa:
Una visin desde el patrocinio empresarial. Editado por la Federacin de Cooperativas de Trabajo Asociado de Euskadi. Vitoria-
Gasteiz 1994, y Arte, Empresa y Sociedad: Ms all del patrocinio de la cultura. Editado por Grupo Xabide.Vitoria-Gasteiz 2004.
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En fin, que no es mi intencin desanimar al lector sino simplemente acercarle a una realidad: las reglas del juego
estn cambiando.
El hecho empresarial est hoy ms cercano al mundo de las artes y de la cultura de lo que podra parecer a primera
vista, si lo contemplamos como un fenmeno que gira en torno al desarrollo de la creatividad en la bsqueda de
soluciones para la cobertura de necesidades sociales. Pero seguramente se abren, al mismo tiempo otras opciones
de relacin. Opciones que no solo tienen que ver con el patrocinio sino tambin con el llamado mecenazgo de
competencia (con la colaboracin de profesionales de la empresa en las organizaciones culturales de manera
sistematizada), con los encargos artsticos orientados a la comunicacin empresarial, con el clsico coleccionismo
corporativo, con la participacin de artistas en la transformacin de productos y servicios en experiencias. Tambin
cobra auge el uso de la cultura y las artes para el desarrollo de proyectos de sensibilizacin interna o externa a la
empresa (seguridad e higiene, conciliacin familiar, cuestiones de gnero), para la formacin en habilidades directivas
o destrezas de comunicacin/relacionaleso la intervencin artstica en las empresas orientada al cambio organizativo
(a mejor, se supone) o la innovacin productiva (en materiales, procesos, tecnologas, productos, servicios o
mercados) y social (alternativas de modelo econmico, de relacin con los entornos de la empresa, de sostenibilidad).
Por ello cada vez ms hemos de ser diseadores a medida, sastres que confeccionan propuestas ajustadas a las
necesidades de nuestros patrocinadores (y de sus pblicos) ms que exploradores ansiosos de dinero empresarial
(ms o menos pecaminoso segn el punto de vista de muchos "culturetas") para nuestras creaciones. Y sin
embargo, no hemos de renunciar a poder llevar a cabo nuestros proyectos creativos, entre otras cosa porque es
esa creatividad la que resulta altamente atractiva para las empresas.
Pero hay que cambiar el chip de la financiacin de las organizaciones culturales y artsticas para diversificar las fuentes
(hay muchas ms de las que imaginamos), porque hay ms formas, como hemos visto, de vincular las artes y la cultura
con el mundo empresarial que el patrocinio y el mecenazgo tradicionales (que se han basado muchas veces en el
"cojo la pasta y corro"), porque hay nuevas estrategias de generacin y captacin de recursos y microfinanciacin
y porque, a pesar de todo, siempre habr un importante hueco para el patrocinio bien hecho. Donde hay vida, hay
esperanza!
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INTRODUCCIN: REVISANDO LAS REGLAS DEL JUEGO
Esta crisis econmica (y cultural) es una prueba de fuego para el sector. Por un lado para comprobar qu espacio
real van a tener la cultura y sus agentes en la reformulacin de las polticas pblicas, ms all de las rebajas
presupuestarias y de los necesarios reajustes en clave de sostenibilidad de la oferta y las infraestructuras culturales.
Por otro, para contrastar la profundidad del discurso sobre la creatividad, el conocimiento, la innovacin y los nuevos
modelos de desarrollo a partir de la cultura.
Y al otro lado, el mbito privado de la cultura, ms all de la aplicacin de lgicas de eficiencia en sus procesos y
estructuras, debe darse cuenta de que se sustenta, en muchos casos, en modelos organizativos y de negocio anticuados
o, antagnicamente, en un cada vez mayor colectivo de creativos autnomos (altamente creativos y altamente
autnomos) con una ms que frgil e inestable base econmica.
El sector cultural debe ser capaz de aplicar las altas dosis de imaginacin y creatividad que despliega en sus productos
en sus modos de hacer, operar y financiarse.
Avanzamos lentamente en hacernos preguntas nuevas. Pero seguimos buceando en entornos conocidos, en terrenos
trillados que nos dan seguridad conceptual, emocional y profesional, incluso, en marcos de precariedad.
Es el momento de atreverse a innovar, de encajar lo improbable como dice el artista-consultor Franois Deck.
Hay buenas prcticas actuales en patrocinio, en vincular artes y empresa, en la bsqueda de innovacin o en la
generacin de liderazgos creativos, en microfinanciacin, o en poltica de precios que demuestran que hay alternativa,
que es posible seguir construyendo proyectos culturales transformadores.
As que all vamos, a intentar entender el mundo de la empresa, qu les motiva o puede motivar para vincularse
con nuestras organizaciones. Y cmo satisfacer sus necesidades respondiendo mejor a las nuestras, tanto desde el
punto de vista financiero como cultural.
GIRO MENTAL
(SIN MIRAR PARA OTRO LADO):
DE LA CAPTACIN A LA GENERACIN DE RECURSOS
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GIRO MENTAL (SIN MIRAR PARA OTRO LADO): DE LA CAPTACIN A LA GENERACIN DE RECURSOS
2. GIRO MENTAL (SIN MIRAR PARA OTRO LADO): DE LA CAPTACIN A LA GENERACIN
DE RECURSOS
Existen dos necesidades bsicas en el mundo cultural: una mayor financiacin y una gestin ms racional. Y ambas
pueden venir tambin dadas desde la iniciativa privada: la empresa especializada en la gestin de la cultura y la empresa
no cultural apoyando la cultura, la educacin y el bienestar ciudadano como parte de su funcin social, acorde con
su propia cultura organizativa y con sus planteamientos de responsabilidad social corporativa (que forme parte de
la columna vertebral de la organizacin, que refuerce su marco estratgico, sus principios, sus valores, su misin y
su visin).
El marco de referencia del mercado cultural y de las polticas culturales se centra en la relacin entre una oferta y
una demanda. Esa relacin, para ser efectiva, necesita tener una gestin adecuada y una financiacin suficiente. En
cada uno de estos aspectos (oferta, demanda, gestin, financiacin), habremos de definir el qu, el cmo, el dnde,
el cundo, el cunto, el quin, el con quin cruzando orientaciones y estableciendo prioridades en el destino de
los recursos de tiempo, dinero, conocimientos y relaciones. Es este conjunto de decisiones el que nos define una
poltica cultural, pblica o privada.
Y son numerosos los agentes que intervienen en la misma: administraciones pblicas, sociedades pblicas, ONGs,
empresas, fundaciones y asociaciones. Estos agentes tambin tienen diferentes papeles en la financiacin de la cultura,
siendo cada vez menos evidente quines captan recursos y quines los aportan (en realidad hemos llegado a un
momento en el que todo el mundo, incluidos los patrocinadores tradicionales, buscan captar ms y nuevos recursos
para llevar adelante ms iniciativas). La guerra est servida!
Esto obliga a cambiar la orientacin de las organizaciones culturales. De captar recursos (y reducir costes, algo que
en cualquier caso hay que hacer), propio de una visin admnistrativa-presupuestaria pblica ligada al concepto de
dficit cero, se tratara de pasar a generar recursos, propio de una visin de gestin empresarial privada ligada al
concepto de crecimiento (e incrementar aquellos costes que realmente tienen capacidad de generar recursos).
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Alguien (usuarios, visitantes, patrocinadores) est (o queremos que est) dispuesto a dar algo a cambio de valor
aadido, de utilidades, de beneficios. Por tanto, para generar recursos hace falta (generar) valor. Para generar valor
hace falta tener un proyecto, no solo artstico o cientfico sino tambin econmico, educativo, comunicativo
Pero no basta un buen "producto" cultural para generar recursos. Por ello, debemos dar a cambio "valor de
experiencia", lo que requiere, entre otras cosas:
Tener capacidad de generar significados compartidos (no solo para nosotros, claro).
Desarrollar un discurso, una historia que contar, capaz de persuadir a un buen puado de "agentes" dispuestos a
invertir en ella (como patrocinadores, pagando una entrada, haciendo una microdonacin).
Combinar un buen mix de marketing. Es decir, entender que la oferta es mucho ms que una creacin o manifestacin
cultural "a pelo". Que todo lo que rodea a la construccin de una experiencia lo configura no solo el producto sino
tambin el precio y las polticas de accesibilidad, la distribucin y comercializacin, el personal en contacto con el
pblico, los elementos fsicos sobre los que se soportan nuestros servicios y experiencias, el sistema organizativo
de prestacin de esos servicios y eso que llamamos "crear una atmsfera adecuada".
Ejercitar una buena comunicacin global, sacando provecho comunicativo a las inmensas oportunidades que nos
ofrece la gestin cotidiana.
Tener una buena organizacin cultural que sea:
- Imaginativa, frente al me too product; capaz de diferenciarse realmente de los dems (y no solo sobre
el papel, que lo aguanta todo).
- Proactiva, frente a reactiva; capaz de anticiparse a las necesidades y deseos de los pblicos (tambin de
los patrinadores).
- Flexible y ambigua, frente a funcional y predefinida; capaz de adaptarse a los cambios y cambiar para
conformar, a su medida, el terreno de juego
- Rpida y dinmica, favorecedora del crecimiento personal (por delante de la obsesin por facturar ms,
que no significa necesariamente ganar ms ni vivir mejor); capaz de movilizarse y pelear por sacar adelante
proyectos que puedan parecer, a priori, imposibles (simplemente hay cosas improbables).
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- Abierta y con gusto por la diversidad (de la de verdad, no uniformemente diversos y llenos, en el fondo,
de prejuicios); capaz de ver con amplitud (sin orejeras).
- Que asume retos (y responsabilidades) individuales y en equipo; capaz de arriesgar (y vencer, prudentemente,
los miedos al fracaso? de cada uno, de la organizacin).
- Que trabaja sus valores internamente; capaz de reconocerse (y sentirse orgullosa de ello).
- Orientada al cliente, al "huesped" externo y al colaborador interno, a vivirlo, a darle ms valor; capaz
de satisfacer necesidades.
- Que gestiona la complejidad interna (las personas somos complejas) como base para trabajar con la
externa; capaz de liderar en un entorno de gran complejidad social, en un entorno de organizaciones
confunsas y confundidas (tambin las culturales).
- Con un nuevo modelo de pensamiento (el de la organizacin privada con vocacin pblica?); capaz de
romper las ortodoxias del sector, aprender y desaprender, de generar conocimiento y de compartirlo.
Y no basta con cambiar el lenguaje, sino que es preciso un nuevo modelo mental, una nueva forma de concebir la
organizacin cultural y sus relaciones (incluidas las que tenemos con el dinero). O sea, casi nada!
Y es que han cambiado las reglas de la financiacin cultural, no solo las del patrocinio.
El tringulo econmico de la gestin del valor se compone de tres lados (por eso es un tringulo): precio, valor y
coste, considerando la inversin como un elemento central equilibrador de esos ejes y de su relacin con el marco
estratgico de la organizacin.(Toma ya!).
Generar un incremento de valor no implica, necesariamente, un aumento del coste. A menudo existen muchos
espacios en la gestin de las organizaciones donde se puede incrementar el valor aportado a los distintos pblicos
a travs de mejoras en la gestin o de la minoracin de frenos y barreras para que esos pblicos lleguen a nosotros,
que no suponen, necesariamente, costes aadidos. Adems, un incremento de valor percibido, donde juega un papel
fundamental la comunicacin, produce una mayor predisposicin al pago por parte de diferentes pblicos para
distintos servicios, incluido el patrocinador ante la asociacin de su imagen con una entidad o proyecto artstico-
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cultural "que le da ms". Esta mayor predisposicin al pago permite elevar el precio de nuestros servicios y reducir
el coste final de los mismos (aunque el coste de produccin sea mayor, lo que puede requerir, s es cierto, niveles
crticos de uso/consumo que justifiquen dicha ratio).
Tringulo econmico de la gestin del valor
Tampoco hay que olvidar que el precio es un indicador del valor que para un cliente (usuario, patrocinador) tiene
un producto o servicio; que ha de ser un elemento cada vez ms importante de la financiacin de una organizacin
cultural; que forma parte de la imagen del servicio; y que es tambin un elemento de conformacin de la demanda
(y de su habituacin ante las nuevas necesidades de las organizaciones artsticas y culturales, es decir, que si regalamos
u ofrecemos siempre muy barato los proyectos culturales, la gente nunca se acostumbrar a pagar por ellos y como
ejemplo, las "descargas" en la red). Siempre es ms difcil asignar precios a los servicios y a las experiencias que a
los productos, y conseguir que la percepcin del pblico sea equilibrada en la relacin oferta/calidad/precio, por
eso conviene tangibilizar la oferta (dotarla de elementos que "se tocan", que se pueden tener en propiedad y nos
recuerdan la experiencia), aminorar la percepcin de riesgo que tienen los consumidores y usuarios, y tambin los
patrocinadores, respecto del mundo cultural.
INVERSIN
VALOR
PRECIO COSTE
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En definitiva, generar recursos en una organizacin cultural no es tanto una cuestin de pedir limosna o de salir
a la bsqueda de colaboradores como de cambiar de mentalidad, de orientacin de la organizacin hacia la incorporacin
de ms valor a los diferentes pblicos objetivo (todos aquellos a los que queremos llegar una manera prioritaria),
que incremente la predisposicin al pago por lo recibido (sea cual sea el servicio y la forma de contribucin). Por
ello, hace falta posicionarse, evolutivamente, en la mente de nuestros pblicos, como una oferta de ms valor.
Y lo haremos aplicando una visin de comunicacin global (solo posible desde un nuevo modelo organizativo),
concebida:
De forma global (todo en una organizacin cultural comunica, todo, lo queramos o no, as que la diferencia
est en definir qu vamos a hacer para que comunique en la direccin deseada).
Como columna vertebral de la organizacin y elemento estratgico de la misma (quien no comunica
no existe! y communication is the boss!, o sea debe estar ligada a la direccin).
Base de la generacin de percepcin de valor para los diferentes pblicos (no solo para los usuarios,
tambin para los patrocinadores, medios de comunicacin...).
Tanto desde el punto de vista interno como externo (de la organizacin de los productos y servicios o
experiencias).
Como soporte y contenido de una cierta, y deseable, accin pedaggica (comunicar = poner en comn).
El gestor cultural ha de ser, por tanto, un buen gestor de la comunicacin. Por este camino, aunque no exclusivamente,
se abren grandes posibilidades al desarrollo de nuevas vas financieras y, especialmente, al desarrollo del patrocinio
empresarial de la cultura, que se soporta sobre nuestra capacidad de generar buena comunicacin de lo (bueno)
que hacemos.
PATROCINIO EMPRESARIAL:
UNA DE IDEAS BSICAS
03
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PATROCINIO EMPRESARIAL: UNA DE IDEAS BSICAS
3. EL PATROCINIO EMPRESARIAL: UNA DE IDEAS BSICAS
Definimos el patrocinio como una tcnica de comunicacin de la empresa patrocinadora que se basa en la generacin
de un mensaje comercial indirecto a travs de la relacin entre el nombre de la empresa o marca del producto con
un equipamiento, evento, artista o una organizacin a quien apoya financieramente y que resulta de inters para un
pblico objetivo comn y/o conjunto de valores comunes.
Como reza una definicin popular "el patrocinio (o sponsoring) es el arte de hablar de uno mismo hablando de otra
cosa".
