Libre competencia y Regulación: Estudios de casos

Introducción

El estudio de las imperfecciones de mercado y de la regulación para corregirlas constituye una de las áreas más atractivas de la microeconomía, porque requiere conjugar el instrumental teórico con las condiciones concretas que se observan en la realidad.

Los autores hemos participado en diversos casos relacionados con libre competencia y regulación, que en conjunto abarcan una amplia gama de condiciones económicas.

En este libro nos propusimos presentar siete casos que muestran en forma práctica cómo los desarrollos teóricos contribuyen a entender fenómenos reales. Los casos corresponden a estudios realizados en el periodo 2003 a 2008, y se escogieron porque ilustran diversos tipos de problemas que enfrentan los reguladores y las teorías que se han elaborado para interpretarlos y darles solución.

Los casos corresponden a imperfecciones de mercado, a concentración de empresas y a problemas en sectores regulados. La presentación de los casos es cronológica, de acuerdo con el momento en que se interpuso la demanda, requerimiento o consulta.

Los primeros tres casos corresponden a distintas imperfecciones de mercado, en que las condiciones que maximizan la competencia no son necesariamente las más eficientes en el uso de los recursos ni las que producen el mayor beneficio a los consumidores.

El primer caso analiza una cláusula radial que impone una exclusividad territorial, con el propósito de incentivar la producción de bienes públicos locales.

El segundo caso se refiere a la competencia en plataformas para redes que prestan servicios a dos tipos de demandantes independientes, pero que necesariamente deben coordinarse. La literatura sobre redes y demandas independientes simultáneas (demanda bilateral) es relativamente reciente y lleva a conclusiones distintas a las del análisis tradicional de mercados. Bajo ciertas circunstancias, un mayor grado de competencia puede llevar a una menor eficiencia en la asignación de recursos, en perjuicio de los consumidores.

El siguiente caso ilustra los problemas para diseñar las estructuras de cobro en condiciones de altos costos fijos y bajos costos marginales, como una extensión del caso anterior.

Los siguientes dos casos corresponden a estudios sobre concentración y poder de mercado. Se trata de fusiones en el sector lácteo y en el sector de telecomunicaciones. El problema es determinar si la concentración produce o no una reducción de la competencia que sea perjudicial para los usuarios.

En el sector lácteo se examina también la posibilidad que la fusión favorezca comportamientos monopsónicos (monopolio en la compra).

Los últimos dos casos corresponden a distorsiones en sectores regulados. En el sector sanitario se analizan los efectos colaterales negativos que puede tener la regulación de un mercado sobre otros relacionados. El sector sanitario se presta bien para este análisis, porque su regulación ha sido especialmente eficiente, contribuyendo a que Chile haya alcanzado elevados niveles de desarrollo en agua potable y aguas servidas en las zonas urbanas, comparables a los de países de altos ingresos.

Por último, se presenta el caso del transporte urbano en Santiago, para abordar el problema de diseños regulatorios y contractuales en la provisión de servicios monopólicos. Este caso es interesante por las complejidades que implica la regulación de servicios con una gran cantidad de variables que inciden simultáneamente en la calidad y el costo de la prestación.

En la presentación de cada caso decidimos mantener los antecedentes disponibles a la fecha en que se realizó el estudio, sin actualizar cifras, para no alterar la argumentación central que se elaboró en el momento y conservar las condiciones que tuvo a la vista la autoridad para emitir sentencias.

Para exponer cada caso comenzamos planteando el problema, luego se describe el fenómeno técnico y económico analizado y los antecedentes de mercado que permiten formular un juicio. Enseguida se propone un marco teórico aplicable a cada caso y las conclusiones a las que llegaron estos autores. Finalmente, se resume la sentencia para los casos que fueron sometidos a las autoridades de libre competencia.

Se utilizó este esquema con la intención de facilitar el seguimiento de los casos presentados y de preservar en lo posible la estructura e intencionalidad de los estudios originales que realizamos.

