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CAPITULO I ESTUDIO DE MERCADO INTRODUCCIN Antecedentes, Objetivos, Alcances y Li ites I!" EL PRODUCTO EN EL MERCADO I!"!"! De#inici$n Del P%od&cto P%inci'al ( S&b'%od&ctos! I!"!)! Nat&%ale*a, Co 'osici$n y Usos del P%od&cto! I!"!+! P%od&ctos S&stit&tos ( Co 'le enta%ios, Indicando S& Dis'onibilidad Act&al ( ,&t&%a! I!"!-! E 'a.&e y P%esentaci$n! I!"!/! No% as ( Re.&e%i ientos M0ni os De Calidad 1i2entes En El Me%cado! DELIMITACIN DEL 3REA 4EO4R3,ICA DE MERCADO O 5ONA DE IN,LUENCIA I!)!"! ,acto%es Dete% inantes del 3%ea del Me%cado I!)!)! 3%ea de Me%cado Seleccionada AN3LISIS DE LA DEMANDA I!+!"! Co 'o%ta iento 6ist$%ico de la De anda I!+!)! De anda Potencial ,&t&%a I!+!+! Cons& o Nacional A'a%ente I!+!-! Esti aci$n de la De anda Total I!+!/! Pol0ticas de Desa%%ollo de la Re2i$n AN3LISIS DE LA O,ERTA I!-!"! Co 'o%ta iento 6ist$%ico de la ot%a I!-!)! P%inci'ales Ca%acte%0sticas de los O#e%entes I!-!+! Ca'acidad Instalada y Utili*ada I!-!-! Esti aci$n de la O#e%ta ,&t&%a 7ALANCE O,ERTA8DEMANDA I!/!"! Co 'a%aci$n Ent%e O#e%ta ( De anda I!/!)! Incidencia de Ot%os ,acto%es I!/!+! Eval&aci$n ,inal de la Ma2nit&d del Me%cado Potencial PRECIOS I!9!"! P%ecio del '%od&cto I!9!"!"! Evol&ci$n 6ist$%ica I!9!"!)! Pol0tica de P%ecios I!9!"!+! Elasticidad de P%ecio8De anda

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I!9!)! P%ecio de P%od&ctos Co 'etitivos I!9!)!"! Evol&ci$n 6ist$%ica I!9!)!)! Pol0tica de P%ecios I!9!)!+! Elasticidad de P%ecio8De anda COMERCIALI5ACIN I!:!"! Mecanis os E;istentes I!:!)! ,acto%es .&e Li itan la Co e%ciali*aci$n I!:!+! Planes de Co e%ciali*aci$n de P%od&cto I!:!-! Pol0ticas de 1enta I!:!/! Canales de Dist%ib&ci$n I!:!9! P%o oci$n y P&blicidad DISPONI7ILIDAD DE MATERIA PRIMA I!<!"! Ca%acte%0sticas de la Mate%ia P%i a I!<!)! An=lisis 6ist$%ico De La Dis'onibilidad De Mate%ia P%i a I!<!+! P%oyecci$n De La Dis'onibilidad De La Mate%ia P%i a I!<!-! An=lisis De P%ecios! I!<!"! Co e%ciali*aci$n De La Mate%ia P%i a

I!<

INTRODUCCIN En el est&dio de e%cado de &n '%oyecto " se debe anali*a% la 'ano%= ica .&e o#%ecen, tanto la o#e%ta co o la de anda del bien en c&esti$n, en '%i e%a instancia, se '%esenta%a el an=lisis del co 'o%ta iento >ist$%ico >asta el a?o de est&dio, tanto 'a%a la o#e%ta co o 'a%a la de anda, con lo .&e se tend%=n bases s$lidas sob%e el co 'o%ta iento del '%od&cto en est&dio dent%o del e%cado, en el 'lano nacional y, en &c>os casos, inte%nacional! Esta tendencia esta in#l&enciada en cie%tos casos 'o% al2&nas va%iables co o@ los in2%esos, los '%ecios, etc!, o ta biAn 'o% #en$ enos oneta%ios@ la in#laci$n, la deval&aci$n etc!, las c&ales nos 'e% iti%=n e;'lica% va%ias desviaciones de la encionada tendencia!

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As0, con esta in#o% aci$n se tend%= &n c%ite%io sob%e las va%iables '%inci'ales .&e >an in#l&ido en el 'e%iodo de est&dio, tanto en la o#e%ta co o en la de anda 'a%a el bien en c&esti$n! Des'&As co o #&nci$n '%inci'al, en el est&dio de e%cado se de ost%a%a la #actibilidad de .&e el '%od&cto est&diado '&eda satis#ace% la de anda .&e no >a sido c&bie%ta 'o% los '%od&cto%es nacionales y e;t%anje%os!

El estudio deber hacerse de distinta manera, segn se trate de bienes de consumo, intermedios o de capital. Ade =s, el est&dio de e%cado '%o'o%ciona ele entos 'a%a decidi% la di ensi$n adec&ada 'a%a la e '%esa en est&dio, as0 co o las necesidades de #&t&%as a 'liacionesB adec&=ndose a los #acto%es b=sicos de locali*aci$n, ta biAn es de &tilidad 'a%a dete% ina% la dis'onibilidad de ate%ias '%i as y el ca'ital de t%abajo! El est&dio de e%cado es &na >e%%a ienta de decisi$n &y valiosa, ya .&e ediante inst%& entos ate =ticos se '&ede c&anti#ica% de ane%a a'%o;i ada, la cantidad del bien .&e debe se% '%od&cida 'a%a 'enet%a% en el se2 ento del e%cado deseado! Ta biAn en este a'a%tado se deben anali*a% di#e%entes ti'os de '%ecios del '%od&cto en est&dio, de s&s s&stit&tos y co 'le enta%iosB as0 co o el de los ins& os %e.&e%idos 'a%a s& elabo%aci$n! En el '%esente ca'it&lo se debe incl&i% &n an=lisis de las #o% as act&ales en .&e esta o%2ani*ada la cadena " .&e %elaciona la &nidad '%od&cto%a con la &nidad cons& ido%a, as0 co o la '%obable evol&ci$n #&t&%a de esa o%2ani*aci$n!