Recordemos que el patrocinio es para nosotros un recurso financiero pero para el patrocinador forma parte de su
estrategia de comunicacin. Escuchar a la empresa y sus necesidades comunicativas es vital para llegar a buen puerto
en esta materia. Luego, primeras preguntas: Entendemos a la empresa? Comprendemos su lenguaje? Sabemos
comunicar nuestra oferta como para que sea, adems, soporte de la comunicacin de otros?
Existe patrocinio cuando hay una empresa que desea financiar "algo" o "alguien" con fines comunicativos, cuando
se da ese "qu" financiar (evento, accin) y un "para quin" (pblico objetivo: usuarios, asistentes, recomendadores)
y, por supuesto, se concreta en una accin adecuadamente planificada (tanto por el patrocinador como por el
patrocinado). Es importante destacar la idea de que exista algn pblico objetivo comn entre patrocinador y
patrocinado, pblico que no necesariamente tiene que ser los usuarios directos de un servicio o producto cultural.
El patrocinador puede tener inters en una organizacin cultural porque encuentra en algn pblico objetivo de
aquella su pblico diana o porque se asocia a un conjunto de valores que representa la organizacin patrocinada,
de inters para su proyeccin.
Por ello es importante desarrollar el mapa de pblicos de nuestra organizacin cultural as como nuestro mapa de
valores, y hacer lo mismo con nuestros potenciales patrocinadores y poder contrastarlos. De esta forma, podemos
ver cules son las coincidencias y cmo hemos, por tanto, de orientar nuestra propuesta de patrocinio (esta es una
prctica muy, pero que muy til).
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El tringulo del patrocinio
Las motivaciones reales que dan origen a un patrocinio pueden ser muy variadas. A pesar de la racionalidad empresarial
que se le supone al patrocinador, abundan los motivos emocionales, sobre todo cuando las decisiones sobre dicha
poltica de patrocinio estn muy personalizadas en rganos sociales alejados de las tareas comunicativas de la empresa.
En otros casos, como en las cooperativas por ejemplo, el patrocinio puede estar incluso exento de motivaciones
aparentes. Simplemente, se dice en muchos casos, existe la obligacin legal de disponer de un Fondo de Educacin
y Promocin Cooperativa y hay que "gastarlo". Otro caso de "obligatoriedad" lo tendramos en las obras sociales
de las cajas de ahorro (de futuro incierto en su proceso de conversin en bancos) y as podemos ver polticas de
apoyo a la cultura radicalmente diferentes y de diversa justificacin.
Ciertamente, son cada vez ms las empresas que han combinado sus polticas de Responsabilidad Social Empresarial
con su poltica de comunicacin, no utilizando esta solo desde una perspectiva comercial directa sino como forma
de escuchar a sus pblicos, conectar con ellos, relacionarse de unas maneras diferentes y posicionarse como entidades
preocupadas por aquello que preocupa a la gente. Aunque el patrocinio no es desinteresado. Y esto no es nuevo.
GESTIN DEL PROYECTO
MEDIOS DE
COMUNICACIN
AUDIENCIA(S) O
PBLICO(S)
OBJETIVO
OBJETIVOS
COMUNICATIVOS
SERVICIO,
ACONTECIMIENTO,
EQUIPAMIENTO U
ORGANIZACIN
EMPRESA
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Para hablar de los objetivos y beneficios del patrocinio para la empresa, hay que tener en cuenta que, con una visin
estratgica, los fondos destinados dejan de verse como gasto para convertirse en una inversin que la empresa ha
de rentabilizar. Y no hay que olvidar que el patrocinio se desarrolla de forma coherente con el resto de acciones
de comunicacin global de la empresa y con la propia estrategia empresarial. Estos son algunos de los beneficios
que la empresa busca con el patrocinio:
Revalorizacin o mejora de la imagen corporativa de la empresa patrocinadora tanto hacia el exterior como hacia
el interior.
Notoriedad, que persigue un doble objetivo: hacerse notar, que la conozcan, y que hablen bien de ella, es decir,
que una empresa necesita forzosamente ser reconocida porque nadie compra, usa, experimenta o adopta lo que
no conoce. Pero adems, esa empresa o marca precisa ser deseada (o sea, que tiene que "poner" Alguien me
habl hace poco de la "empresa sexy").
Favorecimiento de un mensaje comercial indirecto. Cuando hablamos de que el patrocinio es una forma sutil de
comunicacin del patrocinador, nos referimos a que no hace una mencin expresa que ligue la marca a objetivos
comerciales. Sencillamente se presenta unida al acontecimiento u organizacin cultural, social o educativa.
Envo de un mensaje de responsabilidad social. Y es que la empresa que patrocina est actuando como benefactora
posibilitando que una accin pueda desarrollarse. Este mensaje de responsabilidad social siempre est presente en
el mensaje final y es un componente de comunicacin que tiene un valor muy alto.
Establecimiento de relaciones a nivel superior, lo que facilita la reunin con clientes u otros pblicos objetivo de
la empresa (autoridades locales, medios). Favorece la "hospitalidad corporativa". Es decir, la posibilidad de acoger
a sus pblicos relevantes en torno a nuestro acontecimiento o accin cultural.
Refuerzo del posicionamiento de la empresa a travs de la asociacin de la empresa con los valores que representa
el patrocinado. (Tener claros nuestros valores definidos y transmitidos es muy importante).
Valorizacin de la imagen de la empresa entre los empleados de la misma. Sin embargo, puede ser contraproducente
si se plantea en un entorno de conflictividad. Y esta es una de las razones por las que el mundo cultural tiene que
hacerse entender por el entorno sindical (no les "rascamos" recursos a ellos poniendo en riesgo sus puestos de
trabajo y adems, tambin nosotros trabajamos).
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Efecto multiplicador de comunicacin, que ser mayor cuanto ms grande sea la repercusin que la accin
patrocinada tenga en los medios de comunicacin. Adems, el efecto de aparicin en los medios de comunicacin
como noticia es sensiblemente mayor que el de la publicidad tradicional.
Implicacin con el mercado ya que se transmite fcilmente la idea de la vinculacin de la empresa (o marca
patrocinadora) con lo que acontece a diario, con aquello que preocupa e interesa a la gente.
Mejora de las relaciones con las entidades pblicas, que aunque de carcter extraprofesional son de gran inters
para la empresa.
Si bien el patrocinio est tocado en este contexto de crisis econmica y de ideas, quedan razones que siguen
animando al desarrollo y consolidacin del patrocinio como tcnica de comunicacin de la empresa (y recurso
financiero para nosotros):
Las necesidades de comunicacin de la empresa han cambiado y los medios tradicionales ya no llegan de igual forma
ni con la misma intensidad a los ciudadanos. Adems, la concepcin que la empresa moderna tiene de la comunicacin
ha evolucionado vertiginosamente.
Esta nueva visin de la comunicacin ms global ha dejado ampliamente superada la comunicacin de producto
como nico campo de actuacin y la publicidad como nica tcnica vlida. La empresa debe estar preparada para
comunicar pero con un nuevo estilo y nuevos medios. Hacen falta medios y tcnicas que lleguen por s solos o
refuercen a los tradicionales en su relacin con los pblicos objetivo. Es ah donde la comunicacin socio-relacional
est ganando espacio frente al "manchar papel".
La comunicacin de la empresa debe dar cabida a los mensajes "no comerciales" que estn asociados con los nuevos
valores sociales, de tal forma que se facilite la receptividad de los pblicos-objetivo y se transforme en beneficios
mutuos. El patrocinio, en este sentido, sigue siendo un medio idneo.
Las restricciones a la publicidad no vienen marcadas solo por aspectos legales (alcohol, tabaco) sino por la
conciencia social y la presin ciudadana ante diversas situaciones que responden a los mismos valores que empujan
hacia adelante multitud de acciones de patrocinio.
El cambio de valores ha transformado los hbitos de vida del ciudadano surgiendo una nueva concepcin del ocio
personal y colectivo. La empresa debe estar donde est su pblico objetivo.
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Pero qu puede patrocinar una empresa? teniendo en cuenta que esta debe conocer cules son las acciones que
generan inters en su mercado real o potencial (y nosotros estamos dispuestos a hacrselo saber, verdad?). Podr
patrocinar deportes, artes plsticas, artes escnicas, acciones culturales diversas y de participacin ciudadana,
restauracin y conservacin del patrimonio, aventura, programas humanitarios y de ayuda al Tercer Mundo, programas
de sensibilizacin social, audiovisuales, edicin, proyectos de innovacin social, prcticas colaborativas y de fomento
del procomn, formacin, programas de insercin laboral, entrenamiento creativo En cualquier caso, la opcin
de qu y con quin ha de ser planificada y coherente con la estrategia comunicativa de la empresa y ha de tener en
cuenta las limitaciones legalmente establecidas pero, ante todo, debe hacerse con un convencimiento "filosfico".
Para las organizaciones culturales, esto significa que forzar un apoyo puede ser "pan para hoy y hambre para maana".
Hemos de asegurarnos de que el patrocinador va a sacar partido a su inversin (nos ponemos pesados con el retorno
de la inversin en patrocinio, aunque este sea a largo plazo).
Existen distintas formas de relacionarse con el patrocinador ya que estos pueden hacernos una provisin de dinero,
de equipos, de instalaciones, de tecnologa y know-how (saber hacer), e incluso de personas, con su conocimiento y
tiempo (prctica que en algunos pases se denomina "mecenazgo de competencia"). Se trata de buscar frmulas de
enriquecimiento mutuo, por ello podemos buscar acuerdos en los que el patrocinador aporta un mix de dinero,
instalaciones, personas Seamos imaginativos y flexibles para poder llegar a un acuerdo.
CUESTIONES PRCTICAS:
CMO ELABORAR UNA PROPUESTA DE PATROCINIO
Y OTRAS IDEAS
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CUESTIONES PRCTICAS: CMO ELABORAR UNA PROPUESTA DE PATROCINIO Y OTRAS IDEAS
4. CUESTIONES PRCTICAS: CMO ELABORAR UNA PROPUESTA DE PATROCINIO Y OTRAS
IDEAS
Contemplaremos diferentes aspectos de ndole prctica que afectan a los distintos protagonistas del patrocinio: la
empresa patrocinadora, el propio patrocinado, los intermediarios y los medios de comunicacin, as como el papel
que juga o puede jugar la Administracin Pblica en este campo.
a) En torno al patrocinado: Cmo elaborar un informe/propuesta de patrocinio?
Este debe incluir al menos:
Carta de presentacin, separada del resto del informe. Debe ser directa, de no ms de una pgina, con prrafos
cortos y claros en la que se expliquen sucintamente quines somos, qu vamos a hacer, qu queremos conseguir y
por qu les pedimos, para explicarles la propuesta que les adjuntamos, un encuentro personal.
Propuesta propiamente dicha que incluye:
- Denominacin/fundamentacin del proyecto. Nombre y razones por los que se quiere llevar a cabo.
- Objetivos del proyecto/entidad. De tal forma que puedan comprobar nuestra racionalidad (las organizaciones
sociales y culturales no profesionales tienden a menudo a generar una inflacin de objetivos, lo que hace a menudo
poco creble su propuesta). Asimismo podrn ver si somos coherentes con sus objetivos y podrn establecer un
anlisis posterior de coste/beneficio. Con tres objetivos basta. Entre ellos debe ir alguno de carcter ms filosfico,
otro de carcter ms operativo y siempre uno de carcter ms comunicativo.
- Descripcin de la actividad o proyecto. Reseando los aspectos y fases/hitos fundamentales, con su
temporalizacin.
- Pblico objetivo y mbito de actuacin-metas. A quin se dirige, directa o indirectamente, as como el
establecimiento de metas cuantitativas y cualitativas, incluyendo el mbito geogrfico de actuacin.
- Soportes comunicativos del evento/proyecto. Medios que vamos a utilizar para dar una trascendencia
comunicativa a nuestra accin y, lgicamente, al patrocinador.
- Presupuesto. Separado por las partidas fundamentales, sin excesivos detalles, pero con transparencia.
- Solicitud de patrocinio y contrapartidas para los patrocinadores. Hemos de demostrar que nos hemos
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preocupado en conocer el potencial patrocinador y sus necesidades comunicativas, y que la colaboracin que
pedimos es proporcional a las opciones comunicativas que presentamos. Debemos rechazar desequilibrar la balanza
tanto a nuestro favor como al del patrocinador, dado que ahogar su imagen con nuestra presencia comunicativa,
o viceversa, puede ser perjudicial para ambos, a medio o largo plazo.
Anexos. Fotos de inters, currculum, carteles, catlogos...
El informe/propuesta de patrocinio, independientemente de los anexos, debe ser breve tres o cuatro folios como
mximo y estar suficientemente claro como para ayudar a la empresa a tomar una primera decisin de si le puede
interesar ampliar la informacin recibida. No escribamos enciclopedias que nadie va a leer (la mayora de los
patrocinadores reciben muchas propuestas). La presentacin tambin es importante. Debemos cuidar nuestra imagen
teniendo en cuenta que el patrocinador va a dejar en nuestras manos la suya.
Para que hagamos un buen informe de patrocinio, es preciso que tengamos previamente:
Bien definido el proyecto. Saber exactamente qu, cmo, a quin va dirigido, dnde y cundo se va a
desarrollar el evento o eventos que ofrecemos.
Claro el presupuesto y las necesidades tcnicas, incluidas las propias de comunicacin del proyecto.
Determinadas las necesidades a patrocinar. Si necesitamos provisin de dinero, instalaciones, know-
how, personas y/o suministro de equipos. No podemos ir a ver qu cae.
Conocimiento de la empresa patrocinadora, su trayectoria en el patrocinio, objetivos, estrategias,
pblico objetivo, productos e imagen que quieren transmitir, y esto solo es posible si buceamos
suficientemente buscando informacin de la organizacin ofertante o con la que queremos relacionarnos
(y si conocemos a alguien de dentro, mucho mejor).
Claras las posibilidades comunicativas del proyecto. No solo para el pblico "consumidor" del evento,
sino tambin de la repercusin que pueda tener en los medios de comunicacin de masas y otras audiencias.
Debemos ser conscientes adems de que el coste de su patrocinio es mucho mayor (al menos el duplo)
que el de nuestras necesidades financieras por esta va.
Delimitar las condiciones en que estamos dispuestos a relacionarnos con el patrocinador. Hasta dnde
puede llegar cada una de las partes y hasta dnde no. Nunca se debe prometer ms de lo que se puede
cumplir.
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Es importante mostrar el carcter realista y viable de nuestras ofertas, as como la capacidad de nuestra organizacin
para ponerse en el lugar de la empresa y prestarle una atencin personalizada. Los agentes de los servicios sociales,
de la educacin y la cultura, especialmente del mundo artstico, padecemos a menudo, una cierta aureola de pureza
que crea una extraa situacin para con el patrocinio: necesitamos la financiacin externa - pblica y/o privada -,
pero algunos aborrecen todo lo que supone "mercantilizacin" de su actividad, y ante sus ojos el patrocinio lo es.
Adems muchas de las organizaciones de estos campos han tenido hasta hoy un carcter inestable, falto de rigor
en la gestin y de perspectivas a largo plazo, lo que dificultaba una relacin de patrocinio provechosa. Acabemos
con ello!