Decidimos conservar una descripción bastante detallada de las características técnicas y de mercado de cada industria, porque estimamos que es un aspecto crucial al momento de decidir el modelo de análisis que corresponde aplicar, y que, en definitiva, determina las medidas que conviene adoptar.

Esperamos que el texto sea una contribución para los lectores interesados en los temas de libre competencia, y que sea de fácil comprensión para aquellos que no cuentan con una formación específica en microeconomía.

I. Bienes públicos locales, caso centros comerciales, 2003*

1. El caso

La Inmobiliaria Las Verbenas S.A., empresa relacionada con Cencosud, presentó un recurso ante la Fiscalía Nacional Económica por supuestas prácticas contrarias a la libre competencia de Mall Plaza Vespucio en contra del proyecto Florida Center, lo que dio origen a la Investigación reservada Rol Nº.683-02 FNE, del 2002, y posterior requerimiento a la Comisión Resolutiva, en autos rol 691-02 C. R.

Dicho recurso planteaba que la inclusión de cláusulas contractuales en que los locatarios se comprometen a no instalarse con otro local de la misma marca en un radio que puede alcanzar hasta cinco kilómetros (área en la cual estaría inserto Florida Center, que se ubica a 900 metros de Mall Plaza Vespucio), entorpece la libre competencia en lo siguiente:

—

Imposición de barrera artificial de entrada

—

Abuso de Posición Monopólica

—

Asignación de Zona de Mercado

—

Atentado contra la libertad de trabajo y el derecho a desarrollar una actividad económica legítima

Los autores participaron en el caso en favor de la posición de Mall Plaza Vespucio, justificando la eficiencia económica de la cláusula de exclusión radial, como forma de corregir la insuficiente producción de bienes públicos locales.

2. Antecedentes

2.1. Reseña Mall Plaza Vespucio

El Mall Plaza Vespucio cuenta con un total de 213 locatarios, abarcando las áreas de vestuario en todos sus segmentos, calzado, regalos, hogar, artículos y vestuario deportivo, línea blanca y electrónica, juguetes, comida rápida, etc., que en conjunto alcanzaron ventas netas de IVA por UF 8.987.353 el 2001.

De acuerdo con estudios realizados por ADIMARK para Mall Plaza Vespucio en septiembre 2001, donde se entrevistó a hogares C1, C2, C3 y D de las comunas del área de influencia¹ para establecer en qué lugares compran distintos productos o rubros.

Los resultados obtenidos indican que en las líneas de productos y segmentos en que las tiendas del Mall Plaza Vespucio tienen la mayor participación, ésta tiene un promedio de 23,4% y una mediana de 24,2%. La mayor participación se logra en calzado, con un 48,5%, en tanto que en joyas y fantasías alcanzaría un 2,5%.

De acuerdo con estudios de tiempos de viaje desde el lugar de residencia al Mall Plaza Vespucio, el 78,1% de los usuarios tiene una demora superior a 10 minutos. Considerando que la velocidad de viajes en bus en Santiago, en periodo fuera de punta, alcanza un promedio del orden de 23,5 km/hr², entonces casi el 80% de los usuarios proviene de una distancia superior a 3,9 km.

2.2. La cláusula de exclusión

Las principales características de la cláusula de exclusividad radial de los contratos de arriendo del Mall Plaza Vespucio son las siguientes:

—

Es opcional; cada locatario puede decidir si la acepta o rechaza. Para quienes se comprometan a la exclusividad, ésta se asocia con condiciones más favorables en términos de costo de arriendo o ubicación dentro del centro;

—

El plazo es igual o menor al de arriendo, variando desde 2 a 10 años;

—

El alcance geográfico es entre 2 y 5 km, correspondiente al área de atracción mínima que se plantea la administración del centro en distintos rubros;

—

Se aplica sobre la marca de la tienda en las líneas de productos que comercializa en el Mall. En el caso de tiendas de productores o importadores de productos con marcas fuertes y que se comercializan a través de tiendas propias y de terceros, la cláusula también excluye la participación en tiendas de distinto nombre que comercialicen la marca, ya sea en términos absolutos o por encima de cierta proporción, dependiendo del caso³.