Distribuidora y comercializadora

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I!" EL PRODUCTO EN EL MERCADO El objetivo .&e se 'e%si2&e en esta 'a%te, es el de conoce% las es'eci#icaciones del '%od&cto .&e se '%etende elabo%a%, los s&b'%od&ctos de%ivados del '%oceso, as0 co o la &tili*aci$n y a'licaci$n de los is os! I!"!"! De#inici$n Del P%od&cto P%inci'al ( S&b'%od&ctos Este %&b%o tiene 'o% objeto incl&i% la in#o% aci$n necesa%ia .&e 'e% ite identi#ica% el '%od&cto '%inci'al y s&b'%od&ctos .&e se '%etenden elabo%a%, desc%ibiendo s& co 'osici$n, '%o'iedades, ca%acte%0sticas, calidad, vida Ctil, etc! La desc%i'ci$n debe% se% cla%a y '%ecisa, destacando si son a%t0c&los t%adicionales o constit&yen &na n&eva l0nea de co e%cio! I!"!) Nat&%ale*a, Co 'osici$n y Usos del P%od&cto! La es'eci#icaci$n del &so del '%od&cto es de s& a i 'o%tancia 'a%a de#ini% el e%cado, 'o% lo tanto, >ay .&e se?ala% de .&e bien se t%ata@ de ca'ital, inte% edio, de cons& o #inal o de &so Clti'le! Los bienes de ca'ital o de inve%si$n son a.&ellos necesa%ios 'a%a obtene% bienes #inales o inte% edios, 'e%o .&e no se cons& en d&%ante el '%oceso de '%od&cci$n y, .&e 'o% lo tanto tienen &na vida Ctil '%olon2ada! Los bienes inte% edios son a.&ellos .&e ediante &n '%oceso de an&#act&%a se t%ans#o% an en bienes de cons& a #inal, estando s& e%cado inte2%ado 'o% &s&a%ios ind&st%iales! Los bienes de cons& o #inal son todos a.&ellos '%od&ctos des/tinados al &so de los cons& ido%es en #o% a di%ecta, y se '&eden clasi#ica% en dos s&b2%&'os@ bienes d&%ade%os y bienes de cons& o in ediato! Cada &no de estos '%od&ctos va a &n e%cado distinto .&e %e.&ie%e &n Atodo di#e%ente de an=lisis@ de a>0 la i 'o%tancia de es'eci#ica% la nat&%ale*a y los &sos del '%od&cto! I!"!+! P%od&ctos S&stit&tos ( Dis'onibilidad Act&al ( ,&t&%a! Co 'le enta%ios, Indicando S&

En este %&b%o cabe se?ala% la dis'onibilidad tanto act&al co o #&t&%a, de los '%od&ctos .&e ten2an ca%=cte% s&stit&tivo o si ila% al .&e esta siento elabo%ado, y 'o% lo tanto, '&edan co 'eti% en el e%cado! Ta biAn deben se?ala%se las di#e%encias e;istentes ent%e dic>os '%od&ctos, destacando las ventajas y desventajas de cada &no!

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I!"!- E 'a.&e y P%esentaci$n En este inciso se debe%= es'eci#ica% en .&e ti'o de envase el a%t0c&lo sald%= al e%cado, '%ecisando todas s&s ca%acte%0sticas co o@ di ensiones, 'eso, colo%, etc! I!"!/! No% as ( Re.&e%i ientos M0ni os De Calidad 1i2entes En El Me%cado! Se debe '%oc&%a% .&e el '%od&cto c& 'la con todas las ca%acte%0sticas de calidad y satis#a2an las es'eci#icaciones aco%dadas 'o% las a&to%idades co%%es'ondientes! I!)! DELIMITACIN DEL 3REA 4EO4R3,ICA DEL MERCADO O 5ONA DE IN,LUENCIA En este a'a%tado se desc%ibi%=n y anali*a%=n los '%inci'ales #acto%es 'o% los .&e se eli2e la *ona de in#l&encia %e2ional, nacional o inte%nacional, as0 co o los ele entos conside%ados 'a%a la locali*aci$n de la 'lanta! I!)!"! ,acto%es Dete% inantes del 3%ea de Me%cado En esta 'a%te se anali*a%=n #acto%es co o! Distancia de los '%inci'ales cent%os '%oveedo%es de las ate%ias '%i as %e.&e%idas, as0 co o s& dis'onibilidad act&al y #&t&%aB la #&e%*a de t%abajo dis'onible 'a%a el =%ea seleccionadaB el 2%ado de es'eciali*aci$n %e.&e%ido 'a%a la ano de ob%aB la dotaci$n de in#%aest%&ct&%a del l&2a%B y la lejan0a en .&e se enc&ent%an los co 'etido%es a la *ona seleccionada! Este an=lisis se debe lleva% a cabo a las di#e%entes =%eas '%o'&estas 'a%a la locali*aci$n de la 'lanta! I!)!)! 3%ea del Me%cado Seleccionada En base a las ventajas co 'a%ativas anali*adas en el '=%%a#o ante%io%, se selecciona%= el =%ea de e%cado $'ti a 'a%a los objetivos .&e 'e%si2&e el '%oyecto!