Ciertamente ya se han producido importantes cambios en la profesionalizacin de estas organizaciones, y es ms
fcil encontrar entidades sociales, culturales y educativas capaces de gestionar y/o apoyar la comunicacin empresarial
del patrocinador, equilibrando adecuadamente los intereses propios con los de la entidad que hace posible el evento,
equipamiento u organizacin.
En el caso de que la organizacin patrocinada no sea profesional o no disponga de un equipo humano adecuadamente
capacitado, la empresa patrocinadora precisar reforzar la gestin del proyecto patrocinado con el fin de asegurarse
los resultados. Este refuerzo puede venir dado por la propia empresa en ciertas ocasiones, a travs de sus cuadros
tcnicos o mediante la contratacin de empresas especializadas en gestin de proyectos culturales. Algunas de estas
desarrollan adems una amplia actividad en el mundo de la comunicacin lo que les permite, a travs de un interlocutor
nico, asegurar el cumplimiento de los objetivos del proyecto en s y los comunicativos y sociales de la empresa. Y
a menudo los de la organizacin cultural patrocinada.
En ocasiones el patrocinado puede ser la propia Administracin Pblica en cualquiera de sus niveles. Un ya viejo
estudio sobre el patrocinio de la cultura en Espaa editado por el Ministerio de Cultura, sealaba el alto grado de
crtica que desde la empresa patrocinadora recibe la Administracin Pblica como patrocinado, aduciendo el lastre
burocrtico de su gestin, descoordinacin interna y falta de sensibilidad hacia el patrocinador y sus necesidades.
Lgicamente existen administraciones pblicas giles y otras que no lo son, como existen empresas giles y otras
tremendamente anquilosadas y sumidas en la inercia. No obstante, algunas caractersticas del marco normativo de
la Administracin Pblica limitan la flexibilidad, agilidad y capacidad de reaccin que en una relacin de patrocinio
entre el Estado, en trminos genricos, y las organizaciones comerciales sera de desear.
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Pero tambin existen importantes ventajas de la relacin de la empresa con la Administracin Pblica, y entre ellas
estn el reconocimiento y legitimacin pblica de que es objeto la entidad patrocinadora al aparecer junto a una
organizacin de inters general; la mejora de relaciones con los poderes pblicos, la "hospitalidad corporativa"
Y una ltima cuestin importante. Las propuestas debemos hacerlas con suficiente tiempo. Las urgencias son malas
consejeras, y el patrocinio necesita espacio para la planificacin y la negociacin. Hemos de entender la necesidad
de cumplir los plazos lgicos de la dinmica societaria y cada empresa tiene la suya, con su propio calendario de
presupuestos, procesos de toma de decisiones, etc.
b) En torno a la empresa patrocinadora: buscando socios
Una vez identificado el pblico objetivo de sus acciones de patrocinio y establecidos los objetivos y metas, tanto
comunicativas como sociales y culturales, la empresa ha de racionalizar el proceso de toma de decisiones en cuanto
a qu patrocinar y cmo patrocinarlo. Habitualmente el patrocinio viene impulsado por la oferta de proyectos (los
que presentamos nosotros y muchos como nosotros) ms que por las necesidades especficas de la empresa
patrocinadora.
No es malo, ni mucho menos para el potencial patrocinador, recibir un amplio nmero de ofertas de patrocinio
pero la decisin final sobre qu patrocinar, si es que ven conveniente utilizar esta tcnica, solo puede venir justificada
por la adecuacin de la accin, equipamiento u organizacin patrocinable a los objetivos de la empresa. Nunca por
presiones externas o gustos e inquietudes personales internas.
La empresa patrocinadora debe mantener con el patrocinado una relacin profesional y respetuosa para con su
trabajo. En ocasiones los patrocinadores mantienen un papel pasivo respecto a la accin patrocinada. Esto es muy
negativo, ya que impide una valoracin real de la tcnica y sus efectos. Pero en otros casos el papel del patrocinador
quiere ser tan activo que acaba distorsionando el trabajo del patrocinado. La empresa debe sugerir aquello que
considera mutuamente beneficioso pero con los lmites que parecen lgicos, especialmente si se relacionan con el
mundo artstico. Tienen que ser conscientes de que no es lo mismo potenciar algo que ya existe que disear y poner
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en marcha una accin enteramente a su medida; las dos son vlidas, y aunque la segunda se aleje algo de la esencia
del patrocinio, permite un equilibrio mayor entre recursos destinados y beneficios comunicativos resultantes para
la empresa, con un papel ms activo de esta en la concepcin, desarrollo y control del evento patrocinado aunque,
evidentemente, desde el punto de vista de la organizacin cultural estamos hablando propiamente de un encargo.
En cualquier caso, y a la hora de seleccionar la accin a patrocinar, la empresa potencialmente patrocinadora valorar
la seriedad y profesionalidad de la entidad ofertante y el riesgo existente de que de la relacin surjan efectos perversos
en forma de transmisin de una imagen distinta o distorsionada respecto a la deseada. En este sentido las empresas
tienden a alejarse de temas claramente polmicos o que puedan despertar encendidas pasiones contrapuestas, de
no ser que ese sea su objetivo de comunicacin (y sino acordaos de Benetton). Y hay que tener en cuenta que no
es lo mismo polmica que transgresin y, a menudo, las artes conllevan mensajes transgresores que pueden reforzar
ideas de cambio, nuevos puntos de vista... o reposicionamientos empresariales ligados a aquellos. Es decir, oportunidades
para que refuercen una percepcin distinta de la empresa.
Un patrocinador debe tener clara la idea de que la imagen del patrocinado es su imagen, de que los objetivos de
aquel son sus objetivos y viceversa. Por eso cualquier decisin que tome en cuestin de patrocinio tiene que ser
lo suficientemente meditada y contrastada para que no cree falsas expectativas y una posible frustracin, en las
organizaciones patrocinables y en sus, y nuestros, pblicos objetivo.
La empresa debe ser capaz de establecer relaciones estables y a largo plazo con los patrocinados. Por ello, mejor
que el proceso de seleccin de estos sea profundo, aunque nos cueste aceptarlo. Una relacin de patrocinio implica
un conocimiento y confianza entre las partes que permita la bsqueda del mutuo beneficio. El patrocinador espera
que mostremos preocupacin por los intereses de la empresa y no debe olvidar a los participantes, aficionados,
espectadores o usuarios que estn detrs de un acto, equipamiento u organizacin. El respeto a la expresin cultural
o artstica, y a los agentes que la rodean, es un punto de partida fundamental. Por ello, el establecer acuerdos "de
intercambio" a largo plazo responde a un mutuo inters. La empresa patrocinadora precisa, para rentabilizar sus
inversiones en esta tcnica de comunicacin, trabajar con una perspectiva temporal amplia (un mnimo de 3 a 5
aos). Pero quin lo hace con la que est cayendo?; y el patrocinado necesita de un tracto sucesivo, es decir, de
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un compromiso que le permita planificar su actividad sin la angustia de la duda sobre la viabilidad financiera inmediata
de su organizacin algo que sera maravilloso a pesar de que ya "hemos hecho callo" en la incertidumbre. Adems,
el hecho de establecer acuerdos a largo plazo no significa que la empresa no pueda acometer proyectos a corto.
Esta debe intentar disponer de suficientes recursos como para apoyar acciones sueltas o espordicas que se presenten
como grandes oportunidades en el refuerzo de otras acciones comunicativas, de patrocinio o no, o que simplemente
le permitan llevar a cabo una actuacin de tipo tctico en el desarrollo de la empresa.
Las organizaciones que buscamos el apoyo de las empresas debemos ser racionales. Debemos mantener un adecuado
equilibrio entre costes y beneficios, sociales y/o econmicos, y hacer del patrocinio un instrumento de financiacin
que permita rentabilizar el proyecto; no un saco sin fondo que permita relajar la gestin e incrementar los dficits.
Uno de los aspectos clave de la utilizacin del patrocinio como tcnica de comunicacin de la empresa, y no como
mera liberalidad, es el de la evaluacin de resultados. Quieren tener claro que apoyarnos les beneficia.
Son varios los aspectos que dificultan, de una forma singular, la obtencin de datos al respecto:
El hecho de que el patrocinio acta a medio/largo plazo (sus efectos no suelen ser de carcter inmediato).
El patrocinio es una tcnica de comunicacin de la empresa que forma parte de un mix de comunicacin
donde las diferentes tcnicas y medios interactan en una direccin comn. Es por tanto difcil definir
qu proporcin de los objetivos comunicativos del patrocinador son conseguidos como fruto del patrocinio.
En el mayor o menor xito del patrocinio influyen muchos aspectos, no siempre controlables. As podemos
encontrar el grado de impacto en los medios de comunicacin; la coincidencia en el tiempo de acciones
de similares caractersticas promovidas por diferentes entidades; cambios polticos o legislativos...
En cualquier caso se hace preciso un esfuerzo evaluativo. Los mtodos a utilizar, as como los aspectos a investigar,
dependern de los objetivos planteados por la empresa respecto al patrocinio de nuestras propuestas.
Propondremos realizar y analizar, entre otros:
La evolucin de la notoriedad e imagen de la empresa y/o marca entre el/los pblico/s objetivo (algo
que habitualmente queda fuera de nuestro alcance pero en lo que podemos ayudar a la empresa patrocinadora).
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La cuantificacin de audiencias directas (participantes, espectadores...) e indirectas, a travs de la
repercusin en diferentes medios de comunicacin (tradicionales o no).
El mbito geogrfico de cobertura (y si puede influir en la apertura de nuevos mercados para el
patrocinador).
La variedad y calidad de las relaciones con pblicos objetivo de la empresa. (Administracin Pblica,
distribuidores...).
El anlisis del incremento en las ventas (algo que solo puede hacer la empresa).
La valoracin en trminos de ahorro del hipottico coste publicitario de los espacios conseguidos como
noticia en medios de comunicacin de masas (publicity).
Es preciso un equilibrio entre tcnicas cuantitativas (ej. nmero de mdulos de noticia en prensa) y cualitativas (ej.
nivel de calidad de las menciones en los medios) que permitan valorar el impacto del patrocinio en su justa medida,
teniendo siempre presente que muchos de sus beneficios slo sern explcitos en periodos que superen los tres
aos.
Por ltimo, conviene recordar una mxima del patrocinio: por cada euro invertido en el patrocinado, la empresa
debe destinar, al menos, otro a comunicar con medios ms tradicionales ese patrocinio. Por tanto, cuidado con el
presupuesto! Seamos conscientes y trabajemos para que, con ms aportacin directa del patrocinador hacia nosotros
y menos hacia medios tradicionales, ver cmo les ofrecemos mayor rentabilidad comunicativa.
Por otro lado, los aspectos fiscales del patrocinio son fundamentales pero, sin embargo, no son determinantes para
su existencia. La empresa patrocinadora debe estudiar, no obstante, los beneficios fiscales a los que puede acogerse
por el hecho de desarrollar acciones sociales, culturales, educativas, formativas, de I+D, etc.
En este sentido, y especialmente cuando trabajamos con pymes, hemos de poder darles algunas orientaciones sobre
el tratamiento fiscal de su apoyo, si lo hubiera (especialmente si somos una fundacin o asociacin declarada de
utilidad pblica) o cul puede ser el tratamiento contable de su patrocinio.
Para ello hemos de conocer la legislacin vigente en relacin al mecenazgo y los incentivos fiscales a las actividades
de inters general, la aplicable expresamente a las fundaciones y asociaciones, al tratamiento contable de determinadas
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relaciones de la empresa con el mundo artstico y cultural, del patrocinio publicitario teniendo en cuenta que,
en algunos casos, existe legislacin autonmica especfica o singularidades como los Fondos de Educacin y Promocin
de las sociedades cooperativas o las obras sociales de las cajas de ahorros.
c) Y sobre las agencias intermedias?
Ciertamente existen algunas empresas dedicadas profesionalmente a la bsqueda de patrocinadores pero habitualmente
este mbito funciona a la inversa, es decir, son las empresas patrocinadoras ms potentes las que encargan,
habitualmente a algunas de sus compaas asesoras en comunicacin, la bsqueda o produccin de propuestas
culturales de inters. En ocasiones estas empresas de comunicacin contactan con empresas de gestin y produccin
cultural que pueden disear proyectos a la medida de sus clientes. En otras, buscan qu eventos o acciones culturales
son relevantes en determinados entornos geogrficos, de pblicos o de productos, para poder establecer acuerdos
o asesoran a la empresa respecto a cules de las propuestas de patrocinio recibidas merece la pena atender.
Tenemos por tanto dos vas: una directa con las empresas potencialmente patrocinadoras y otra indirecta a travs
de las agencias de comunicacin que asesoran, especialmente, a las grandes corporaciones.
No obstante, hemos de ser conscientes de que no todas las agencias de comunicacin tienen suficiente conocimiento
ni prctica en torno al patrocinio. De hecho, para la mayora, este ha sido durante mucho tiempo un competidor
por unos recursos que ellos preferan destinar a la publicidad de la que obtenan mayor rentabilidad. Ahora los
tiempos estn cambiando y el auge de las relaciones pblicas y de la comunicacin socio-relacional unido a la crisis
de la publicidad, en relacin al pasado reciente, ha hecho que muchas de esas agencias de comunicacin aborden
hoy el patrocinio entre sus servicios, e incluso, se hayan convertido en productoras y organizadoras de eventos de
todo tipo.
No hay que olvidar que en la ltima dcada muchas empresas tradicionalmente patrocinadoras han optado por
disear y promover sus propios proyectos culturales con el fin de rentabilizar mejor comunicativamente sus recursos
(muchas veces fruto de la insatisfaccin en las relaciones de patrocinio previas).
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Este hecho est influyendo mucho en el panorama del patrocinio, ya que la empresa busca ms a alguien que d
forma y gestione su idea y su voluntad de relacin con unos pblicos objetivo, que iniciativas ajenas a las que apoyar.
En este caso, la profesionalidad y capacidad de la agencia de gestin cultural y/o del patrocinado de entender las
lgicas empresariales es central.
Cuando se encuentra una empresa dispuesta a ayudarnos a buscar patrocinador hemos de asumir que, a menudo,
nos cobrar un alto porcentaje sobre sus logros, lo que incrementa la cantidad final precisa. Es algo a valorar. El
por qu de esas comisiones tiene su sentido. A muchas de esas empresas no les merece la pena buscar patrocinador
para otros si no obtienen una importante rentabilidad dado que siempre, teniendo en cuenta que la mayora ha
entrado en la produccin cultural, pueden buscar patrocinio para s mismas.
Por otro lado, sin tratarse de prcticas de patrocinio pero s de financiacin externa de productos culturales o
sociales, existen empresas profesionales dedicadas al fundraising o captacin de fondos. Se trata de empresas altamente
especializadas que disean campaas preferentemente para las grandes ONGs aunque tambin asesoran a potenciales
patrocinadores respecto a proyectos que merece la pena apoyar (consultar en este sentido website www.aefundraising.org
de la Asociacin Espaola de Fundraising).
Tambin nos encontramos con algunas interesantes iniciativas en la red que desarrollan sistemas de microfinanciacin
de proyectos diversos (crowdfunding). Entre las ms populares estn la espaola Verkami o las internacionales
Kickstarter o Flattr. Otra iniciativa en marcha es la denominada "Goteo".
d) En torno a los medios de comunicacin
Ya nadie pone en cuestin la importancia que los medios de comunicacin de masas, especialmente los considerados
"tradicionales", tienen en la conformacin de un estado de opinin, de unos valores y de un "imaginario colectivo".
