UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE MEXICO

TRABAJO PARCIAL
ENSAYO SEMIOTICA Y PUBLICIDAD


Materia: Semitica
Profesor: Oscar Hernndez
Alumno: Fernando Czares Snchez

Semitica y Publicidad

Todo el tiempo estamos creando signos, ya que son la base del pensamiento humano y de la
comunicacin. Nos damos cuenta que en la vida todo es signos porque para todo hay un
significado, estamos en constante cambio debido a los avances tecnolgicos en la comunicacin,
cada da se forman nuevas tribus urbanas, diferentes identidades, diferentes formas de pensar,
modas, lenguaje, etc. y entonces nos ponemos pensar el por qu de todos stos cambios?, qu
factor influye tanto en nuestras vidas para que haya nuevas maneras de comunicarnos?
Todo lo que imaginamos lo creamos, y cuando lo creamos lo imitamos. Se crean signos y formas
de vida que pareciera que necesitamos para entonces adoptar nuevas formas de comportamiento
con lo que est de moda y no lo funcional, esa es la garanta segura de la publicidad.
Este trabajo, trata de explicar qu tanto influye la semitica en la publicidad para entonces
comprender el comportamiento humano de la actualidad.

La semitica es la ciencia que se encarga del estudio de los signos, es una ciencia muy antigua que
surgi a partir de la necesidad del hombre de explicar y poder crear en forma fsica la conexin del
cuerpo humano con la mente. Varios estudios advierten que surgi de la mano con la aparicin del
hombre, ya que ste al no tener lenguaje propio, se comunicaba a travs de signos y seales que
cada miembro de su comunidad adquira para su entendimiento.
Todo objeto es signo y lleva consigo un significado en sus distintas funciones, lleva informaciones,
refleja determinados usos, es signo de una determinada posicin social y hasta de un cierto nivel
cultural.
Actualmente, el signo es la partcula ms pequea dentro del campo de la expresin. En su
estructura se puede diferenciar dos partes: significado (imagen conceptual) y significante (imagen
sensorial) y tiene 3 niveles: sintctico (el signo con los dems signos de su cdigo), semntico
(relacin significante-significado) y pragmtico (contexto en el que se encuentra el signo), es un
elemento dinmico porque siempre est en constante cambio y evolucin y es capaz de transmitir
un mensaje a travs de los medios de comunicacin, y el medio de comunicacin ms poderoso
para los signos es la publicidad. No hay signos universales, los signos se crean debido a las
necesidades de cierto grupo social, a sus puntos de vista y a su capacidad de percepcin. La
interpretacin de un signo no slo depende de lo que representa, sino del contexto en el que se
encuentre y la cultura de quin lo decodifica.






La funcin del lenguaje
Informacin y comunicacin estn ntimamente relacionadas y tienden a confundirse. Informacin
es el contenido del mensaje enviado o recibido. Comunicacin, en cambio, es un acto mediante el
cual se transmite una informacin. La informacin puede obtenerse unilateralmente el individuo
ve que llueve-, en tanto que la comunicacin es siempre bilateral o multilateral. La comunicacin
es un fenmeno eminentemente social, porque pone en contacto a un individuo con otro u otros
de su especie.
Informacin es el conjunto de conocimientos nuevos que llegan al receptor, de manera que si un
mensaje no le comunica novedades, podemos afirmar que carece de informacin, aunque sea
significativo. Por ejemplo, si estoy paseando por la calle con un amigo y le digo Est lloviendo,
resulta evidente que mis palabras no aportan ninguna informacin puesto que el receptor est
conmigo y ve perfectamente que est lloviendo.
El primer estadio de la comunicacin humana es un sistema de lenguaje gestual y oral. La emisin
y recepcin de signos visuales y orales se da dentro de un campo de comunicacin cercano al
cuerpo, y su lmite espacial es el del alcance de la voz y la visin. Su otra gran limitacin es
temporal; la voz y el gesto tienen una existencia efmera: lo que dura la propia expresin. Para
ampliar el espacio y el tiempo se recurre a un tercer elemento, ajeno al receptor y al emisor: un
medio o canal que recoja y fije la informacin en un soporte durable y que pueda hacerla llegar a
una distancia superior a la normal en la relacin personal entre dos individuos. La tradicin oral y
el mensajero son soluciones que an hoy perduran; pero no cumplen la condicin bsica de todo
medio: emitir la misma cantidad de informacin que reciben. Surge, entonces, la tcnica del trazo,
una huella material que representa visualmente una informacin: primero, los pictogramas; luego,
la escritura alfabtica.
El ser humano es nico en el reino animal por su capacidad de comunicacin compleja: puede
inventar nuevos signos y dar nuevo significado a los existentes. Para estabilizar los contenidos en
un medio se hace preciso disponer de un cdigo, de una convencin que permita al receptor y al
emisor obtener la misma significacin de los signos, asegurando que el contenido de la
informacin no se distorsione.
La publicidad para que hubiera un flujo de retroalimentacin de lo que se produca, se necesitaba
que hubiera un comprador y para q hubiera un comprador se necesitaba de una buena publicidad,
ya que sta entabla una conversacin con los hombres por medio de diferentes signos.