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I!+! AN3LISIS DE LA DEMANDA Se dete% ina%an los %e.&e%i ientos del '%od&cto en est&dio, anali*ando s& de anda a nivel %e2ional, nacional e inte%nacional! P%i e%o se e;a ina%= s& co 'o%ta iento >ist$%ico, 'a%a selecciona% las bases .&e se &tili*a%=n en la '%oyecci$n de la de anda en el #&t&%o, '%inci'al ente 'a%a obse%va% la %es'&esta .&e tend%= el '%od&cto en est&dio! El an=lisis de la de anda ta biAn '%etende c&anti#ica% la in#l&encia .&e tend%=n los ca bios en el '%ecio o en el in2%eso, .&e son dos de las '%inci'ales va%iables .&e la a#ectan di%ecta ente, le si2&en en o%den de i 'o%tancia, el '%ecio de los bienes co 'etitivos, el de los co 'le enta%ios y el 2&sto o las '%e#e%encias de los cons& ido%es 'otenciales! I!+!" Co 'o%ta iento 6ist$%ico De La De anda! El objetivo del an=lisis e inte%'%etaci$n de los datos %eco'ilados, es establece% &na %elaci$n c&antitativa ent%e las #&nciones del e%cado y las va%iables .&e condicionan s& a2nit&d, 'a%a .&e de esta ane%a se '%oyecte s& co 'o%ta iento #&t&%o! El '%ocedi iento 'a%a el an=lisis de la in#o% aci$n obtenida '%o'one b=sica ente .&e el 'e%iodo >ist$%ico a &tili*a% sea de "D a?os, tie 'o .&e se conside%a indis'ensable 'a%a tene% &na base con#iable en la '%oyecci$n de la de anda a / a?os #&t&%os! La #&nci$n del an=lisis 2%=#ico y estad0stico de los datos se%= locali*a% desviaciones a'a%ente ente ano% ales, .&e se%=n investi2adas 'a%a lle2a% a las ca&sas .&e las o%i2ina%on y as0 '%eve% las 'osibilidades de .&e se v&elvan a '%esenta%! En al2&nas ocasiones estas se deben a ci%c&nstancias es'o%=dicas, en c&yo caso, estos datos se e;cl&yen o se co%%i2en! I!+!)! De anda Potencial ,&t&%a! En el caso de .&e el '%oyecto conte 'le ent%e s&s objetivos la s&stit&ci$n de i 'o%taciones, se debe%= anali*a% la de anda .&e no esta siendo c&bie%ta 'o% '%od&cto%es nacionales, as0 co o la '%oyecci$n .&e tend%= esta tendencia en el #&t&%o! Si se t%ata de o#e%ta nacional 'a%a el e%cado inte%no, se co 'a%a%a la '%oyecci$n de la o#e%ta 2lobal 'a%a el is o, obteniendo de esta ane%a la '%oyecci$n de la de anda insatis#ec>a Eesta %e'%esenta el e%cado 'otencial base 'a%a el '%oyectoF!

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I!+!+! Cons& o Nacional A'a%ente! El cons& o nacional a'a%ente ECNAF es 'o% de#inici$n, la '%od&cci$n nacional =s co '%as al e;t%anje%o, %estando las ventas al e;te%io%, o sea@ CNA G P%od&cci$n Nacional H I 'o%taci$n I E;'o%taci$n! El CNA nos indica la de anda solo de ane%a a'%o;i ada, '&es no conside%a las e% as, des'e%dicios ni valo%aciones de los inventa%ios del bien .&e se esta anali*ando, ta 'oco e;a ina la e;istencia del cont%abando! I!+!-! Esti aci$n de la De anda Total! Con el inst%& ental ate =tico estad0stico co%%es'ondiente, se dete% inan las tendencias de las va%iables de e%cado a t%avAs del tie 'o, as0 co o los l0 ites de con#ian*a, dent%o de los c&ales se enc&ent%an los datos! Las tendencias '&eden se%@ sec&la%es, c0clicas o estacionales! Po% edio de '%oyecciones con las ec&aciones de las l0neas de tendencia, se esti an los #&t&%os valo%es .&e tend%=n las va%iables de e%cado 'a%a el >o%i*onte del '%oyecto! E;isten &c>as tAcnicas 'a%a 'lanea% la de anda@ &na de las as sencillas consiste en calc&la% la de anda en base a la tasa >ist$%ica de c%eci iento, ot%a, 'o% edio de &na %e2%esi$n lineal de la de anda con %es'ecto al tie 'o, '%oyectando los valo%es #&t&%os de la is a! Los dos Atodos encionados son 'oco con#iables, s& inse2&%idad %eside en .&e conside%an constantes todas la va%iables .&e in#l&yen en la de anda de &n bien, o sea, .&e las condiciones del 'asado '%evalece%=n en el #&t&%o, 'o% eje 'lo@ si en el 'e%iodo "J9D8"J:D la de anda de &n '%od&cto c%eci$ al :9K '%o edio an&al, se%ia e%%$neo conside%a% .&e en el 'e%iodo "J:D8 "J:/ la tasa de c%eci iento #&e%a i2&al, '&es en tales 'e%iodos las condiciones econ$ icas, 'ol0ticas y de e%cado, va%ia%on, ade =s, estos Atodos Cnica ente conside%an a la de anda en #&nci$n del tie 'o y no conte 'lan los ca bios .&e dan l&2a% a &na va%iaci$n %eal! Po% esto, se%ia adec&ado e#ect&a% la '%oyecci$n de la de anda 'o% edio de &na %e2%esi$n Clti'le, en la .&e se conside%en co o va%iables inde'endientes 'od%0an se%@ '%ecio del '%od&cto, '%ecio del o de los