Por tanto, no es de extraar la importancia que para el patrocinio tienen los medios de comunicacin en una doble
vertiente: estos se han convertido en un factor determinante en la promocin de los proyectos sociales, educativos
y culturales mientras que por otra parte, la imagen que el entorno de una empresa tiene de esta viene determinado,
entre otros factores, por lo que dicen o no dicen de ella los "mass-media".
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Sin embargo la respuesta de los medios de comunicacin de masas a las acciones patrocinadas es, en gran medida,
imprevisible. No todos los sectores tienen la misma acogida. No todos los medios tienen las mismas sensibilidades.
Y no a todos los periodistas les atrae lo mismo.
Se ha visto, desde la empresa, como una obligacin de los medios cubrir informativamente una accin de patrocinio,
de tal forma que genere un efecto de publicity o publicidad gratuita. Estos, son para la empresa patrocinadora un
medio multiplicador del efecto comunicativo del patrocinio pero para ello los medios deben ser previamente un
pblico objetivo de su propia comunicacin empresarial.
Los medios pueden mostrarse reacios a mencionar en muchas informaciones el nombre del patrocinador. No hay
que olvidar que la prensa, la radio y la televisin, con la excepcin de los medios que se financian al 100% con fondos
pblicos, dependen para su existencia, de la insercin de publicidad por parte de empresas anunciantes. Y temen
que la contribucin a la difusin gratuita de una empresa o marca les reste potenciales financiadores va publicidad.
En principio este temor parece lgico pero es, desde mi punto de vista, equivocado. Un anunciante tendr una mayor
simpata y tendencia a insertar sus espacios publicitarios en los medios que le prestan ms atencin que en aquellos
que le ignoran. No todas las actividades patrocinadas gozan, o sufren, el mismo tipo de tratamiento desde los medios
de comunicacin. Mientras que en las noticias deportivas no se obvia la mencin de los patrocinadores, sin embargo,
no sucede lo mismo con los acontecimientos artsticos y culturales en general. Y es que tambin en los medios de
comunicacin sigue pululando una cierta aureola de pureza en torno a lo social, educativo o cultural.
Aqu tenemos que centrar parte de nuestros esfuerzos pero sin obsesionarnos. La actitud de un medio ante nuestro
proyecto y patrocinador puede cambiar de la noche a la maana sin saber exactamente por qu. La escasez de
tiempo, la rutina informativa, la precariedad de recursos... condicionan el trabajo de los periodistas (la general dureza
de las relaciones laborales con su empresa periodstica no favorece la imagen que el periodista cultural suele tener
del hecho empresarial). Conocerles un poco ms nos puede abrir muchas puertas.
Hay patrocinados y patrocinadores que con el fin de asegurar una cobertura en los medios establecen vnculos de
colaboracin con alguno de ellos, transformndoles en copatrocinadores. Este planteamiento tiene la gran ventaja
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de asegurar, a priori, que el proyecto patrocinado tendr repercusin informativa y que no se secuestra el nombre
de la empresa, pudiendo adems conseguir espacios puramente publicitarios sin, o a un bajo, coste. Pero tambin
existen desventajas. Si entablamos un acuerdo de colaboracin con un diario regional es ms que probable que no
encontremos problemas en que la televisin o las radios cubran informativamente el proyecto (aunque tambin
depende de a qu grupo meditico pertenezcan) pero es muy posible que otros diarios del mismo mbito geogrfico
eviten mencionar el evento, equipamiento u organizacin patrocinada, y por supuesto a la empresa patrocinadora.
Aunque ciertamente, en ocasiones, ocurre justo lo contrario. Y es que la tradicional bicefalia periodstica y comercial
de los medios genera, a menudo, incomunicacin interna que afecta al hecho patrocinado en direcciones no siempre
previsibles. Hay que entender que los medios de comunicacin tambin funcionan en una lgica de mercado, incluso
los de titularidad pblica.
Y un par de ideas ms:
Debemos poseer una base de datos actualizada de medios de comunicacin, clasificados en virtud de su carcter
generalista o especfico del sector de actividad de la propia empresa patrocinadora, mbito geogrfico, lectores...,
estableciendo un orden de prioridades con el fin de concentrar los esfuerzos en aquellos medios "ms rentables"
para nosotros y nuestros patrocinadores.
Es importante tener identificadas a las personas que en cada medio pueden estar ms interesadas por nuestra
informacin. Hemos de mimar a nuestros contactos pero sin mostrar una preocupacin excesiva por que cubran
nuestro acontecimiento. Una relacin fluida y constante en el tiempo, sin desiertos informativos, establecer un
vnculo de comunicacin que transformar nuestra informacin, y la de nuestros patrocinadores, en un elemento
deseado por el medio. De eso se trata; siempre desde el respeto mutuo y sin magnificar.
Pero en muchas de nuestras iniciativas las vas naturales de comunicacin son hoy las redes sociales que tienen mayor
inters, no solo para la difusin de nuestro proyecto, sino tambin para el establecimiento de una comunidad
alrededor del mismo que permite enriquecerlo. Los patrocinadores, cada vez ms, optan por estas vas de comunicacin
y piden a las organizaciones patrocinadas un importante esfuerzo de presencia en las redes sociales. Las lgicas
49
cambian con respecto a los medios de comunicacin de masas tradicionales y, si bien hay grandes profesionales en
la dinamizacin de estas redes, todava no es fcilmente previsible cul es la reaccin de los pblicos a partir de la
presencia activa de un evento u organizacin en las mismas. Lo que no da lugar a duda es que cuando hoy hablamos
de medios de comunicacin las redes sociales ya no pueden formar parte de ese apartado de "otros" sino que estn
en primera lnea de flotacin. No es fcil gestionar nuestra imagen en las redes sociales pero es ms complejo, y
arriesgado, mover la imagen de nuestros patrocinadores en ese mbito por lo cual hemos de ser extremadamente
cuidadosos ya que son entornos donde las opiniones fundadas, e infundadas, fluyen libremente y muchas veces de
manera incontrolable, y no siempre podremos dedicar la suficiente atencin ni seguimiento, ni tan siquiera est a
nuestro alcance, como para estar seguros de que la proyeccin pblica de nuestro proyecto y de nuestros
patrocinadores sea positiva. Pero el riesgo merece la pena.
e) El copatrocinio: juntos pero no revueltos
Una de las preguntas a la que ms habitualmente debe dar respuesta la empresa patrocinadora, ante el deseo de
apoyar un proyecto es: solo o acompaado? Podramos decir que el copatrocinio supone el desarrollo de una accin
de patrocinio en que el apoyo financiero al patrocinado, en cualquiera de sus formas, es compartido por varias
organizaciones o empresas, pblicas y/o privadas, con el fin de hacerla viable.
Entre las ventajas del copatrocinio podemos encontrar la posibilidad de acometer proyectos de una dimensin mayor
que los que podramos afrontar con un solo patrocinador. Ello, sin olvidar que el proyecto patrocinado debe
responder a las necesidades sociales, culturales, educativas y/o comunicativas de cada empresa patrocinadora y a
su entorno sociolgico.
No siempre el "gran proyecto" es el adecuado. Si la imagen de los copatrocinadores es compatible entre s, puede
darse un mutuo reforzamiento, la existencia de sinergias... pero para ello debemos estar seguros de que no hay una
aglomeracin de patrocinadores tal, que ms que aclarar un mensaje, lo enturbia; que el proyecto no est tan
fuertemente ligado a la imagen de un patrocinador que la de otro pase inadvertida a pesar del esfuerzo comunicativo;
50
que existan marcas dominantes cuya imagen salga ms reforzada que las otras, an con una menor implicacin en
el proyecto... Es decir, el copatrocinio tiene tambin sus riesgos. Evitarlos es una cuestin de equilibrio entre
contribuciones hechas al proyecto y beneficios recibidos. Por ello es interesante conocer bien a todos los posibles
patrocinadores y analizar con ellos la compatibilidad comunicativa.
Hay un sentir general entre las empresas que se inclina por entender el copatrocinio como un mal menor, y necesario
ante grandes acontecimientos, equipamientos u organizaciones que precisan de una financiacin muy fuerte.
Pero parecen lgicas algunas reservas que las empresas hacen ante el copatrocinio. Por ello, como indicbamos con
anterioridad, muchas empresas prefieren lanzar sus propios proyectos, con lo cual se transforman de hecho, en
promotores culturales que a su vez, incluso, compiten en la bsqueda de otros patrocinadores.
Si todava existe una cierta dificultad en "tangibilizar" los beneficios de una accin de patrocinio, parece lgico que
esta se incremente en el caso de una accin de patrocinio compartida con varias empresas. Intentar agrupar esfuerzos
en patrocinio, establecer acuerdos de copatrocinio y valorizar estas prcticas es lo que en trminos generales realizan
diversas organizaciones de nuestro entorno europeo, que aglutinan a empresa patrocinadoras con el fin de potenciar
y revalorizar el patrocinio individual o colectivo como ARTS & BUSINESS en el Reino Unido, KULTURKREIS en
Alemania, ADMICAL o AVEC en Francia, AMI en Italia, ARTS AND BUSINESS en Suecia, el Consejo para la Promocin
del Mecenazgo Empresarial y AEDME en Espaa (muy en crisis de identidad) o el CEREC en el marco continental
europeo.
Y por ltimo una cuestin ms prctica. Si tenemos varios patrocinadores, estos pueden compartir muchos espacios
pero siempre hay que buscar una oportunidad para la exclusividad. El patrocinador la busca, aunque sea un pequeo
momento de gloria individual, de atencin centrada solo en la actividad y en su empresa. No lo olvidemos. Los
patrocinadores no quieren, contradiciendo al dicho en este caso, que "el bosque no deje ver los rboles".
ALGUNOS EJEMPLOS
PARA ANALIZAR LAS POTENCIALIDADES DEL PATROCINIO
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ALGUNOS EJEMPLOS PARA ANALIZAR LAS POTENCIALIDADES DEL PATROCINIO
5. ALGUNOS EJEMPLOS PARA ANALIZAR LAS POTENCIALIDADES DEL PATROCINIO
Contemplaremos diferentes aspectos de ndole prctica que afectan a los distintos protagonistas del patrocinio: la
empresa patrocinadora, el propio patrocinado, los intermediarios y los medios de comunicacin, as como el papel
que juga o puedculum, cproductos e imagen que quieren transmitir, y esto slo es posible si buceamos suficientemente
Vamos a desarrollar 2 ejemplos de posibilidades de patrocinio empresarial en cultura. Partimos de una idea muy
simple: si en una organizacin, evento, proyecto, "todo comunica", y si el patrocinio es ante todo una accin de
comunicacin del patrocinador mediante nuestras acciones, entonces todo, o casi todo, es patrocinable y susceptible
de dar espacios de exclusividad a diferentes colaboradores y patrocinadores.
Hemos escogido, por un lado, una asociacin cultural y por otro un festival de tendencias urbanas. De esta forma,
profundizaremos en las posibilidades de patrocinio de una organizacin y de un evento.
Muchas de las propuestas seran alcanzables en los dos ejemplos por lo que utilizamos diferentes formas de presentar
los aspectos patrocinables.
a) Acontecimiento: Festival Universitario de Tendencias Urbanas
Nos vamos a poner en la situacin de que una Universidad de nuestra Comunidad Autnoma va a organizar un
Festival de Tendencias Urbanas.
Los aspectos patrocinables los hemos dividido en dos: Organizacin y difusin.
Organizacin:
Direccin artstica.
Cachs de artistas en general o especficos por escenario o espacios temticos.
Secretara tcnica y personal de organizacin.
Adecuacin de instalaciones generales.
54
Equipos de iluminacin, sonido, carpas, pasarelas, torres, escenarios, vallas, generadores
Alojamiento de los artistas invitados y/o equipo tcnico y/o de organizacin.
Gastos derivados de un jurado de un concurso dentro del festival (viajes, alojamiento, honorarios).
Premios del concurso.
Hostelera general.
Mercadillo.
Servicios higinicos.
Servicios mdicos (botiqun, primeros auxilios).
Servicios de intercambio de tickets/moneda especfica.
Taquillas.
Seguridad.
Relax (chill out, zonas de descanso/silencio).
Limpieza.
Zona de acampada.
Derechos de autor (pagos a SGAE, VEGAP, DAMA, AISJE).
Seguro de accidente y multi-riesgo.
Manutencin y catering de autoridades, artistas y direccin. Bar Vip.
Seleccin y formacin de voluntarios.
Servicio de atencin a los medios de comunicacin.
Sistemas informticos y audiovisuales.
Sistemas de identificacin (acreditaciones diferentes, pulseras...).
Concierto / fiesta inaugural.
Concierto / fiesta de clausura.
Produccin previa de maquetas de grupos.
Materiales diversos (sprays, pintura, vestuario).
Financiacin (prstamo sin inters).
Telecomunicaciones.
Secciones paralelas al festival oficial.
...
55
ALGUNOS EJEMPLOS PARA ANALIZAR LAS POTENCIALIDADES DEL PATROCINIO
Difusin:
Identidad visual corporativa del festival (marca, manual de identidad, aplicaciones).
Ambientacin de escenario y general (decoracin, rtulos...). Publicidad esttica y mvil.
Programas oficiales, carteles...
Web del festival.
Blog y presencia en las redes sociales. Dinamizacin.
Servicio de prensa y presencia en medios de comunicacin (anuncios, publirreportajes, encartes, cuadernillos
especiales...).
Distribucin y venta de entradas.
Mailing.
Reportaje vdeogrfico y fotogrfico.
Edicin de vdeo recopilatorio.
Edicin de CD recopilatorio.
Retransmisiones. Streaming.
Boutiques-Merchandising oficial.
Sealtica.
b) Una entidad: una asociacin cultural
Supongamos ahora que en nuestra localidad existe una asociacin de promocin de la literatura muy vinculada con
la biblioteca municipal y en general con la tarea de divulgacin literaria.
Sus necesidades las hemos agrupado en cuatro aspectos: inmobiliarios, mobiliarios, gestin asociativa y actividades.
Aspectos inmobiliarios
Alquiler de locales, sede social.
Rehabilitacin de un local.
Creacin de una sala de recitales, lectura, exposiciones o centro de formacin
56
Mantenimiento y limpieza del local.

Aspectos mobiliarios:
Dotacin de mobiliario del rea de recitales, de lectura, de oficina, de formacin, de exposiciones
Equipos informticos y audiovisuales
Lectores digitales (e-book).
Suministros.

Gestin asociativa:
Formacin en gestin asociativa.
Comunicacin (web, blog).
Personas de apoyo a la gestin.
Auditorias.
Financiacin (prstamos sin inters u otros).
...
Actividades:
Apoyo al programa anual del grupo.
Apoyo a acciones concretas (recitales, lecturas dramatizadas, conferencias, visitas guiadas, encuentros, viajes,
exposiciones...).
Apoyo a partes concretas de esas acciones (rapsodas, actores para lecturas dramatizadas, transporte, material,
manutencin, alojamiento, publicidad...).
Fondo documental-bibliogrfico.
Libros electrnicos.
Seguros.
...
POSIBLES CONTRAPARTIDAS
A LOS PATROCINADORES
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59
POSIBLES CONTRAPARTIDAS A LOS PATROCINADORES
6. POSIBLES CONTRAPARTIDAS A LOS PATROCINADORES
Los dos ejemplos previos permiten numerosas posibilidades de patrocinio desde cualquiera de sus modalidades:
previsin de equipos, de dinero, de instalaciones, de know-how y/o de personas.