Para las marcas de tiendas que no son a la vez marcas de productos, la cláusula no excluye la posibilidad que los mismos empresarios abran otras tiendas con distinta marca, vendiendo los mismos productos.

En general, la cláusula permite que tiendas con la misma marca comercialicen una distinta línea de productos, dentro del radio de exclusión, pues pueden operar en otro rubro.

En la práctica, 60 locatarios han optado por comprometer la marca de su tienda a la exclusividad radial (de un total de 190, excluyendo el Food Court).

Como referencia, se estima que en el conjunto de centros comerciales de Santiago existe un total de 714 marcas presentes en malls⁴. El total de marcas de tiendas de los productos vendidos en centros comerciales que operan en locales independientes en la ciudad es significativamente mayor.

Los términos específicos que establece la cláusula radial de los contratos de arriendo del Mall Plaza Vespucio en cuanto a plazos, alcance geográfico y ámbitos de exclusividad, son proporcionados con el objetivo de evitar efectos negativos directos en el desempeño del centro y de cada uno de los restantes locatarios.

Como antes se indicó, una exclusión de 5 km permite la instalación de una tienda de la misma marca y productos en un centro comercial que esté justo más allá de los cinco km.

En este caso, para todos los clientes ubicados dentro del radio de exclusión, pero a más de 2,5 km del centro comercial, les será más corto ir al centro competitivo, inmediatamente fuera del límite del radio de exclusión de la cláusula.

La cláusula se orienta a explicitar el grado en que un locatario específico compromete o no una marca de tienda de su propiedad con el centro comercial. Las condiciones preferenciales que se otorgan para la aceptación de los términos de la cláusula reflejan la condición dual de que cada locatario beneficia al resto con la fortaleza de su marca pero, a su vez, se beneficia de las restantes.

En general, la práctica internacional es que la cláusula de exclusividad radial no sea opcional sino obligatoria para todas las tiendas de un centro.

3. Marco analítico

3.1. Condiciones de eficiencia y el comercio minorista

El comercio minorista constituye un servicio clave para el funcionamiento de un sistema de mercado porque provee la instancia práctica en que los consumidores pueden elegir entre distintos productos o servicios.

Sin embargo, el comercio minorista se ejerce en un espacio físico que involucra costos de transporte y opera con una amplia gama de productos heterogéneos aun dentro de categorías definidas en la forma más restrictiva.

Ello redunda en que el servicio de comercio minorista presenta en sí las siguientes imperfecciones de mercado:

—

Mercado incompleto: la actividad de compra involucra para el consumidor la necesidad de acceder a una tienda, lo que implica costos de transporte que incluyen el costo del tiempo de viaje.

Como consecuencia, el margen que aplican los comerciantes no representa el precio total del servicio, porque además se deben agregar los costos incurridos por los consumidores. Dichos costos son distintos para cada usuario porque dependen de la distancia, modo de transporte, valorización del tiempo, etc. Además, distintas tiendas presentarán diferentes costos para un mismo usuario, en la medida en que estén dispersas geográficamente.

—

Incertidumbre: normalmente los productores de bienes de consumo tienen entre sus principales objetivos la incorporación de características diferenciadoras a sus productos, lo que se traduce en productos heterogéneos, con amplias opciones de especificaciones/calidades/precios.

Normalmente las tiendas de un rubro se limitarán a ofrecer un rango parcial de productos de un mismo tipo por el alto costo de contar con todas las opciones posibles. Por lo tanto, el consumidor enfrenta el riesgo de que el producto específico que le interesa no esté disponible en una tienda determinada.

El comercio minorista logra distintos precios de compra con los proveedores, aplica distintos márgenes y condiciones de venta, y por último desarrolla estrategias de promoción que implican a su vez condiciones cambiantes que generan incertidumbre al consumidor.