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'%od&ctos co 'etitivos o co 'le enta%ios, nivel de in2%eso de los cons& ido%es y c%eci iento de la 'oblaci$nB en el caso de &n bien inte% edio de de ca'ital se 'od%0an conside%a%@ P%od&cto Inte%no 7%&to, c%eci iento ind&st%ial, '%od&cci$n de 'et%$leo, '%od&cci$n de ene%20a elAct%ica, etc! Una ve* .&e se ten2a la ce%te*a de .&e las va%iables inde'endientes conside%adas e;'lican el co 'o%ta iento de la de anda, se '&eden calc&la% los odelos .&e %elaciones estas va%iables con la de anda 'a%a la '%oyecci$n de la is a, y 'ode% '%edeci% el co 'o%ta iento de la de anda de &n bien con &n ayo% 2%ado de con#iabilidad! I!+!/ Pol0ticas de Desa%%ollo en la Re2i$n E;isten '%o2%a as del 2obie%no #ede%al 'a%a %eali*a% este ti'o de 'ol0ticas de desa%%ollo en &na %e2i$n dete% inada, .&e en n&est%o caso '&ede t%ata%se del =%ea de e%cado seleccionada, is a .&e '&eden a#ecta% s&stancial ente la de anda de n&est%o '%od&cto! Po% eje 'lo@ s&'on2a os .&e el 2obie%no 'lanea dota% ob%as de in#%aest%&ct&%a Eca%%ete%as, d%enaje, 'avi entaci$nF en &n =%ea .&e coincida con la seleccionada 'a%a el e%cado, si se est= elabo%ando &n est&dio 'a%a 2%ava, es v=lido s&'one% .&e estos '%o2%a as abso%be%0an &na 'a%te de la o#e%ta de n&est%o '%od&cto! A>o%a 'a%a %eali*a% '%oyecciones sob%e la tendencia de la o#e%ta del bien .&e se esta est&diando, se debe conside%a% esta sit&aci$n en &n 'e%0odo dete% inado, y no se debe incl&i% esta va%iable co o 'a%te de la tendencia #&t&%a, ya .&e los '%o2%a as '&eden .&eda% te% inados antes del 'e%iodo esti ado! I!- An=lisis de la O#e%ta El an=lisis se en#oca%= >acia la ot%a 'a%te del e%cado, es deci%, la '%od&cci$n! Se anali*a%= nC e%o y cantidad de '%od&cto%es .&e concie%nen al e%cado, se dete% ina%= el ta a?o adec&ado de la 'lanta Ecantidad de '%od&cci$n en &n 'e%0odo dete% inadoF!

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I!-!" Co 'o%ta iento 6ist$%ico de la O#e%ta Este inciso desc%ibe co o se >a venido satis#aciendo la de anda d&%ante el 'e%0odo de est&dio y la edida en .&e Asta >a sido c&bie%ta, tanto 'o% '%od&cto%es nacionales Eatendiendo a s& ca'acidad instalada y &tili*adaF co o 'o% e;t%anje%os, as0 co o a t%avAs de las i 'o%taciones .&e #o% an 'a%te de la o#e%ta 2lobal! I!-!) P%inci'ales Ca%acte%0sticas de los O#e%entes Es indis'ensable conoce% c&=ntos son los #ab%icantes y '%oveedo%es del '%od&cto 'a%a dete% ina% el o%i2en de la co 'etencia, ono'olio, oli2o'olio o lib%e co e%cio, as0 co o la 'a%tici'aci$n de los o#e%entes en el e%cado tanto en vol& en co o en valo%, la locali*aci$n de s&s 'lantas, las ca%acte%0sticas y calidades de los '%od&ctos #ab%icados, ya sea nacionales o i 'o%tados, la e;tensi$n 2eo2%=#ica de s&s e%cados, los siste as de co e%ciali*aci$n e 'leados y el 2%ado de co 'etencia ent%e los '%oveedo%es! Pa%a obtene% la in#o% aci$n se?alada se tiene .&e %ec&%%i% a estad0sticas o#iciales, censos e in#o% aci$n de e '%esas 'a%tic&la%es, c&ando las #&entes encionadas no son s&#icientes, es necesa%io %eali*a% &na investi2aci$n di%ecta con ayo% '%ecisi$n! I!-!+ Ca'acidad Instalada y Utili*ada Es i 'o%tante dete% ina% la ca'acidad de '%od&cci$n de las instalaciones de los '%od&cto%es y el 'o%centaje de &tili*aci$n, as0 co o los #acto%es .&e in#l&yen 'a%a li ita% la '%od&cci$n! La ca'acidad instalada se %e#ie%e al ta a?o de dise?o de los e.&i'os .&e constit&yen &na 'lanta! La ca'acidad &tili*ada es a.&ella a la .&e t%abaja la 'lanta de ac&e%do a las necesidades del e%cado & ot%os #acto%es dete% inantes co o li itaciones en los '%ocesos de '%od&cci$n co 'a%ados con '%ocesos =s %ecientesB li itaciones en el abasteci iento de ate%ias '%i as, etc!

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I!-!- Esti aci$n de la O#e%ta ,&t&%a Es necesa%io '%eve% la evol&ci$n de la o#e%ta, #o% &lando >i'$tesis sob%e los #acto%es condicionantes de s& c%eci iento y la &tili*aci$n de la ca'acidad ociosa de los '%od&cto%es! Se deben anali*a% los 'lanes e;istentes 'a%a inc%e enta% la ca'acidad instalada de '%od&cci$n, ya .&e estos in#l&yen en la tendencia #&t&%a de la o#e%ta! Po% lo 2ene%al los '%od&cto%es e;istentes %eali*an est&dios de e%cado 'a%a '%eve% la de anda #&t&%a y de#ini% 'ol0ticas de c%eci iento! Ade =s, '&eden e;isti% e '%esas o inve%sionistas .&e sin 'a%tici'a% en la act&alidad en el e%cado del '%od&cto en c&esti$n, t&vie%an '%oyectos 'a%a >ace%lo! De ac&e%do a esto, se 'od%0a es'e%a% el inc%e ento en la ca'acidad instalada de '%od&cci$n, 'o% e;'ansi$n de las e '%esas e;istentes o 'o% c%eaci$n de n&evas e '%esas! El conoci iento e;acto de estos datos nos '%o'o%ciona%= &na '%oyecci$n de la o#e%ta a'e2ada a la %ealidad! I!/ 7ALANCE O,ERTA8DEMANDA En esta 'a%te es donde se va a concl&i%, sob%e la 'a%tici'aci$n del '%od&cto en est&dio, ya .&e se tend%=n &n nC e%o adec&ado de obse%vaciones 'a%a in#e%i% c$ o se >a venido satis#aciendo la de anda en el 'e%0odo anali*ado y de ac&e%do al Atodo de esti aci$n ele2ido, se tend%=n bases 'a%a obse%va% tanto la tendencia de la o#e%ta, co o de la de anda! Este an=lisis ta biAn i 'lica el sabe% si el =%ea de e%cado .&e se eli2i$ #&e la co%%ecta, de no se% as0, se da%=n %eco endaciones sob%e el a& ento o dis in&ci$n de las di ensiones del e%cado! I!/!" Co 'a%aci$n ent%e O#e%ta y De anda Pa%a c&anti#ica% este balance, lo =s aconsejable es %eali*a%lo en dos 'a%tes@ '%i e%o se anali*a%= co o se >a venido satis#aciendo la de anda en el 'asado 'o% la o#e%ta nacional y e;t%anje%a, debiendo incl&i%se el an=lisis de la ca'acidad instalada y la a'%ovec>ada! Des'&As se '%ocede%= a anali*a% la tendencia #&t&%a de la de anda .&e se >a '%oyectado, 'a%a 'ode% ded&ci% sob%e el 2%ado se 'enet%aci$n en el e%cado y el 'o%centaje de la ca'acidad ociosa de los ot%os '%od&cto%es!