Recordemos que el patrocinio es una tcnica de comunicacin del patrocinador (y recurso financiero para nosotros)
que no se basa en una mera liberalidad empresarial sino que posibilita unas contrapartidas comunicativas al patrocinador.
Hemos indicado unos ejemplos de estas contrapartidas con un mero carcter enunciativo. La clasificacin realizada
est realizada en virtud de su mayor o menor adecuacin a cada uno de los aspectos en los que hemos dividido la
comunicacin global de la empresa
2
. Y son:
Comunicacin diseo (logotipos, identidad visual, packaging, edicin, Publicidad en el Lugar de Venta
(PLV), diseo industrial, arquitecturas de interior)
Comunicacin publicitaria (prensa, radio, televisin, cines, vallas, mviles,)
Comunicacin sobre el terreno (promocin de ventas, animacin promocional, merchandising)
Comunicacin directa (Mailing, web, blogs, redes sociales)
Comunicacin socio-relacional (relaciones internas, pblicas y con los medios, institucionales, patrocinio)
Es decir, el patrocinio como tcnica de comunicacin socio-relacional de la empresa puede generar contrapartidas
comunicativas que afecten al resto de mbitos comunicativos de la organizacin. Si comunicar es poner en comn,
la empresa lo hace enfocando su estrategia comunicativa en la relacin con nuestra actividad, nuestros pblicos y
nuestros valores.
Los ejemplos no aparecen diferenciados en virtud de los casos de partida (Festival Universitario de Tendencias
Urbanas y Asociacin para la Promocin de la Literatura) dado que muchas de las contraprestaciones indicadas son
vlidas para ambos y, en cualquier caso, el contexto clarifica la validez exclusiva para alguno de ellos.
2
Regobuy, Christian, La comunicacin global. Cmo construir la imagen de una empresa.
Ediciones Gestin 2000. Barcelona, 1989 y Gmez de la Iglesia, Roberto El plan de comunicacin global de las organizaciones
culturales en La comunicacin en la gestin cultural. Edita Grupo Xabide. Vitoria-Gasteiz, 2006
60
a) Ejemplos de contrapartidas en el mbito de la "comunicacin diseo" (propio de la empresa
patrocinadora o del patrocinado):
Personalizacin de la marca del producto o logo de la empresa de la sealtica interna.
Carteles informativos del patrocinio de la empresa en el espacio de desarrollo de la actividad.
Placas identificativas, con el nombre de la empresa patrocinadora para el personal de atencin al pblico, acreditaciones
generales de profesionales...
Vestimenta del personal en contacto con el pblico, serigrafiada con el nombre de la empresa o marca. Marcaje
de material auxiliar...
Placa conmemorativa de una inauguracin, con el nombre de la empresa patrocinadora.
Edicin de un libro, con la imagen de la empresa, sobre la historia y el proceso de restauracin del equipamiento,
de una recopilacin literaria...
Edicin de un vdeo o CD recopilatorio de una actividad.
Utilizacin de la imagen grfica del patrocinado en los materiales promocionales del patrocinador, en su
correspondencia, en su web...
Nombre de la empresa para el equipamiento o para una sala del mismo, para un escenario concreto, o inserto
en el ttulo del acontecimiento /evento o en una actividad paralela.
Pgina de publicidad en el catlogo oficial.
Mencin en la pgina web del equipamiento, evento u organizacin.
Aparicin en paneles explicativos de contenidos, itinerarios
Insercin de la imagen de la empresa patrocinadora en distintos elementos de cafetera / restaurante, como pueden
ser toallitas refrescantes, servilletas, azucarillos, tickets, cartas de men...
Publicidad en la parte trasera de los tickets del parking.
Insercin de un mensaje de la empresa en la parte trasera del billete de acceso al equipamiento o evento.
Aparicin de la empresa en los diferentes elementos grficos que se concierten para el acontecimiento u organizacin:
folletos, carteles, sobres, tarjetones de bienvenida, programas, documentos de trabajo,...
Insercin de la imagen grfica en los reposacabezas de los medios de transporte oficiales.
Aparicin en soportes materiales del desarrollo en la actividad concreta: vallas, carpas, contenedores, toallas...
Insercin de la marca en los vehculos y medios de transporte de la organizacin.
61
Edicin de mapas de la ciudad o el recinto con la imagen de la empresa en el reverso.
...
b) Ejemplos de contrapartidas en el mbito de la "comunicacin publicitaria" (centrada fundamental-
mente en medios de comunicacin):
Aparicin grfica en los anuncios de prensa.
Mencin en los programas o cuas de radio.
Mencin y/o aparicin grfica en los spots televisivos.
Mencin y/o aparicin grfica en los vdeos, publirreportajes, pelculas o spots cinematogrficos.
Imagen grfica en vallas y rtulos, en el interior y exterior del recinto. Publicidad esttica en el recinto, en el
parking...
Banderolas con el logo de la empresa en el parking, o en el acceso a un equipamiento cultural o espacio adecuado
para ese fin.
Mencin y/o insercin grfica en mviles publicitarios (autobuses, furgonetas, globos aerostticos, avionetas...).
Insercin de la marca en la cartula de un vdeo interactivo.
...
c) Ejemplos de contrapartidas en el mbito de la "comunicacin sobre el terreno"
Imagen de la empresa en objetos de atencin a los usuarios (bolgrafos, caramelos, pegatinas, kits, calendarios,
marca pginas...).
Presencia en las bases de un concurso creativo o de investigacin sobre alguna temtica relacionada con el evento,
equipamiento u organizacin.
Insercin grfica y mencin de la empresa patrocinadora en promociones del equipamiento, en espacios comerciales
o de alto trnsito de ciudadanos.
Insercin de la marca en elementos comunicativos de promocin de ventas: abonos, ticket descuento para el acto,
ticket descuento para comercios colaboradores.
62
Imagen de la empresa en los elementos puestos a la venta en la tienda oficial: paraguas, juegos didcticos, agendas,
sudaderas, polos, papelera o exclusivas de explotacin del merchandising...
Imagen de marca en los vdeos que se proyecten en medios de transporte de la regin donde se site el equipamiento,
tenga lugar el evento o acte la organizacin.
Placas identificativas portadas por el personal de promociones.
Exclusividad en la distribucin de productos de gran consumo relacionados en el acontecimiento.
...
d) Ejemplos de contrapartidas en el mbito de la "Comunicacin directa"
Insercin de la imagen de la empresa en los elementos a enviar a travs de un mailing.
Anuncios en prensa informando del patrocinio, bien desde el patrocinador o desde el patrocinado.
Insercin de la marca en una o varias pantallas de la web y/o blog del acontecimiento u organizacin.
Dinamizacin de redes sociales transmitiendo la identidad del patrocinador, generando links
Mencin del patrocinado en una lnea de informacin telefnica directa y gratuita (telfono 900) de la organizacin.
Mencin del patrocinado en una campaa de telemarketing para conocer la predisposicin del pblico a participar
en una accin.
Mencin de la empresa en un espacio radiofnico o de televisin con posibilidad de relacin telefnica con los
ciudadanos.
Insercin de la imagen de la empresa en materiales para un encarte en prensa o revistas (calendarios, posteres,
recortables, catlogos, planos...).
Insercin de la marca en los impresos sin direccin que se repartan en la va pblica o por buzoneo.
Insercin de la marca en un matasellos conmemorativo para toda la correspondencia que sale durante un periodo
determinado desde una ciudad.
Mencin del patrocinador en las cartulas de fax o correos electrnicos utilizados en el equipamiento, evento u
organizacin.

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e) Ejemplos de contrapartidas en el mbito de la "comunicacin socio-relacional"
Disponibilidad de un espacio reservado en el lugar del acontecimiento para el desarrollo de la hospitalidad corporativa
por parte de la empresa a sus clientes, proveedores, autoridades
Presencia grfica o personal en un estand promocional del equipamiento, evento u organizacin, en una feria
especializada.
Imagen de la empresa en obsequios para recomendadores, clientes y proveedores preferentes de la organizacin
o equipamiento patrocinado.
Condiciones especiales de acceso a las acciones patrocinadas para los trabajadores de la empresa patrocinadora.
Aparicin grfica y mencin en notas y ruedas de prensa que se organicen al efecto.
Presencia personal de directivos de la empresa patrocinadora en las presentaciones pblicas de las acciones
patrocinadas (inauguraciones, recepciones, ccteles...)
Recepcin de un nmero determinado de entradas gratuitas y/o reserva de determinados espacios para el disfrute
del acto en directo.
Presencia de miembros de la empresa patrocinadora en el comit de honor del evento, y en los actos de entrega
de los premios.
Charlas de personajes destacados ligados a la entidad patrocinada para clientes selectivos de la empresa patrocinadora.
Derechos de emisin y edicin.

EL CONTRATO
DEL PATROCINIO
07
67
EL CONTRATO DEL PATROCINIO
07. EL CONTRATO DEL PATROCINIO
a) Qu es? Definicin
La peculiaridad de la relacin de patrocinio dificulta definir un marco contractual en que desenvolverse. De un modo
ortodoxo tendramos que acogernos al contrato de patrocinio que define la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988
de 11 de noviembre), aunque la realidad de las prcticas de patrocinio excede con mucho de los objetivos establecidos
por dicho marco.
De hecho, la Ley de Publicidad indica que el contrato de patrocinio publicitario es aquel que el patrocinado, a cambio
de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica o de otra ndole,
se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El patrocinio publicitario se regir por las norma del
contrato de difusin publicitaria en cuanto le sean aplicables.
El contexto de la Ley de Publicidad limita en exceso la realidad de una prctica que poco tiene que ver, de modo
directo, con la publicidad tradicional ligada a los medios de comunicacin y a soportes clsicos.
Aunque el contrato de patrocinio aparezca como una modalidad dentro de la Ley de Publicidad, este es un marco
limitador. Por ello en muchas ocasiones habremos de eliminar la palabra patrocinio de nuestro contrato con el
fin de no crear equvocos o simplemente no introducirle el trmino publicitario.
La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin Audiovisual, define en su artculo 29 el patrocinio como
"cualquier contribucin que una empresa pblica o privada o una persona fsica no vinculada a la prestacin de
servicios de comunicacin audiovisual ni a la produccin de obras audiovisuales haga a la financiacin de servicios
de comunicacin audiovisual o programas, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividades
o productos".
El artculo 30 es el que habla ms en concreto del patrocinio cultural y seala que es "cualquier contribucin de una
institucin, empresa o fundacin a la produccin de obras audiovisuales, programas de radio y televisin y/o contenidos
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digitales de temtica cultural, social o de promocin del deporte, con la finalidad de promocionar su actividad, marca
y/o imagen o como expresin de su responsabilidad social corporativa".
Otro interesante marco jurdico viene dado, por la Ley de Fundaciones (50/2002) y una larga retahla de leyes
autonmicas y por la Ley de las Entidades Sin Fines Lucrativos y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo (49/2002)
y su singularidad de aplicacin en el Pas Vasco y Navarra.
En cualquier caso lo que s se hace preciso es, una vez definido el proyecto u organizacin con la que se pretende
relacionar la empresa patrocinadora, redactar un contrato que d seguridad organizativa y jurdica a dicha relacin.
Por ello hay que tener presente todo el marco normativo, que no solo vendr determinado por la Ley de Publicidad,
las Leyes de Fundaciones y la Ley de las Entidades sin Fines Lucrativos y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo,
sino tambin por textos legales relacionados con la propiedad intelectual y/o industrial, la organizacin de espectculos
(seguridad, contaminacin acstica, aforo, sanidad), el asociacionismo, u otros.
b) Qu aspectos debe contemplar un contrato de patrocinio
Identificacin de las personas firmantes y capacidad con la que firman si lo hacen en nombre de otro.
Objeto social de los firmantes.
Razones por las que se establece el contrato.
Periodo de vigencia del contrato y posibles prrrogas del mismo.
Nombre del proyecto objeto del contrato.
Objetivos del proyecto.
Fases y temporalizacin.
Interlocutores entre las partes y sistema de seguimiento del proyecto.
Aportacin del patrocinador, obligaciones y calendarizacin de pagos.
Contraprestaciones para el patrocinador. Lmites y derechos.
Seguros.
Aspectos de propiedad intelectual e industrial.
Medidas en caso de incumplimiento del contrato.
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Lgicamente debe aparecer, como anexo al contrato, el proyecto definitivo, contemplando con mayor detalle las
metas, pblicos objetivo, estrategia de operaciones, presupuesto, etc.
Como ejemplo hemos desarrollado un supuesto contrato de patrocinio para el caso de un "Encuentro de Escritores
Noveles de Andaluca".
c) Modelo de contrato
El siguiente modelo de contrato es un ejemplo ilustrativo. Todos los nombres y situaciones son ficticios. Cualquier
parecido con la realidad es, como en el cine, mera coincidencia.
Contrato de Patrocinio/Convenio de Colaboracin
En Sevilla a 15 de enero de 2011.
Reunidos
De una parte D. FRANCISCO GONZLEZ GONZLEZ, mayor de edad, vecino de Granada, calle XXXX, provisto
de DNI. XX.XXX.XXX-X.
De otra parte Doa ELENA FERNNDEZ FERNNDEZ, mayor de edad, vecina de Almera, calle XXXX y con
DNI. XX.XXX.XXX-X,
Intervienen
D. FRANCISCO GONZLEZ, como Director-Gerente de LIBRERAS UNIDAS DE GRANADA S. A. (LUG),
domiciliada en Granada, en cuyo nombre y representacin acta.
Doa ELENA FERNNDEZ, como Presidenta de la Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE) domiciliada
en Almera, en cuyo nombre y representacin acta.
Ambas partes tienen y se reconocen capacidad y representacin suficientes para otorgar el presente convenio de
colaboracin, libre y voluntariamente.
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Exponen
I. Que LUG, empresa dedicada a la distribucin y comercializacin de libros y otros materiales de literatura, tiene
planificada, entre sus actividades de comunicacin, patrocinar eventos literarios y entre sus fines sociales apoyar
acciones o eventos que contribuyan al desarrollo econmico, social y cultural de Andaluca.
II. Que la Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE) es una entidad asociativa, - declarada de Utilidad Pblica
de acuerdo al Decreto xxx/xxxx del Departamento de Cultura de la Junta de Andaluca - dedicada al apoyo y difusin
de la literatura en su mbito territorial de actuacin, que es la Comunidad Autnoma de Andaluca, constituyendo
parte de sus actividades la puesta en marcha de encuentros literarios.
III. Que la Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE) ha sido designada por la Junta de Andaluca para
organizar el "I Encuentro de Escritores Noveles de Andaluca" que se llevar a cabo los das 14 y 15 de junio de
2013 en Sevilla.
IV. Que es voluntad de ambas partes colaborar con la organizacin del "I Encuentro de Escritores Noveles de
Andaluca", en los trminos que se describen en las clusulas del presente convenio de colaboracin.
Clusulas
1 La Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE) , en base al proyecto "Organizacin tcnica del I Encuentro
de Escritores Noveles de Andaluca" anexo a este convenio, presentado en el mes de enero de 2011 a la empresa
LUG S.A., llevar a cabo la organizacin del citado encuentro.
2 Que dicho proyecto se desarrollar en tres fases: "Organizacin previa", "Organizacin del encuentro" e "Informe
- evaluacin del evento".