Muchos se preguntan si la publicidad es una ciencia, de los cules la mayora responde de forma
negativa haciendo que la publicidad parezca que carece de racionalidad, sin embargo, la
publicidad es una prctica que se complementa con la racionalidad conceptual de las cosas, no
slo crea realidades materiales, sino que tambin cumple una funcin comunicativa.
La publicidad es un vehculo, adquiere su legitimidad por el hecho de que representa una ganancia
de tiempo y espacio. Su discurso, se basa en factores y elementos estticos para obtener la
eficacia en un objetivo en especfico y a todo el proceso se le denomina: creatividad. Para que el
objetivo se pueda cumplir, la publicidad necesita pronosticarse antes de intervenir en la sociedad,
necesita estar segura que un determinado sector o grupo social va a posicionar algn producto en
sus vidas y que no slo deba verse y reconocerse, sino tambin recordarse y reproducirse.
Obtener la garanta de posicionamiento del producto no es fcil, se requiere seguir una
metodologa en la cual el consumidor y el publicitario estn dispuestos a compartir un mundo
constituido por conceptos, significados y cierta predisposicin al cambio: un mundo semitico.
Saber semitica, es saber manipular los signos para transmitir un mensaje a travs de imgenes y
as mismo manipular de cierto modo a la sociedad. Las formas de los signos, emiten seales que
influyen en la percepcin y el comportamiento.

Para un publicista, la parte ms fascinante es aquella que est relacionada con la retrica de la
imagen. La imagen se caracteriza por tener la propiedad de evocar diferentes significados segn el
perceptor, por un lado, el publicista est obligado a entender este lenguaje y por otro, tener la
capacidad de hacer hablar a los objetos por s mismos pues en el orden de las formas este lenguaje
resalta valores intuitivos que apenas son reproducibles figurativamente. El manifiesto publicitario,
tiene la necesidad primaria de hacerse notar, necesita hacer que sus productos se vean mejor que
sus rivales.

La tarea de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que hacer ver a la compra cotidiana
como algo divertido, vistiendo los productos de forma bonita con la idea de que sin ella no seran
ms de lo que es. La publicidad tiene que trabajar simplemente para que los productos se vean
como sueos hechos realidad, para dotarlos de forma y convertirlos en algo significante.
Las empresas, ya no utilizan una propaganda persuasiva para vender sus productos, actualmente
se hace una seleccin ideolgica a la que le corresponde cierto discurso con signos verbales y no
verbales en el lenguaje y que emiten a la realidad. La imagen tiene que ser poderosamente
seductora y que tenga ms importancia que el mensaje de fondo. Las palabras estn mejor
consideradas y continuamente se renuevan y lo que se trata es crear nuevos universos simblicos
con sentido, en los que el consumidor se sienta parte y ya logrado esto, la publicidad tiene que
comunicar de cierta manera para que pueda convencer.


El mensaje debe transferir significados entre lo que se crea y una sociedad culturalmente
homognea que conforma un mercado. Su materia prima es una combinacin de palabras,
sonidos, objetos, colores e conos con un lenguaje variado que crea un slo sentido simblico
voluntario y coherente.









Un recurso muy demandado por la publicidad en PEPSI o Coca-Cola es la simplicidad de los signos
y de la imagen y su proceso de evocacin. Por medio de la connotacin, el producto es
directamente dirigido al corazn.
La publicidad genera una proliferacin de signos al crear constantemente y con mayor velocidad
cada vez ms significantes para significados que se agotan pronto y se sustituyen por otros. La
cantidad de informacin es reducida en un comercial publicitario, comparado con el nmero de
signos empleados. El consumo se vuelve un acto psicolgico y ya no tanto material, por lo tanto la
actividad perceptiva es constante en el individuo.
Se busca una saturacin masiva de signos y significados para dirigirse a la conciencia del ser
humano, es entonces cuando los signos toman forma de realidades que se utilizan para hablar de
otras realidades ausentes, las cuales no son signos sino cosas bajo la influencia de la comunicacin
desde su gran arma llamada: publicidad.
Los signos experimentan una transformacin al superar la funcin que tienen en ese momento de
publicidad y adquieren un nuevo significado en un nuevo contexto. En ocasiones, los signos
recuperan su significado original, pero algunos experimentan una banalizacin y dejan de tener
valor para ser convertidos en productos que despus se convierten en marcas.
Como consecuencia de todo lo anterior, puedo reconocer que lo que la sociedad consume, cada
vez con mayor frecuencia y asombrosamente, es la capacidad simblica de un producto, dejando
de lado si es o no es funcional en la vida. La publicidad no vende contenido, sino propsitos, vende
sensaciones, aromas, status, perfeccin, seguridad y sentimientos, construye un panorama en
torno a un sentido conformado de signos que constituyen el instrumento adecuado y riguroso
para proporcionar a la publicidad una ubicacin precisa en el universo de las ciencias sociales.