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Una ve* >ec>o este an=lisis, se 'od%= conoce% el 'o%centaje de la de anda .&e no se%= satis#ec>a, en caso de .&e '%evale*ca la sit&aci$n de la o#e%ta antes de .&e el bien o se%vicio de est&dio sea co e%ciali*ado, es deci%, Asta se%= la de anda 'otencial 'a%a el '%od&cto en est&dio! I!/!) Incidencia De Ot%os ,acto%es E;isten ot%as va%iables ade =s de las encionadas, .&e in#l&yen de ane%a sob%esaliente tanto en la o#e%ta co o en la de anda, .&e 'e% iten e;'lica% el co 'o%ta iento >ist$%ico de las is asB 'o% eje 'lo, 'ode os obse%va% .&e en la ayo%0a de los bienes, la tendencia en los a?os de "J:/, "J:9, "J::, >an s&#%ido alte%aciones, 'e%o si e;a ina os .&e esos a?os coincidie%on con #&e%tes '%esiones in#laciona%ias, enca%eci iento del ti'o de ca bio de n&est%a oneda, dese 'leo, etc!, 'ode os e;'lica% dic>as alte%aciones! I!/!+! Eval&aci$n ,inal De La Ma2nit&d Del Me%cado Potencial! Con los datos obtenidos y anali*ados ante%io% ente, se 'od%= dete% ina% si la *ona ele2ida '%evia ente es la co%%ecta, en caso cont%a%io, se %eco enda%a si debe dive%si#ica%se el e%cado, a 'lia%se o di%i2i%se >acia el e%cado e;te%io%! I!9 PRECIOS El '%ecio de &n bien '&ede dese 'e?a% dos #&nciones@ se%vi% co o &na se?al 'a%a .&e los ind&st%iales a& enten o %ed&*can s& '%od&cci$n, o co o inst%& ento de %aciona iento! En el e%cado, la #&nci$n '%inci'al del '%ecio es la de %aciona% la o#e%ta e;istente ent%e 'osibles co '%ado%es, dado .&e la o#e%ta no se %elaciona con el costo de '%od&cci$n c&ando a.&ella es #ija, el '%ecio es e;cl&siva ente &n #en$ eno de de anda, c&ando se establece &n '%ecio de e.&ilib%io en el e%cado, %aciona la o#e%ta #ija de bienes ent%e .&ienes desean y '&eden 'a2a% &n '%ecio &nita%io, i2&al o ayo% .&e el del co e%cio! I!9!" P%ecio del P%od&cto En este inciso se co 'a%a el '%ecio .&e tend%= n&est%o '%od&cto cont%a el de los co 'etido%es, tanto nacionales co o e;t%anje%os, e;'licando las

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va%iaciones is as .&e '&eden se% debidas a &na elevados de t%ans'o%te, etc! I!9!"!" Evol&ci$n 6ist$%ica

ejo% calidad, costos

Se desc%ibi%= y anali*a%= c&=l >a sido el co 'o%ta iento del '%ecio del '%od&cto en dete% inado 'e%0odo! Se '%etende .&e la e;'licaci$n sea 'a%a cada &no de los o#e%entes, as0 co o ta biAn en s& conj&ntoB con esto se tend%= &na idea sob%e co o >a sido a#ectada la de anda cada ve* .&e los '%ecios >an va%iado! Pa%a este an=lisis debe%= t%abaja%se con '%ecios de#lacionados, es deci%, constantes! I!9!"!) Pol0tica de P%ecios Una c&esti$n sob%esaliente en la venta del '%od&cto es la #o% a de lleva%lo a cabo, 'o% eso, c&ando se elabo%e &n '%od&cto, es necesa%io desc%ibi% y anali*a% todas las condiciones de venta@ contado, c%Adito, al ayo%eo, al en&deo, etc!, de los co 'etido%es! I!9!"!+ Elasticidad P%ecio8De anda Se de#ine la elasticidad '%ecio8 de anda co o la %eacci$n 'o%cent&al de la cantidad %e.&e%ida 'o% >abitante a los ca bios en el '%ecio! Dado .&e la cantidad de andada y el '%ecio va%0an inve%sa ente, &n ca bio 'ositivo en el '%ecio i%a l$2ica ente aco 'a?ado 'o% &n ne2ativo en la cantidad de andada! Se debe edi% la elasticidad sob%e &n a%co de la c&%va de de anda en l&2a% de >ace%lo en &n '&nto es'ec0#ico! Pa%a >ace%lo, no% al ente se &tili*a el '%o edio de las dos ci#%as de '%ecios y cantidades! Po% esta %a*$n, la #o% &la de la elasticidad '%o edio del a%co de la de anda es@ Po% los inc%e entos #initos@

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E')H'"F NG8 . ' ) E.)H."F ) G8 q E')H'"F p * E.)H."F