3 Que del 1 de febrero de 2011 al 30 de enero de 2013, segn el calendario presentado en dicho proyecto, la
Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE) llevar a efecto, en los plazos y dems condiciones previstas, las
acciones en l indicadas, debiendo emitir un informe bimestral a la empresa LUG S.A. sobre la marcha del proyecto
y avances conseguidos.
4 La Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE) ha solicitado la colaboracin de LUG S.A. en los siguientes
captulos (sobre el coste total de 70.000 euros):
71
Financiacin del coste de personal y medios tcnicos para la creacin de una secretara tcnica y de
organizacin, descritos en el apartado 5, punto 1 del proyecto presentado, con un importe de 12.000 euros.
Financiacin de la adecuacin de las instalaciones para el encuentro y dotacin en prstamo del material
informtico y de papelera preciso que se describe en el apartado 5, punto 3 del proyecto presentado, valorado en
5.000 euros.
Dotacin de diplomas y obsequios para los jvenes participantes, segn lo expuesto en el apartado 5, punto
17 del proyecto presentado, valorados en 3.000 euros.
5 Que es voluntad de LUG S.A. aceptar dicha colaboracin en los siguientes trminos:
Aparicin del nombre comercial y logotipo de LUG S.A. a tamao 1/3 del organizador, en todos y cada
uno de los elementos de imagen publicitarios a que hace referencia el apartado 6, punto 1 del proyecto presentado
para el evento (folletos, carteles, sobres, tarjetones de bienvenida, programas de mano, vehculos oficiales, mapas
de la ciudad, banderolas en parking y acceso a los equipamientos, tickets de parking, entradas...). LUG S.A. aparecer
siempre bajo el lema: "Patrocina".
Mencin de LUG S.A. como patrocinador del encuentro en todos los elementos de difusin no directamente
publicitarios (cartas, fax, correos electrnicos, artculos de prensa, proyecto, informes...).
Publicidad esttica en los equipamientos del evento a que hace referencia el apartado 6, punto 3 del proyecto
presentado, y que suponen un tercio de todo el espacio publicitario disponible, pudiendo insertar en ellos, adems
del nombre comercial y logo, el mensaje publicitario que crea conveniente, previo acuerdo de las partes. LUG S.A.
podr participar adems en la concesin del resto de espacios publicitarios, a efectos de no coincidir con empresas
de la competencia, as como en la determinacin de las tarifas a aplicar.
Prioridad en la adquisicin de espacios televisivos si fuesen retransmitidos todos o alguno de los elementos
del encuentro, reservndose la capacidad de veto, a aparecer como patrocinadora de la retransmisin, a empresas
competidoras de LUG S.A. Cualquier obligacin que con motivo del encuentro o retransmisin se genere con
cualquier sociedad de gestin colectiva de derechos de autor ser cubierta por la Asociacin Andaluza de Jvenes
Escritores (AAJE) no pudiendo reclamar cantidad alguna por este concepto a LUG S.A. Estos aspectos deben ser
tenidos en cuenta en la negociacin de los derechos televisivos por parte de la Asociacin Andaluza de Jvenes
Escritores (AAJE).
72
La empresa LUG S.A. revisar previamente, y antes de su impresin, todos y cada uno de los elementos
de imagen que se utilicen para publicitar el evento, pudiendo hacer modificaciones sobre su imagen si no cumple
con los trminos pactados en el presente convenio de colaboracin y no respetase su manual de identidad visual
corporativa.
La entidad patrocinada contratar la secretara tcnica y organizacin del I Encuentro de Escritores Noveles
de Andaluca a una empresa profesional de gestin y organizacin de eventos. Esta, u otra empresa profesional ser
tambin contratada para realizar el diseo de los elementos publicitarios y de imagen y llevar a cabo la difusin del
evento. En caso de que estas dos empresas fueran distintas, debern trabajar en estrecha coordinacin, siendo
responsabilidad de la Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE) los resultados obtenidos del trabajo de
ambas.
6 Para el control y coordinacin de las actividades, tanto LUG S.A., como la Asociacin Andaluza de Jvenes
Escritores (AAJE) determinarn un/a interlocutor/a nico/a y vlido/a ante la otra parte.
7 La Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores asumir la responsabilidad civil del evento con un seguro con una
cobertura de 200.000 euros. La entidad patrocinada contratar tambin un seguro que cubra el riesgo de una posible
cancelacin del evento con una cantidad que asegure a LUG S.A. la recuperacin de sus aportaciones al setenta y
cinco por ciento como mnimo, si las causas no fueran imputables a los organizadores, y al cien por cien si s les
fueran imputables.
8 La Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE) podr solicitar la colaboracin de otras empresas,
organizaciones o instituciones que no supongan competencia para LUG S.A., previo pacto de las condiciones del
copatrocinio. En caso de que no se llegara a un acuerdo satisfactorio de copatrocinio, la empresa LUG S.A. podr
retirar la colaboracin prevista.
9 Todos los derechos de propiedad intelectual se suponen de la Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE)
o de las entidades que le han delegado la organizacin del encuentro, salvo aquellos elementos que son ya propiedad
intelectual, o industrial, de LUG S.A. En ningn caso LUG S.A. se ver obligado a abonar cantidad alguna a sociedades
de gestin colectiva de derechos de autor por el desarrollo o acciones complementarias del I Encuentro de Escritores
Noveles de Andaluca
10 La Asociacin Andaluza de Jvenes Escritores (AAJE) recibir el importe de las partidas que se especifican en
la clusula 4 del presente convenio, (20.000 euros), en metlico y/o en material, segn el siguiente calendario de
pagos:
73
20 % (4.000 ) antes del 30 de junio de 2011 siempre que se haya realizado a entera satisfaccin de
LUG S.A. lo previsto en la clusula 3 del presente documento.
30 % (6.000 ) antes del 31 de enero de 2012, siempre que se haya realizado a entera satisfaccin de
40% (8.000 ) antes del 30 de mayo de 2012, siempre que se haya realizado a entera satisfaccin de
40 % (2.000 ) restante antes del 1 de octubre de 2013, previa presentacin del informe-evaluacin de
la actividad.
11 En caso de disputa, las partes contratantes debern reunirse e intentar resolver sus diferencias antes de recurrir
a una accin legal. En caso de no llegarse a un acuerdo por esta va, ambos intervinientes, con renuncia expresa a
su propio fuero, se someten al arbitraje de derecho de la Cmara de Comercio de Sevilla.
Y en prueba de conformidad con cuanto antecede, firman ambas partes el presente documento, por duplicado
ejemplar, en el lugar y fecha que figuran en el encabezado.
Firma y sello Firma y sello
Fdo: Francisco Gonzlez Fdo: Elena Fernndez
Director Gerente de Librerias Presidenta de la Asiciacin
Unidas de Granada de Jvenes Editores
EN RESUMEN
10 REFLEXIONES PRCTICAS PARA LA ORGANIZACIN
CULTURAL ANTE EL PATROCINIO
08
77
EN RESUMEN: 10 REFLEXIONES PRCTICAS PARA LA ORGANIZACIN CULTURAL ANTE EL PATROCINIO
08. EN RESUMEN: 10 REFLEXIONES PRCTICAS PARA LA ORGANIZACIN CULTURAL ANTE
EL PATROCINIO
1) Hemos de entender el patrocinio como tcnica de comunicacin del patrocinador, no solo como
recurso financiero para nuestra organizacin cultural. Solo desde un nuevo modelo de pensamiento podemos
orientar nuestra organizacin a la generacin de recursos (por encima de la captacin) y por tanto a la generacin
de productos y servicios que aporten valor al patrocinador, al igual que hacemos con otros pblicos. Los patrocinadores
invierten en nuestro proyecto y buscan un retorno en inversin. Estn cansados de cantos de sirenas.
2) Son muchas las organizaciones que buscan patrocinador y casi todas acuden a las mismas empresas.
Por qu no variar? Nos obsesionamos con acudir a los de siempre, a esa gran compaa de bebidas refrescantes,
a la hidroelctrica de turno o a la gran cadena de supermercados. Pero en nuestro entorno hay pymes rentables,
con ganas de conectar con su comunidad, de implicarse, de tener un momento de protagonismo y tambin pequeas
empresas y comercios a los que nunca nadie se ha dirigido y que encuentran una oportunidad de tener una presencia
amable ms all de ayudar a pagar las fiestas del barrio. Busquemos, por tanto, otras empresas que no han tenido
tanta presencia en el sector; hagamos los cuadros de valores, atributos y pblicos objetivo de nuestra organizacin
y de ese potencial patrocinador y busquemos elementos comunes con empresas diferentes a las habituales.
3) Hay que acostumbrarse a or no, incluso a retirarse a tiempo (una retirada a tiempo es una victoria).
No se trata de meter el proyecto con calzador. La relacin con el patrocinador ha de analizarse en trminos del
conjunto de oportunidades futuras de relacin, no solo teniendo en cuenta el proyecto inmediato que nos inquieta.
Que el patrocinador participe en un proyecto sin convencimiento y presionado por motivos varios (relaciones
personales, mandatos polticos, telefonazo del rector...) es la mejor garanta para que el patrocinador no valore los
resultados de nuestro proyecto (aunque sean buenos) y de que matemos toda posibilidad de relacin sostenible en
el tiempo. De todas formas, tampoco hay que dejarse decir no de entrada; por ello hay que ser persuasivos y
estudiar muy bien cules han de ser los canales ms adecuados de presentacin; encontrar quin pueda valorar ms
nuestro proyecto dentro de la empresa.
78
4) De no existir una relacin previa con la entidad patrocinadora es mejor comunicarse primero por escrito
y concertar posteriormente, va telfono, una entrevista personal, que deberemos preparar concienzudamente.
Para ello, es necesario investigar sobre la empresa en cuestin, conocer su trayectoria de patrocinio, su cartera
de productos y servicios, sus mbitos geogrficos, sus pblicos de inters... Hoy, Internet nos proporciona un
instrumento fundamental para conocer mejor a nuestros interlocutores. La entrevista es vital (no existe una segunda
oportunidad) y requiere naturalidad (sin disfraces), transparencia y escucha activa de los intereses de la empresa.
Y recordar que no estamos pidiendo limosna sino ofreciendo un intercambio mutuamente beneficioso. Por ello, la
actitud es importante. Ni sumisin ni altanera. Se trata de una relacin comercial, alrededor de la cultura y de la
comunicacin pero comercial.
5) El informe de propuesta de patrocinio (que habremos enviado previamente en algunos casos quizs
resumidamente o presentaremos en la entrevista personal, en otros) es un elemento central en el proceso
de acuerdo. Debe ser breve, claro y entrar por los ojos. No se trata de contarlo todo, sino lo realmente
fundamental, de tal forma que el potencial patrocinador vea rpidamente cul es la idea fuerza del proyecto (de ah,
tambin la importancia de la denominacin y sus leyendas), quin lo promueve, y qu oportunidades comunicativas
tiene para pblicos que sean de su inters. Y, por supuesto, cunto esfuerzo le supone en relacin al beneficio
esperado.
6) Hay que aprender a ver nuestro proyecto con ojos de patrocinador y a mantener el entusiasmo personal
supeditado a las necesidades de persuasin comercial; hay que pensar en el cliente. Para ello, debe defender el
proyecto ante el potencial patrocinador aquella persona de nuestro equipo con mayor capacidad de empata con
la empresa y de persuasin, independientemente de que sea o no quien ms conoce el proyecto. A menudo los
artistas se muestran tan enamorados de su creacin que en el proceso de negociacin tienen a transmitir una
preocupacin exclusiva por el proyecto, ignorando las necesidades e intereses de su interlocutor, que visualiza su
temor de otro que toma la pasta y corre. Mi recomendacin: los creadores no siempre son los mejores comerciales.
Sin llegar a usar la camisa de fuerza, a veces hay que despistarles para poder sacar el proyecto adelante.
7) Un patrocinador arriesga si ve que la organizacin promotora arriesga. A menudo la organizacin
cultural transmite al potencial patrocinador la idea de que el proyecto no se har o tendr una dimensin mucho
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EN RESUMEN: 10 REFLEXIONES PRCTICAS PARA LA ORGANIZACIN CULTURAL ANTE EL PATROCINIO
menor si la empresa no participa. Esto, lejos de alentar, ahuyenta al patrocinador, ya que desea comprobar el grado
de riesgo que la organizacin asume, en qu medida cree en su proyecto, y qu pasos quiere dar para sacarlo adelante
y hacerlo viable sin depender exclusivamente de su empresa. No le hagamos sentirse responsable de un eventual
fracaso.
8) No debemos prometer ms de lo que podamos cumplir. A nadie le gusta sentirse engaado, y a la larga
sale caro. Por ello, hemos de ser comedidos y realistas en nuestros objetivos y metas; eso s, siempre generando
las suficientes expectativas de utilidad en el potencial patrocinador, pero sin fantasmadas. Las empresas saben muy
bien lo que cuestan las cosas, tanto en trminos de esfuerzos personales como dinerarios. Y, en torno a este ltimo
concepto, nunca olvidar que el coste final de participacin en un proyecto por parte del patrocinador es mucho ms
que lo que directamente nos aporta: de un 100% a un 200% en publicitar su patrocinio, la dedicacin personal al
seguimiento del mismo... Por ellos, y por nosotros, tenemos la obligacin de sacar chispas a esos recursos.
9) La relacin con el patrocinador no nos debe hacer olvidar nunca la primordial importancia de los
participantes, aficionados, espectadores destinatarios del evento/proyecto, artistas... En este sentido, es interesante
consultar el Cdigo Europeo Voluntario de las buenas prcticas en materia de patrocinio cultural redactado en
1996, en el marco de una colaboracin entre la asociacin European Sponsorship Consultants Association y el CEREC
que es, por otra parte, un buen ejemplo de lo que puede hacer el sector privado para suscitar sinergias y colaboraciones.
Este cdigo, es, de hecho, una gua prctica que ofrece recomendaciones de carcter general para lograr unas
relaciones entre mecenas y operadores culturales que sean ticas y respetuosas con la independencia artstica.
(http://ec.europa.eu/internal_market/finservices-retail/docs/home-loans/agreement_es.pdf)
10) Hemos de tener en cuenta los objetivos del patrocinador ya que una vez establecido un acuerdo (que
debe plasmarse por escrito), entran a formar parte de nuestros objetivos. La imagen del patrocinador es la nuestra,
y viceversa. En realidad estamos desarrollando una relacin de asociacin, en la que el patrocinador vive nuestros
objetivos culturales y la organizacin cultural vive los objetivos comunicativos y societarios del patrocinador. Para
ello hemos de buscar proponer a las empresas que apoyan las artes y la cultura espacios de exclusividad (momentos,
lugares en que son protagonistas nicos junto al artista, al pblico..., de mayor o menor dimensin segn las
80
posibilidades del hecho patrocinado y de su vinculacin al proyecto), trato personalizado y diferenciado, mimo, y
gestin, tambin, personalizada de sus contrapartidas comunicativas. Se trata de construir un patrocinio que vaya
ms all de s mismo, que busque alcanzar lazos de asociacin. Socios ms all de patrocinadores.
Y como deca la cancin: Amigos para siempre!