El resultado general es que el comercio minorista permite al consumidor elegir entre productos distintos, dentro de la gama que ofrecen las tiendas, pero no facilita la posibilidad del consumidor de elegir entre tiendas, porque la tienda más cercana presenta una ventaja cierta en costo de viaje, frente al beneficio incierto de lograr mejores condiciones en una tienda más distante.

Así, una tienda cercana a la residencia del consumidor puede cobrar por el mismo producto/servicio el precio de una tienda más lejana, más el ahorro en costo de viaje que le significa su localización.

La disposición del consumidor para elegir entre tiendas dependerá tanto del costo de comparar las condiciones que presentan los distintos minoristas, como del beneficio esperado de los ahorros que se pueden lograr a través de la comparación. La disposición a comparar será mayor para bienes más caros, pero que presentan alta heterogeneidad, frente a productos relativamente homogéneos, de bajo costo (commodities).

El costo de comparar entre tiendas en un mismo viaje de compra genera la oportunidad de desarrollar marcas de establecimientos comerciales. Desde un punto de vista económico, las marcas de tienda otorgan la posibilidad de competencia de largo plazo entre servicios heterogéneos pero homologables, en la medida en que exista una cierta estabilidad en el tiempo en las características principales del servicio (rango de productos, rango de marcas de productos por tipo, precios, atención, etc.).

3.2. Caracterización económica de los centros comerciales

Los centros comerciales, como indica Harvey M. Haber, ...constituyen instalaciones comunitarias de características únicas. Sus particularidades incluyen comunidad de estacionamientos, de áreas de carga y descarga, administración centralizada de publicidad y promociones, y participación del gestor inmobiliario en los resultados de las operaciones de los locatarios⁵.

Respecto de las tiendas individuales, los centros comerciales presentan las siguientes características diferenciadoras:

—

Reúnen tiendas que ofrecen distintas líneas de productos, lo que permite realizar un mismo viaje de compras con múltiples objetivos. La posibilidad de realizar un viaje multicompras reduce el costo unitario de viaje por cada compra;

—

Reúnen tiendas que ofrecen las mismas líneas de productos, lo que reduce los costos de comparación. Ello constituye una ventaja relevante para el consumidor en las compras de tipos de productos en que la comparación entre tiendas permite esperar ahorros de costo atractivos o en las que la heterogeneidad de los productos no permite esperar con certeza que una determinada tienda cuente con el producto específico que se busca;

—

Entregan condiciones de entorno atractivas para realizar compras: mayor seguridad dentro de un espacio delimitado, calidad de ambientes y circulaciones, climatización, mayor probabilidad de estacionamiento cercano, cuidado de niños, actividades de esparcimiento, etc.

Si un centro comercial logra transformar la visita en una actividad recreativa que se justifica por sí misma, las compras asociadas no tienen costo de viaje⁶.

En resumen, desde la perspectiva del consumidor las condiciones descritas se traducen en: a) menor costo unitario de viaje por compra, al juntar compras diversas; b) ahorros por mayor facilidad de comparación; c) mayor certidumbre de encontrar productos específicos; y d) menor costo neto total del viaje de compras por entorno más favorable.

Como consecuencia, los consumidores estarán dispuestos a realizar viajes más largos a un centro comercial que a cualquier tienda individual.

Desde el punto de vista de los comerciantes, esta disposición de los consumidores a realizar viajes más largos a un centro comercial significa tener acceso a una demanda potencial mayor que la que pueden desarrollar como tiendas individuales.

El aumento esperado en demanda potencial por incorporarse a un centro comercial depende de la capacidad de atracción como tienda individual y de las características del centro comercial.

Tiendas con tipos de productos heterogéneos de alto costo, que cuentan con alta variedad de productos y fortaleza de marca como tienda, pueden esperar menores beneficios al incorporarse a un centro comercial que las tiendas con productos más masivos, más homogéneos y con marca