'o% la #o% &la lo2a%0t ica@ NG lo2 .) I lo2 ." lo2 '" 8 lo2 ') donde@ NG elasticidad del '%ecio I de anda .G inc%e ento de la cantidad 'G inc%e ento del '%ecio '"G '%ecio en el a?o de %e#e%encia ')G '%ecio en el si2&iente a?o! ."G cantidad del bien el a?o de %e#e%encia .)G cantidad del bien en el si2&iente a?o A&n c&ando el te% ino Lelasticidad en el a%coM es convencional, '&ede ta biAn 2ene%a% al2&na con#&si$n, s&'on2a os &na c&%va de de anda %e'%esentada 'o% DD! Desea os calc&la% la elasticidad '%ecio co%%es'ondiente a &n ovi iento del '&nto A y 7B ideal ente desea%0a os edi%la en el a%co ve%dade%o Een la c&%va de de anda ent%e A y 7F, 'e%o &s&al ente no conoce os la c&%va de de anda, %es&lta%0a &y di#0cil la 'onde%aci$n adec&ada de las dos co binaciones de '%ecio y cantidad! Po% lo tanto, &tili*a os la elasticidad ent%e el a%co A y 7 co o &na a'%o;i aci$n del a%co ve%dade%o, es evidente .&e ent%e ayo% sea la concavidad de la c&%va, la de anda ent%e A y 7, enos satis#acto%ia se%= la a'%o;i aci$n lineal %e'%esentada 'o% la #o% &la!

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'%ecio

DN 7

A D

cantidad

I!9!) P%ecio De P%od&ctos Co 'etitivos Pa%a tene% ele entos as s$lidos con los c&ales esti a% el co 'o%ta iento del bien el e%cado, &no de los #acto%es %elevantes a conside%a% es la co 'etencia, es deci%, a.&ellos '%od&cto%es .&e elabo%an &n '%od&cto si ila%! En '&ntos t%atados ante%io% ente, se >a identi#icado la est%&ct&%a de estos ind&st%iales, a.&0 se va a anali*a% el ele ento de enlace, es deci%, el '%ecio de los '%od&ctos co 'etitivos! El Atodo .&e se '%o'one 'a%a el an=lisis de estos '%ecios es co 'leta ente si ila% al '%o'&esto 'a%a el '%od&cto, es deci%, debe%= contene%@ I!9!)!" Evol&ci$n 6ist$%ica I!9!)!) Pol0tica De P%ecios I!9!)!+ Elasticidad P%ecio8De anda I!: COMERCIALI5ACION El an=lisis 'a%a la co e%ciali*aci$n de &n '%od&cto ca bia%a de ac&e%do a s&s ca%acte%0sticas, si '%esenta '%oble as es'eciales, se%= necesa%io detalla%los 'a%a b&sca% s& sol&ci$n, to ando en c&enta los niveles de

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inve%si$n y de costo .&e sea 'osible ado'ta%! La ne2ociaci$n %e.&ie%e de la e;istencia de &n canal .&e 'e% ita la t%ans#e%encia de los '%od&ctos desde la 'lanta elabo%ada >asta el cons& ido%, los 2astos de co e%ciali*aci$n est=n dados en #&nci$n del 2%ado de co 'lejidad de este canal, el c&al '&ede ado'ta% distintas odalidades en cada '%oyecto ind&st%ial! La in#o% aci$n debe incl&i%, ent%e ot%os, los si2&ientes '&ntos@ Dist%ib&ci$n 2eo2%=#ica del e%cado de cons& oB %e.&e%i ientos en la #o% a de '%esentaci$n del '%od&ctoB canales de dist%ib&ci$n dis'oniblesB cont%oles estatales sob%e la co e%ciali*aci$nB condiciones es'eciales .&e se %e.&ie%an 'a%a lo2%a% la int%od&cci$n en el e%cado@ edios de conse%vaci$n, se%vicios tAcnicos, etc! I!:!" Mecanis os E;istentes

Se debe anali*a% el Atodo o Atodos e;istentes 'a%a dist%ib&i% el '%od&cto .&e se va a #ab%ica% y los de la co 'etencia! El an=lisis de estos '&ede se% i 'o%tante 'a%a e;'lica% las alte%aciones de las estad0sticas de cons& o Ei!e! ventas %e2ionalesF! Ade =s, es aconsejable &n est&dio de los Atodos de co e%ciali*aci$n e 'leados en el 'asado, co o el &so de la '&blicidad, '%o oci$n, ventas a '%ecios %ebajados, etc! I!:!) ,acto%es O&e Li itan La Co e%ciali*aci$n! Se deben identi#ica% las di#ic&ltades event&ales 'a%a c%ea% la %ed de dist%ib&ci$n de &n n&evo '%od&cto, 'o% lo enos c&b%iendo la del 'a0s! 6ay ocasiones en .&e la c%eaci$n de &na %ed, 'o% eje 'lo@ a 'lia% la o#e%ta de ca%ne, %e.&ie%e no solo de %ast%os, sino ta biAn de &na cadena 0ni a de cent%os de %e#%i2e%aci$n, el costo de estas instalaciones debe%= a?adi%se a la inve%si$n y a los costos de o'e%aci$n iniciales, si co%%es'onden total o 'a%cial ente a la e '%esa inte%esada en el '%oyecto! Los '%inci'ales #acto%es li itantes en la co e%ciali*aci$n son los #o% ados 'o% las actit&des de los clientes y la acci$n 2&be%na ental! Las actit&des de los clientes! En el est&dio de e%cado se debe da% atenci$n al cons& ido%, a s& co 'o%ta iento, s&s otivos, s&s intenciones y actit&des! Estos '&eden se%

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el %es&ltado nat&%al de las di#e%encias en in2%esos, edad, se;o, o%i2en social, %eli2i$n, cost& b%es locales, etc! A veces, '%od&ctos enos elabo%ados, de '%ecios eno%es o de ta a?os di#e%entes, %es&ltan as at%activos 'a%a &na 'oblaci$n de bajos in2%esos! Po% edio del an=lisis de estas ca%acte%0sticas se '&eden 'e%cibi% necesidades y ada'ta% la '%od&cci$n lo as %='ida ente a satis#ace%las! Acci$n 4&be%na ental! Con el an=lisis de la acci$n 2&be%na ental %es'ecto al '%od&cto en est&dio, se '&ede e;'lica% s& evol&ci$n ante%io% y s& 'osici$n '%esente en el e%cado, es deci%, las alte%aciones .&e >ayan s&#%ido los siste as de licencias de i 'o%taci$n, elevados a%anceles o de%ec>os inte%io%es, est%ictas no% as sanita%ias o de se2&%idad, de >ec>o o de de%ec>o! I!:!+ Planes De Co e%ciali*aci$n Del P%od&cto En base a ecanis os e;istentes se elabo%a%a &n 'lan!