PROPUESTA DE PATROCINIO DE LA FUNDACIN DANZA Y
DISCAPACIDAD A LA FUNDACIN KAMPOS-G
ANEXO 1
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ANEXO 1. PROPUESTA DE PATROCINIO DE LA FUNDACIN DANZA Y DISCAPACIDAD A LA FUNDACIN KAMPOS-G
ANEXO 1. PROPUESTA DE PATROCINIO DE LA FUNDACIN DANZA Y DISCAPACIDAD A
LA FUNDACIN KAMPOS-G.
(Utilizamos en todo momento nombres ficticios; cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia)
COLABORACIN DE INS ENCISO MERINO (GESTORA CULTURAL)
1. CARTA DE PRESENTACIN
Att: Luis Bosch
Presidente de la Fundacin Kampos-G
Calle del Perpetuo Socorro 3
Palma de Mallorca
Estimado Luis:
Me dirijo a usted para presentarle un proyecto de patrocinio para nuestra fundacin que creo que le puede interesar.
La Fundacin de Danza y Discapacidad (DyD) tiene una dilatada trayectoria como formadora de bailarines con
discapacidad. Fundada en el ao 1985 por Marta de Juan, bailarina y madre de una nia con discapacidad, ha desarrollado
durante estos 26 aos una escuela de formacin que a da de hoy acoge a 300 alumnos de diferentes edades y con
diferentes tipos de discapacidad fsica, psquica y sensorial y dos compaas de danza integradas por 50 bailarines
con y sin discapacidad que han representado sus espectculos por todo el mundo y que le ha merecido numerosos
premios. Pretendemos, por tanto, ser un modelo de integracin, respeto y tolerancia.
La Fundacin Kampos-G promueve tambin esos valores aunque hasta ahora su enfoque de patrocinio se dirija ms
hacia el medio ambiente y el deporte. Su filosofa parte de que un zapato no tiene por qu ser igual a otro, ni siempre
basado en los mismos patrones. Esta idea de crear zapatos diferentes, especiales y de conseguir que la gente los
entienda, los acepte y los involucre en su da a da, pensamos que tiene mucho que ver con lo que desde la Fundacin
de Danza y Discapacidad intentamos conseguir: que las personas diferentes demuestren al mundo lo que son capaces
de hacer, y este los acoja, los acepte, los admire y consigamos, por fin, que de verdad se integren en la sociedad.
Creemos, por tanto, que la filosofa de ambos est en consonancia. Que ambos perseguimos demostrar al mundo
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que hay mucho por descubrir ms all de los patrones normales. Y que la belleza puede estar en cualquier parte,
por extrao que nos parezca.
Firmado:
Isabel Merino Gutirrez
Gerente de la Fundacin DyD
2. PROPUESTA DE PATROCINIO
2.1. DENOMINACIN DEL PROYECTO
La vuelta al mundo en 80 teatros
El proyecto que proponemos, La vuelta al mundo en 80 teatros, es una gira por 80 teatros de toda Europa integrantes
de la Red de Teatros Europeos. Sern 80 destinos donde se podr ver nuestro espectculo. Con esta gira pretendemos
dar a conocer la labor de la Fundacin y el trabajo que realizan sus integrantes.
Un mar de sueos. Este es el nombre del espectculo que en la actualidad estamos promocionando. A travs
de la riqueza marina, el colorido y la msica, trasladamos al espectador a un mundo onrico donde anmonas,
medusas, peces y dems seres marinos, llenan el escenario de luz color y movimiento.
Kampos-G tiene desde sus orgenes un marcado inters por el medio ambiente, por crear un entorno sostenible y
porque seamos capaces de apreciar la diversidad tanto de culturas, como de especies, climas Tiene, adems, un
vnculo especial con el mar por su ubicacin: la isla de Mallorca. Esto unido a que el deporte es una actividad que
tambin suelen patrocinar, hacen que este proyecto encaje a la perfeccin con los valores que promueve.
Un mar de sueos conjuga deporte y naturaleza y la diversidad de los fondos marinos con la diversidad humana,
mezclando personas con y sin discapacidad e igualndoles a todos en el escenario en la misma categora: bailarines.
85
2.2. OBJETIVO DEL PROYECTO
El objetivo del proyecto es dar a conocer nuestra fundacin y nuestra labor. Hacer que a travs de nuestro espectculo
Un mar de sueos la gente de los 80 teatros a los que vayamos, se conciencie de la capacidad de creacin que
tiene las personas con distintas capacidades.
La posibilidad de armar una gira nacional e internacional en colaboracin con Kampos-G y la red de teatros europeos,
nos brindara la oportunidad de crear un evento de importante repercusin, en el que gente de todo el mundo,
pueda ver nuestra labor y admirar el trabajo de nuestros bailarines.
La precisin con la que los bailarines ejecutan las coreografas, la belleza que sus cuerpos y sus rasgos diferentes
aportan al espectculo y la admiracin que provoca ver el esfuerzo que realizan sobre el escenario estamos seguros
de que har que los espectadores aprecien el esfuerzo de la fundacin y el valor de Kampos-G a la hora de apoyar
el proyecto.
Es por tanto un proyecto de concienciacin social. De educacin en la diversidad y en la pluralidad.
2.3. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD
La actividad principal de la Fundacin de Danza y Discapacidad se centra en la formacin escnica de personas con
distintas discapacidades. Con ello, persigue un mayor desarrollo de las posibilidades fsicas y psquicas de las personas
con discapacidad, aumentando su responsabilidad, autonoma e integracin social.
Para conseguirlo, se basa en una metodologa propia sobre la que se viene investigando continua y progresivamente,
centrada en el mundo de la escena y que emplea tcnicas de danza contempornea, teatro onomatopyico, msica,
voz y maquillaje. Esta tcnica aporta nuevas vas en el desarrollo del discapacitado, mejora su integracin social y
su incorporacin en el mundo laboral y artstico. Tiene adems 2 compaas profesionales de danza integradas por
alumnos de la fundacin y bailarines profesionales.
86
A su vez, la fundacin mantiene una bsqueda continua para mostrar la realidad de tcnicas nuevas a travs de un
espectculo contemporneo de teatro-danza de vanguardia en el que cuerpos daados ensean estticas distintas
y crean belleza.
Sus objetivos principales son: dotar de mayor autonoma a las personas con discapacidad, incrementar sus aptitudes
artsticas y creativas, proporcionarles salidas laborales en el mundo de la escena, fomentar la responsabilidad y el
trabajo en equipo.
El espectculo que mostramos durante la actividad que le proponemos patrocinar, La vuelta al mundo en 80
teatros, refleja todo el trabajo que realizamos para conseguir cumplir nuestros objetivos y creemos que es una
excelente manera de mostrar al mundo una visin diferente de las limitaciones humanas.
2.4 PBLICO OBJETIVO Y MBITO DE ACTUACIN
Aunque Un mar de sueos es un espectculo para todas las edades, dentro del programa de difusin La vuelta
al mundo en 80 teatros queremos enfocarlo al pblico infantil y juvenil. Creemos que es un pblico al que es
imprescindible convencer de las capacidades de la gente con discapacidad para poder crear en el futuro una sociedad
plural, tolerante y con una integracin total de los discapacitados.
En el ao 2006 Kampos-G lanza Kampos-G Mini, una lnea de calzado para nios basada en la misma filosofa que
su coleccin de adultos; zapatos diferentes, divertidos, pero a la vez tiles y cmodos. Como nuestros chavales.
Los nios que integran la compaa de Danza y Discapacidad son tambin nios diferentes, divertidos y con mucho
que aportar a la sociedad.
Pensamos que de esta manera, las dos empresas podran beneficiarse. Nosotros desarrollamos nuestra actividad y
mientras, damos a conocer la nueva lnea de calzado pensada para los ms pequeos. Somos conscientes de que la
repercusin de nuestras acciones ser menor y que Kampos-G no necesita a la Fundacin de Danza y Discapacidad
87
para promocionar su nueva coleccin, pero creemos que unir esta nueva lnea de calzado con los valores de la
Fundacin har que ganen en prestigio e imagen social.
2.5. SOPORTES COMUNICATIVOS
Nuestro soporte comunicativo es la propia gira y su comunicacin. Para su difusin utilizaremos los canales propios
de las artes escnicas: carteleras, cartelera en la ciudad donde se represente, anuncios en prensa e Internet. No
utilizaremos la televisin para la informacin de gira porque resulta muy caro a nivel internacional, pero s en otros
aspectos que reseamos ms adelante. En todos estos canales aparecer el logo de Kampos-G, as como en las
entradas, programas de mano o cualquier folleto.
Proponemos tambin la creacin de un calendario de la Fundacin Kampos-G y la Fundacin de Danza y Discapacidad
que ser apoyado por diferentes personalidades del mundo de la cultura, la poltica y el deporte. En las fotos del
calendario aparecern los chicos y chicas de la fundacin, junto con algn famoso y algn elemento fcilmente
identificable de la marca Kampos-G (camisetas, zapatos). Este calendario se podr vender en las tiendas Kampos-G
por 2 euros ms con la compra de calzado infantil. As se podr apoyar la actividad de la Fundacin.
Por otro lado, estamos en conversaciones con el canal de televisin Telecinco para formar parte de su ciclo 12
meses 12 causas: por la integracin de los discapacitados. En l, durante todo el mes, se emitirn pequeos
spots referenciales a la gira La vuelta al mundo en 80 teatros que ayudarn al espectador a conocer mejor a
nuestros bailarines: cmo es para ellos el viaje a una ciudad que no conocen, cmo se preparan antes del espectculo,
qu hacen entre cajas, qu opinan al terminar la funcin Durante la emisin de estos vdeos, se podrn ver las
referencias a la Fundacin Kampos-G, su compromiso con Danza y Discapacidad as como su logo en camisetas que
portarn los chavales.
2.6. SOLICITUD DE PATROCINIO /CONTRAPARTIDAS AL PATROCINADOR
Por tanto les solicitamos su colaboracin como patrocinadores del proyecto La vuelta al mundo en 80 teatros
de 100.000 (impuestos aparte).
88
Como contrapartidas a su colaboracin podemos ofrecer:
- Entradas gratuitas para los responsables de tiendas Kampos-G en las ciudades donde se represente Un mar de
sueos.
- Entradas para clientes vip
- Insercin del logo en cartelera, entradas, pgina web.
- Desgravacin fiscal por apoyo una fundacin.
- Insercin del logo en el calendario de la fundacin.
- Presencia de la marca en los vdeos 12 meses 12 causas que emitir la cadena Telecinco durante el mes Por
la insercin social de las personas con discapacidad
- Colocacin de una placa en la sede de nuestra Fundacin que acredite el apoyo recibido.
Esperamos vuestro apoyo para reinventar la realidad de las personas con discapacidad.
Danza y Discapacidad es arte para el movimiento, creatividad para la mente.
3. ANEXOS:
Cronologa de la Fundacin
Premios recibidos
Participaciones en simposium y congresos
Convenios de colaboracin con organizaciones y entidades
Participacin en diversos programas de formacin relacionadas con el mbito cultural para personas con discapacidad
Informe sobre giras nacionales e internacionales
Fotografas ilustrativas de todo el documento.
PROPUESTA DE PATROCINIO DE FESTIMUIN A
LA CADENA DE CINES MATISSE
ANEXO 2
91
ANEXO 2: PROPUESTA DE PATROCINIO DE FESTIMUIN A LA CADENA DE CINES MATISSE
(Utilizamos en todo momento nombres ficticios, cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia)
COLABORACIN DE BEATRIZ BARRIOS SUAREZ (GESTORA CULTURAL)
1.CARTA DE PRESENTACIN
Madrid, 15 de diciembre de 2010
Ramn Prez Cuesta
Director de Comunicacin de CINES MATISSE
C/ San Juan, 26, bajo.
46003 Valencia
Estimado Ramn:
En una sociedad mercantilista donde prima lo comercial y los best-sellers, supone una bocanada de aire fresco la
pasin por lo underground, lo indie, lo singular. FestMuIn, festival de msica Independiente, consigue aglutinar esta
pasin por lo no convencional y moviliza a nuestra ciudad en una fiesta musical que rene a ms de 20.000 jvenes
durante 12 horas en la Universidad Central.
Pensamos que Cines Matisse comparte nuestra filosofa de existencia por lo que nos gustara invitarle a participar
en esta celebracin como socio patrocinador en FestMuIn 2011.
Nos encantara tener la oportunidad de tratar esta propuesta en una entrevista personal.
Un Cordial Saludo.
Rebeca Ramos Mangrn
Directora de Comunicacin de FestMuIn
C/ Sevilla, 92 4 I.
46002 Valencia
679240 773
92
2.1. PRESENTACIN DEL PROYECTO
QU ES FESTMUIN? Celebramos nuestra pasin por lo independiente!
FestMuIn es un festival gratuito de msica independiente que da cabida a propuestas artsticas no comerciales de
grupos ya consolidados en el medio profesional y aquellos que comienzan a abrirse camino en esta profesin.
Es un festival consolidado dentro de la programacin de la ciudad (su 1 edicin se realiz en el ao 2003).
FestMuIn rene en un solo da a ms de 20.000 espectadores durante 10 horas en el campus de la Universidad.
SUS OBJETIVOS
Celebrar una FIESTA MUSICAL multitudinaria que aglutine a jvenes con inquietudes artsticas independientes.
Promocionar la msica no comercial y los jvenes valores.
Unir la Universidad con la ciudad.
SUS VALORES
Pasin por la expresin artstica de las nuevas tendencias minoritarias.
Escucha activa de las inquietudes y propuestas creativas de los jvenes.
Cercana y complicidad entre jvenes y sociedad.
SU PBLICO
Podemos definir al pblico de FESTMUIN como: Jvenes culturalmente activos
Jvenes de 16 a 30 aos, urbanos, residentes en la Comunidad Valenciana y entorno, y con nivel cultural medio-
alto. Consumen tanto msica como cine no comercial y asisten a exposiciones habitualmente. Solteros o parejas
jvenes sin hijos.
2.2. SOPORTES COMUNICATIVOS DE FESTMUIN
FestMuIn para difundir el evento va a utilizar los siguientes soportes comunicativos:
93
Medios de Comunicacin Colaboradores:
- Radio 3, RNE (Radio Nacional de Espaa).
- El diario Minute.
- Nigth Music Canal de TV.
La campaa de promocin de las Fiestas de la Ciudad la lleva a cabo el Departamento de Comunicacin del
Ayuntamiento.
El mbito de actuacin es fundamentalmente la ciudad. De forma complementaria se realiza una difusin a nivel
nacional por medio de Radio 3, que emite el concierto en directo. Esperamos una asistencia estimada de ms de
20.000 espectadores, tal y como ha sucedido en ediciones anteriores.
2.3. PRESUPUESTO DE FESTMUIN
El coste de FestMuIn es de 120.000.
El Ayuntamiento de la ciudad aporta 96.000.
94
24.000 estn soportados por el patrocinio de instituciones como la Universidad, marcas de instrumentos musicales
y asociaciones de msicos.
2.4. SOLICITUD DE PATROCINIO Y CONTRAPARTIDAS PATROCINADORES
Solicitamos:
5000
Contrapartidas:
Un stand de 3x3 m. en el lugar del evento con 2 personas encargadas de informar de los servicios, productos
y ofertas de los Cines Matisse (2x1, Tarjeta Amigo)
La impresin de la oferta Matisse en 1/3 de la entrada-invitacin de FestMuIn
- Medidas entrada: 12x6 cm.
- Nmero de entradas repartidas: 19.000 aproximadamente.