I!:!- Pol0ticas De 1entas! Se debe%= '%esenta% la #o% a o #o% as en la .&e los co 'etido%es venden s& '%od&cto, 'a%a as0 'ode% in#e%i% sob%e el Atodo as conveniente 'a% .&e el '%od&cto anali*ado sea vendido! Estas #o% as '&eden se%@ contado, c%Adito, con desc&ento 'o% '%onto 'a2o, doc& entos descontados 'o% instit&ciones banca%ias, etc! I!:!/ Canales de Dist%ib&ci$n En los 'a0ses en desa%%ollo las odalidades de dist%ib&ci$n est=n enos dive%si#icadas .&e en los .&e tienen &n elevado cons& o individ&al! No obstante, es necesa%io esco2e% ent%e di#e%entes Atodos de co e%ciali*aci$n, 'o% edio del an=lisis de las %edes locales de dist%ib&ci$n, as0 co o el de las ca%acte%0sticas del '%od&cto y los >=bitos de co '%a de los clientes 'otenciales! aF Elecci$n de los canales de dist%ib&ci$n se2Cn las ca%acte%0sticas del '%od&cto!

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C&al.&ie% selecci$n de los canales de dist%ib&ci$n e;i2e &n an=lisis '%evio de las ca%acte%0sticas de los '%od&ctos, as0 co o del ti'o y cantidad de los cons& ido%es! C&anta as n& e%osa sea la clientela, tantos as '&estos de venta >ab%= .&e instala%B estos '&estos, ta biAn a& enta%an con la dis'e%si$n de los clientes! En los casos en .&e 2%an n& e%o de estos se localice en &na s&'e%#icie li itada, se%ia %eco endable %est%in2i% s& n& e%o 'a%a a'%ovec>a% las econo 0as de dist%ib&ci$n en 2%an escala! Es 'osible visl& b%a% las si2&ientes odalidades dist%ib&tivas@ "F 7ienes inte% edios o bienes de ca'ital costosos! Pa%a estos '%od&ctos la clientela es casi sie '%e escasa, 'o% lo tanto, convend%= locali*a%la y establece% con ella contactos di%ectos! T%at=ndose de #e%tili*antes o ce ento, 'o% eje 'lo, >ab%= .&e di%i2i%se a las coo'e%ativas a2%0colas o a los cont%atistas de la const%&cci$n, en el caso de '%od&ctos inte% edios, con #%ec&encia se >a%=n cont%atos de venta a ediano y la%2o 'la*o! )F '%od&ctos de a 'lio cons& o o bienes de cons& o d&%ade%o! La dist%ib&ci$n de estos '%od&ctos debe >ace%se en la ayo% cantidad de '&estos de venta! E 'e%o, esta 'ol0tica %e.&ie%e c&idado, ya .&e no todos los '&estos de venta %es&ltan viables, ya 'o% #alta de instalaciones adec&adas de al acenaje E%e#%i2e%ado%es 'a%a cie%tos '%od&ctos, 'o% eje 'loF, ya 'o% s& 'e.&e?e* .&e no j&sti#ica los costos de cont%ol y contabilidad! Tal ve* sea '%e#e%ible deja% .&e los ayo%istas s&'e%visen esos '&estos de venta a%2inales! Conviene levanta% el inventa%io del nC e%o y ta a?o a'%o;i ado de los '&estos de venta, co o 'o% eje 'lo@ 8 8 8 8 tiendas de aba%%otes y di#e%entes ti'os de detallistas! Cadenas de tiendas! Tiendas de a&tose%vicio, s&'e% e%cados, al acenes de desc&ento Sociedades coo'e%ativas de cons& o, asociaciones de co '%ado%es! 8 Mayo%istas o 2%&'os de co '%ado%es al ayo%eo! 8 Se%vicios de anteni iento! bF Elecci$n de los canales dist%ib&tivos de co '%a de la clientela 'otencial! ediante el an=lisis de los >=bitos

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Los clientes de &n is o '%od&cto no %eaccionan de la is a ane%a, ya .&e tienen di#e%entes actit&des %es'ecto a los distintos canales de dist%ib&ci$n, co o eje 'lo e;t%e o cab%ia cita% el de &n cliente .&e '%e#ie%e so'o%ta% &na ja.&eca con tal de no co '%a% as'i%ina en ot%o sitio .&e no #&e%a la #a% acia! En tA% inos as 2ene%ales, a los ojos de la clientela, el '%esti2io del vendedo% 2a%anti*a en al2&nos casos la calidad del '%od&cto! Al ele2i% los canales de dist%ib&ci$n, el %es'onsable del '%oyecto debe conside%a% estas actit&des! Las c%eencias de la clientela, bien o al #&ndadas son &n >ec>o .&e conviene %es'eta%! I!:!9 P%o oci$n y P&blicidad! No basta dete% ina% el o los canales de dist%ib&ci$n, esto es, los '&ntos de venta donde se di#&ndie%an los '%od&ctos! ,alta a&n .&e los dist%ib&ido%es ele2idos ace'ten co '%a%los, '%i e%o, y l&e2o vende%losB en ot%as 'alab%as .&e .&ie%en i '&lsa% las ventas! La #ab%ica del '%oyecto de .&e se t%ate, co o c&al.&ie% e '%esa, dis'one de &na 2a a bastante a 'lia de incentivos@ di#e%entes %ebajas #inancie%as, boni#icaciones ELt%ece 'o% docenaM, %eco 'ensa, etc!F, '&blicidad o '%o ociones es'eciales de ventas en el vecinda%io del dist%ib&ido%, a e;'ensas de la e '%esa! PO&A actividad o co binaci$n de actividades es =s e#ica*Q Pa%a sabe%lo es necesa%io conoce% la cond&cta de los di#e%entes dist%ib&ido%es, as0 co o la 'sicolo20a de los is os! Esto Clti o ta biAn es de &tilidad en la '%e'a%aci$n de %e'%esentantes co e%ciales! A esta actividad de i '&lsa% las ventas se '%ecisa a?adi% la acci$n de at%ae% clientelaB is a .&e debe %eali*a%se ediante la '&blicidad di%ecta! El e#ecto de la '&blicidad sob%e el cons& o es obvio, en ca bio, los '%oble as .&e esta 'lantea en el do inio de s& conce'ci$n, no son t%iviales! Es 'osible clasi#ica% dic>os '%oble as en t%es 2%&'os@ aF Elecci$n de los edios!

Los dia%ios, las '&blicaciones se anales, las %evistas es'eciali*adas, el %adio, el cine y la televisi$n! Los an&ncios en los '&ntos de venta y ot%os edios no '&eden ele2i%se sin conoce% s& alcance y calidad en %elaci$n a la clientela .&e se desea in#l&i%!

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bF Elecci$n del contenido '&blicita%io! El contenido, co o los edios, no '&ede ele2i%se al a*a%! Pa%a .&e la '&blicidad sea e#ica*, s&s a%2& entos o %a*ones deben conco%da% con la 'sicolo20a de los clientes '%obables, o con lo .&e a veces se lla an s&s otivaciones conscientes o inconscientes Edeseo de se2&%idad, de '%esti2io, 'ode%, etc!F cF as'ectos #o% ales! Los '%oble as de '%esentaci$n '&blicita%ia, co o los del contenido, co 'eten a es'ecialistas en la ate%ia, incl&yen todos los as'ectos de la '%esentaci$n ate%ial de la '&blicidad, tales co o #o% ato, colo%es, il&st%aciones, dis'osici$n de las i =2enes, de los te;tos y ot%os de 0ndole si ila%! I!< DISPONI7ILIDAD DE MATERIAS PRIMAS En este a'a%tado se anali*a%a la &tili*aci$n de la ate%ia '%i a e ins& os '%inci'ales necesa%ios 'a%a la elabo%aci$n del '%od&cto en est&dio, las di#e%entes ace'ciones .&e se le '&eden da%, las cantidades tanto o#%ecidas co o de andadas, los '%ecios de estas y la #o% a en .&e se >an venido co e%ciali*ado, ya .&e son la base '%inci'al 'a%a 'ode% '%edeci% el co 'o%ta iento del '%od&cto en el e%cado! I!<!" Ca%acte%0sticas de la Mate%ia P%i a Se anali*a%an las 'ec&lia%idades de las ate%ias '%i as e ins& os '%inci'ales .&e son necesa%ios 'a%a la elabo%aci$n del '%od&cto, %eco end=ndose concent%a% la atenci$n en los si2&ientes as'ectos@ TAcnicos!8 '&%e*a, 'eso, colo%, ta a?o, envase, y e balaje! Econ$ icos!8 el '%ecio act&al, s&s 'osibles s&stit&tos, s& o%i2en y as'ectos le2ales! I!<!) An=lisis 6ist$%ico De La Dis'onibilidad De Mate%ia P%i a! Es necesa%io conoce% c&al >a sido el co 'o%ta iento de los ins& os '%inci'ales del '%od&cto, en base a esto, es %eco endable anali*a% tanto la o#e%ta co o la de anda! Si d&%ante el la'so anali*ado se '%esentas

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desviaciones ano% ales, se investi2a%an las ca&sas .&e las >&bie%en o%i2inado y la 'osibilidad de .&e v&elvan a '%esenta%se! I!<!+ P%oyecci$n de la Dis'onibilidad de Mate%ia P%i a! Estas '%oyecciones tend%=n el is o t%ata iento .&e se le >a dado al '%od&ctoB es deci%, 'a%a la o#e%ta se anali*a%an las ca'acidades &tili*adas e instaladas y 'a%a la de anda, los Atodos .&e se %eco iendan en el co%%es'ondiente inciso '&eden se% validos! I!<!- An=lisis de P%ecios! Se debe%=n anali*a% los '%ecios de los '%inci'ales ins& os .&e 'a%tici'an en la elabo%aci$n del bien en est&dio! Este a'a%tado debe%= elabo%a%se con la '%o#&ndidad con la .&e #&e %eali*ado el inciso ante%io% E'%ecio del '%od&ctoF, 'a%a no c%ea% &n Atodo %e'etitivoB a contin&aci$n se encionan los %&b%os .&e se debe%=n c&b%i%! 8 Evol&ci$n 6ist$%ica! 8 Pol0tica de '%ecios! 8 Elasticidad '%ecio8de anda! I!<!/ Co e%ciali*aci$n de la Mate%ia P%i a Se anali*a%an c&ales son los ecanis os act&ales de co e%ciali*aci$n, as0 co o los #acto%es .&e la >an a#ectado, los 'lanes de co e%ciali*aci$n .&e se conte 'len 'a%a este '%od&cto, c&ales son las 'ol0ticas de venta de los '%od&cto%es, s&s canales de dist%ib&ci$n y bajo .&e '%o oci$n y edios '&blicita%ios se a'oya la co e%ciali*aci$n del '%od&cto! Pa%a &na idea as cla%a y '%ecisa, es aconsejable &tili*a% los Atodos indicados en el ca'it&lo co%%es'ondiente a la co e%ciali*aci$n del '%od&cto!