Cines Matisse como punto de distribucin de las entradas.
200 invitaciones para sorteos, empleados o clientes de los Cines Matisse.
Banner en la web de FestMuIn durante 20 das. (18 das antes del festival y los 2 das durante).
- Medidas banner: 468x60 pixeles, gif o gif animado.
3 publicaciones en el site de Facebook con la oferta Matisse. (10.000 registrados).
Incorporacin del logo Cines Matisse en el Newsletter (Boletn online) de FestMuIn
2.5. BENEFICIOS DEL PATROCINADOR CINES MATISSE
Un patrocinador interesado en hallar beneficios tales como:
Captar a su target directo, pblico con pasin por la expresin artstica no comercial y en especial a los
jvenes, consumidores de largo recorrido.
Estar presente en una Comunicacin 360 (radio, T.V, comunicacin online)
Participar en una celebracin de alto contenido emocional incrementando el impacto y la efectividad de
la comunicacin de la marca.
95
Identificar su imagen con un mensaje de presencia e implicacin cotidiana.
3. ANEXOS:
Sus patrocinadores y colaboradores son los siguientes:
El Ayuntamiento de la ciudad, que se encarga de aportar los medios econmicos y financieros para realizar
el festival.
La Universidad propia de la ciudad, que cede el espacio donde se realizan los conciertos.
AMI (Asociacin de Msicos Independientes), y su nuevo programa que pretende difundir a los msicos
y grupos por toda Espaa a travs de una red de locales de msica.
Radio 3, RNE (Radio Nacional de Espaa), que emite el concierto ntegro en directo durante las doce horas
de su duracin.
La revista Minute.
Night Music Canal de TV.
Hero, marca de guitarras elctrica renombrada que colabora ofreciendo el Premio Hero (Premio del
Pblico) al mejor msico guitarrista, dotndolo con una guitarra de su marca. Votacin popular de los
asistentes mediante papeletas en el recinto.
FOTOS:
Incluir una foto del festival que llegue y movilice al lector o patrocinador a nivel EMOCIONAL:
Por ejemplo:
Imagen del pblico divirtindose en el concierto
A nivel RACIONAL:
Por ejemplo:
La imagen del soporte de entrada al recinto para sealar el espacio que ocupar el logo del patrocinador.
La imagen o plano del recinto e indicar en qu espacio se colocara el stand de su marca.
PROPUESTA DE PATROCINIO DEL FESTIVAL J.K. 2011
A LA COMPAA TELEFNICA Z
ANEXO 3
99
ANEXO 3. PROPUESTA DE PATROCINIO DEL FESTIVAL J.K. 2011 A LA COMPAA TELEFNICA Z
(Utilizamos en todo momento nombres ficticios, cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia)
ELABORADA POR JUGATX PREZ BILBAO (GESTORA CULTURAL)
1. CARTA DE PRESENTACIN
D. Julin Marcos
Director de Marketing y Patrocinio
Z Compaa de Telefona
Madrid
Estimado Sr. Marcos:
Le escribo desde la organizacin del FESTIVAL J.K., CCERES URBAN EVENTS que este ao celebra su cuarta
edicin, con el objetivo de hacerle llegar una propuesta de colaboracin.
FESTIVAL J.K. se centra en las expresiones jvenes urbanas y destaca por ser un proyecto innovador donde
se impulsan iniciativas de los jvenes entre 16 y 30 aos, utilizando como escenario el espacio urbano. Cada ao,
el proyecto cuenta con una ciudad protagonista y este ao la elegida es Praga.
J.K. es un programa que se desarrolla durante todo el ao y culmina con un festival (FESTIVAL J.K.), que tendr lugar
los das 9,10 y 11 de septiembre de 2011. Para ms informacin puede consultar nuestra web: www.jkfestival.com
FESTIVAL J.K. 2011 contar con una novedad OPEN LAB 2.0, un lugar de encuentro centrado en las nuevas
tecnologas, la creatividad y la innovacin. Consideramos que su COMPAA TELEFNICA Z podra ser el patrocinador
idneo para este espacio, tanto por el target al que va dirigido, as como por la temtica.
Adjunto enviamos una propuesta de patrocinio, as como un dossier informativo con el resumen de FESTIVAL J.K.
2010.
Nos gustara poder mantener una reunin con usted para poder presentarle el proyecto con ms detalle y comentar
las posibilidades de colaboracin.
Un saludo,
Juana Prez vila
Directora del festival
639 887 516
100
OPEN LAB 2.0
Es un espacio que pretende consolidar y dinamizar la relacin entre los jvenes mediante el intercambio del
conocimiento. Un espacio en el que se anan el emprendizaje, la creatividad, la innovacin y la gestin del capital
intelectual.
La idea general con la que se aborda el mbito 2.0 durante FESTIVAL J.K. 2011 con OPEN LAB 2.0, es la de
incorporarlo al espacio del festival, como un punto de encuentro en el que se favorezcan actitudes de emprendizaje
y creatividad a travs de las nuevas tecnologas y en concreto a travs del uso libre sus herramientas de una forma
fcil y accesible. Se pretende asimismo mostrar una visin innovadora de lo que son los entornos virtuales.
Durante los tres das de festival el espacio contar con un servicio permanente de uso de ordenadores, intercambio
de conocimientos, asesoramiento sobre herramientas de software libre, microcharlas-debate, talleres y red WIFI
como en el resto de espacios del festival.
Los objetivos que se buscan con la creacin del OPEN LAB 2.0 son:
- Crear un espacio de trabajo efmero que permita a las personas jvenes y personas emprendedoras intercambiar
conocimientos y experiencias.
- Fomentar la creacin colectiva a travs de la participacin y la implicacin de todos los agentes.
- Apoyo a gente emprendedora y creativa.
FESTIVAL J.K. 10 cont con 12.000 visitantes y se espera que gracias a esta nueva iniciativa en la edicin de 2011
se supere esta cifra.
DNDE? SALA VIGA DE LA PLAZA MAYOR
Con unas espectaculares vistas a la Plaza Mayor de la ciudad de Cceres y a su entorno histrico-patrimonial, su
original configuracin permite utilizarla tanto para reuniones, talleres, zona de descanso, etc. Tiene 89m
2
y est
comunicada con otra sala de 117 m
2
. Servir para acoger las actividades programadas dentro del espacio OPEN
LAB 2.0, al mismo tiempo que un punto de encuentro para compartir conocimientos.
101
PRESUPUESTO OPEN LAB 2.0
CONCEPTO
Produccin (mobiliario, imagen grfica, seguridad,) 6.000,00
15 ordenadores porttiles + pantalla digital + proyector 6.000,00
Personal dinamizando el espacio (3 personas) 1.800,00
Ponentes pldoras tecnolgicas 2.200,00
Sistema visualizacin estereoscpica 6.000,00
TOTAL 22.000,00
APORTACIONES DE FESTIVAL J.K.
COMPAA TELEFNICA Z aparecer como patrocinador dentro de la comunicacin de FESTIVAL J.K. 2011
en los siguientes soportes:
Envo de peridico informativo a hogares de Cceres y otras ciudades del entorno con personas residentes entre
16 y 30 aos. Tirada 50.000 ejemplares
Envo de newsletter. Distribucin: 20.000 direcciones.
Anuncios en prensa.
Colaboracin con Canal Extremadura Televisin para seguimiento del festival (seguimiento por Canal
Extremadura Radio)
Carteles: 2.000 genricos del festival + 1000 con la programacin musical. Distribucin en Cceres y alrededores.
MUPIS en paradas autobuses urbanos de Cceres en las diferentes lneas durante la semana previa al festival
Programa de mano: edicin de 50.000 ejemplares para su difusin en Cceres, universidades, y rea de influencia
de la capital extremea.
Flyer: 40.000 ejemplares para su difusin en Cceres, universidades, rea de influencia.
Anuncio de 20 segundos en el festival KKK Live.
102
Blog, pgina web y redes sociales (Facebook, Twiter, Flickr y youtube): en el ao 2010 http:jkfestival.com
registr 75.000 accesos
Durante el festival: Soportes estticos y pantallas dentro del recinto
Presencia en OPEN LAB 2.0: Sealtica especfica en la sala Viga.
COMPAA TELEFNICA Z aparecer como nico patrocinador en el espacio.
2 ruedas de prensa durante el ao: junio 2011 con el avance de la programacin y septiembre 2011 previo al
festival.
COMPAA TELEFNICA Z podr utilizar el espacio para promocin o testing de nuevos productos.
APORTACIONES COMPAA TELEFNICA Z
- Aportacin econmica de 22.000.
- Instalacin de red WIFI en el recinto del festival.
- Retransmisin por la web de COMPAA TELEFNICA Z de las microcharlas-debate tecnolgicas que tengan
lugar en el OPEN LAB 2.0.
3. ANEXOS
Para ampliar la informacin que le presentamos, adjuntamos una serie de informaciones sobre:
- Dossier fotogrfico sobre la Sala Viga y su entorno
- Informacin sobre actividades realizadas por Open Lab 2.0 hasta el momento y las que estn previstas que se
lleven a cabo durante el Cceres Urban Events referentes a:
- Actividades deportivas
- Moda
- Msica
- Bloggers
- J.K. FLASHES
- Listado de participantes en el Festival J.K. junto a sus biografas.
- Espacios en los que se llevar a cabo el Festival J.K. Cceres Urban Events.
- Anlisis del pblico objetivo participante en este evento, tomando como referencia los festivales llevados
a cabo en aos anteriores.
- Listado con los nombres de los profesionales que hacen posible la puesta en marcha del festival.
103
REFERENCIA BIBLIOGRFICA
REFERENCIA BIOGRFICA DE ROBERTO GMEZ DE LA IGLESIA (1961)
Economista y gestor cultural. Licenciado en Ciencias Econmicas, especialidad de Economa Regional y Urbana por
la Universidad del Pas Vasco y Master en Direccin de Empresas por la Universidad Autnoma de Madrid/Corporacin
Mondragn. Posee adems una amplia formacin en gestin cultural, en marketing y comunicacin.
En la actualidad dirige c2+i (www.c2masi.com), empresa especializada en consultora en los campos de la cultura,
la comunicacin y la innovacin desde donde se impulsa un nuevo modo de abordar esta actividad. Desde aqu
tambin dirige la plataforma Conexiones Improbables que promueve la interseccin entre artes y pensamiento para
la transformacin de todo tipo de organizaciones bajo la ptica de la responsabilidad social y la innovacin
(www.conexionesimprobables.com ) y forma parte del proyecto europeo Creative Clash (www.creativeclash.squarespace.org).
Fue socio fundador de Xabide (1984), grupo empresarial en el que fue, hasta abril de 2009, consejero delegado y
donde compatibiliz, en diferentes etapas, la gerencia o la direccin general con la consultora y la direccin de
numerosos proyectos. Entre 2004-2009 fue tambin director de DISONANCIAS, plataforma de impulso de la
innovacin abierta (reconocida por la Unin Europea como una de las mejores prcticas continentales de creatividad
e innovacin).
Es profesor titular de Comunicacin e Innovacin Cultural del Mster en Gestin Cultural: msica, teatro y danza
del ICCMU (Universidad Complutense de Madrid) donde tambin ha sido profesor de Marketing y colaborador del
rea de proyectos. Tambin es profesor de Patrocinio en el Postgrado de Especialista en Gestin de la Comunicacin
en Organizaciones Culturales tambin dependiente de la Universidad Complutense de Madrid y profesor de Plan
de Comunicacin Externa en el "Mster de Gestin de la Comunicacin Corporativa e Institucional" de la Universidad
de Deusto y EITB. Es profesor invitado de diferentes programas universitarios y de perfeccionamiento profesional
en gestin cultural y de comunicacin en Espaa. Tambin ha dictado conferencias en Portugal y Brasil. Dirigi el
Curso Superior de Gestin de Empresas y Organizaciones Culturales (9 ediciones hasta 2009) promovido por Grupo
Xabide dirigido a directivos de entidades culturales de toda Espaa.
Es autor de El Fondo de Educacin y Promocin Cooperativa. Una visin desde el patrocinio empresarial publicado por la
Federacin de Cooperativas de Euskadi en 1994. Ha sido hasta 2009 Director y editor de la coleccin Foro de Gestin
Cultural de Grupo Xabide y coautor de los libros El Tcnico en Actividades Socioculturales (1992), Valor, Precio y Coste
de la Cultura (1999), Pblico y Privado en la gestin cultural(2000), Cultura, Desarrollo y Territorio (2001), Centros Cvicos
y Servicios de Proximidad (2000), Arte, Empresa y Sociedad: ms all del patrocinio de la cultura (2004), La comunicacin
104
en la Gestin Cultural (2006), Los nuevos Centros Culturales en Europa (2007) y Accin pedaggica en Organizaciones
artsticas y culturales (2007).
Coautor y editor del libro Economa Social, Nuevos Yacimientos de Empleo y Desarrollo Local (2002) y de los catlogos
de las diferentes ediciones de Disonancias (2006-2009). Es tambin coautor de los libros editados en portugus
Gestao Cultural do Territorio (2007) y Cidades Criativas, Soluoes Inventivas: Opapel da capa, das Olimpiadas e dos Museus
internacionais (2011)
Es miembro del Consejo Asesor de la Revista sobre polticas culturales Perifrica, de la Universidad de Cdiz.
BIBLIOGRAFA DE REFERENCIA
ALLEN, Sylvia, How to be successful at Sponsorship Sales, Trafford Publishing, 2010
ALTARRIBA, Francesc Xavier (director), Mecalux Mecenazgo: Gua Prctica del Mecenazgo. Edita Mecalux, Barcelona,
2001.
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CLOTA CIERCO, Pere, El Patrocinio Empresarial y cmo buscar patrocinador. Edita LID. Barcelona 2009
DOURY, Nathalie, SAHNOUN, Pierre, Cmo buscar un Sponsor. Ed.Ediciones MAEVA, S.A. Madrid,1990.
GMEZ DE LA IGLESIA, Roberto, El Fondo de Educacin y Promocin Cooperativa. Una visin desde el patrocinio
empresarial. Ed. Federacin de Cooperativas de Trabajo Asociado de Euskadi. Vitoria-Gasteiz, 1994.
GMEZ DE LA IGLESIA, Roberto (director), Arte, Empresa y Sociedad: ms all del patrocinio de la cultura. Ed. Grupo
Xabide. Vitoria-Gasteiz, 2004.
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Dossiers Barcelona Associacions n 34. Edita Ayuntamiento de Barcelona. Barcelona, 1999.
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JUAN DE ANDRS, Amado, Mecenazgo y Patrocinio. Las claves del Marketing del siglo XXI. Ed. Editmex. Madrid,
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MINGUELLA RUBI, Francesca. El patrocinio y mecenazgo de empresa en su contexto. Ed. AEDME. Barcelona, 2000.
MONTRAVETA, Isabel, SNCHEZ, Eva, VALLS, Ricard, Directorio 2000 del Patrocinio y Mecenazgo en Espaa: La
Responsabilidad Social de la Empresa, Edita Mecenatge Social, Barcelona, 2000.
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105
REFERENCIA BIBLIOGRFICA
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Internacional sobre Mecenazgo y Patrocinio Cultural en la Comunidad Europea. Edita Generalitat de Catalua. Barcelona,
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VVAA, Financiacin de Proyectos Culturales, g+c revista de gestin y cultura n 3, Edita rea de Trabajo, Granada, 2009.

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